Warum Marktforschung auch in Zukunft nicht überflüssig sein wird

Beitrag von Till Winkler

In letzter Zeit, etwa wenn sich gerade die weltweite Internetgemeinde über die neuen Apple-Kopfhörer aufregt, stelle ich mir häufig die Frage: "Gibt es das, weil es möglich ist, oder gibt es das, weil die Nutzer es brauchen?" Könnte das also nicht eine schöne Überschrift für die 2016-Sicht auf die Hightech-Entwicklungen sein?

Hightech steht für High Technology und Güter mit besonderem Innovationspotenzial dürfen laut dem Fraunhofer-Institut für System- und Innovationsforschung als Hightech bezeichnet werden. Bei der heutigen Integration von hochfunktionsfähigen Technologie-Produkten und Services in unserem Alltag allerdings kann längst nicht mehr die Rede von Hightech-Produkten sein. Vielmehr sollten wir vom Hightech-Alltag, der Hightech-Generation oder, wer es etwas dramatischer mag, dem Hightech-Zeitalter sprechen. 

Sehr überraschend mag diese Aussage für keinen sein, der dies gerade liest. Ja, 65 Prozent der Deutschen besitzen ein Smartphone. Ja, Musik-Streaming-Dienste haben die CD-Verkäufe abgelöst und die Nutzung von TV-Streaming wird immer beliebter. So gaben laut der Studie "Zukunft der Consumer Technology – 2016" von Deloitte und Bitkom 2016 bereits 52 Prozent der Befragten an, weniger lineares Fernsehen zu schauen, seitdem sie Videostreaming-Angebote nutzen. Auch Smartwatches und Fitness Tracker schmücken derzeit laut einer Bitkom-Studie fast jeden dritten Arm in Deutschland und die Prognose sagt, dass die Nutzung von Wearables (Watches, Glasses, Clothing) in Zukunft exponentiell zunehmen wird. Eben noch habe ich mit einem Kollegen aus der Pharmabranche über den zukünftigen Einsatz von E-Health-Produkten gesprochen und war überrascht darüber, was uns in Zukunft erwarten kann. Wussten Sie, dass es bald Kontaktlinsen geben könnte, die den Augendruck messen und die Daten dem Arzt senden? Die Messung von Blutdruck, Blutzucker und Puls erscheint dagegen so 2016. Ähnliche Entwicklungen gibt es unter anderem auch im Bereich Smart Home und Car Connectivity. 

Produkt und der Service gehören zusammen

Spannend finde ich allerdings schon jetzt, dass all diese Produkte niemals nur als "Produkt" konzipiert, genutzt und vermarktet werden. Der Service, der sich daraus ergebende Nutzen für den Kunden, steht mindestens gleichberechtigt neben dem Produkt, neben der Hardware, wenn nicht deutlich darüber. Und es ist längst nicht mehr der Nutzen von früher, der sich an der grundsätzlichen Verfügbarkeit des Angebots gemessen hat. Es handelt sich um einen individuellen, perfekt auf den Kunden abgestimmten Nutzen, der sich ohne Kompromisse in den Alltag des Nutzers schmiegt. Einige Unternehmen stellen den Nutzen und damit den Service auch so weit vor das Produkt, dass es schwer wird, dieses überhaupt noch zu erkennen. Hierbei denke ich vor allem an Anbieter der Shared Economy, wie etwa Airbnb, Tamyca und Ampido.

Genau an diesem Punkt stelle ich mir oft die schon erwähnte Frage: "Gibt es das, weil es technisch möglich ist, es zu entwickeln (Produkt) oder gibt es das, weil es die Nutzer auch wirklich brauchen (Nutzen)?". Diese Frage impliziert für Unternehmen ein Abwägen, ein Priorisieren und ein umfassendes Wissen über sowohl die Technik als auch den Kunden. Und gerade Kunden werden immer anspruchsvoller. 

Die Hightech-Branche arbeitet anders  

Projekt-Teams und Entwickler der oben genannten Produkte und Services, die bei uns allen im Wohnzimmer liegen oder auf dem Smartphone installiert sind, haben diese Frage meist schon für sich beantwortet. Sie lassen den Nutzer nicht aus den Augen. Und beziehen ihn sogar regelmäßig in den Entwicklungsprozess mit ein. 

Die verwendeten Arbeitsprozesse, die nach den Grundprinzipien von Scrum, Design Thinking und dem Lean-Startup-Grundsatz von Eric Ries gestaltet sind, helfen den Entwicklern immer wieder, erfolgreich kleine Schritte bis hin zum Produktlaunch zu gehen. Vereinfacht gesagt, entwickeln sie kleine Segmente und testen diese direkt am Nutzer. Mithilfe des Nutzer-Feedbacks verbessern sie den entsprechenden Projektabschnitt weiter – bis sie ihn wieder testen. Das Erfassen von Feedback (und natürlich Arbeiten mit diesem Feedback) nimmt eine ebenso wichtige Rolle ein, wie das Entwickeln selber. Und dieser Loop (Ideen -> Umsetzen -> Feedback -> Ideen -> Umsetzen ...) findet alle zwei Wochen statt, manchmal sogar jede Woche. Ja, die Projektteams und Entwickler solcher Services arbeiten meist sehr agil.  

Mir als Marktforscher sagt dieser Prozess genau zwei Dinge. Erstens: Jemand anderes fängt an, Nutzer zu befragen, obwohl das doch eigentlich unser Job ist. Zweitens: Die Geschwindigkeit, in der das Nutzerfeedback erhoben wird, stellt uns häufig vor eine große Herausforderung. 

Ist Marktforschung damit überflüssig? Nein, auf keinen Fall. Ich glaube jedoch, dass wir umdenken müssen. Ich bin der Meinung, dass wir uns der Denkweise der UX-Designer ein stückweit annähern müssen. Entstanden aus eigener Erfahrung in den vergangenen zwölf Monaten, möchte ich im Folgenden zeigen, wie das in der Praxis aussehen könnte.

  1. Geschwindigkeit, also die Zeit zwischen Fragestellung und Ergebnislieferung, spielt eine immer größere Rolle. Das liegt vor allem an zwei Aspekten. Zum einen drehen sich die Räder inzwischen einfach schneller, Ergebnisse müssen, sollen und können schneller umgesetzt werden und kein Entwickler kann es sich erlauben, drei Wochen auf ein Ergebnis zu warten. Zum anderen ist es möglich, Ergebnisse schnell zu liefern. Technik-Unternehmen und Start-ups machen es uns vor. Und die Marktforschungsbranche muss (und wird) Antworten darauf finden. Die naheliegende Antwort bezieht sich auf die Automatisierung von bestimmten Teilschritten. Fragebögen können automatisiert programmiert werden, Charts automatisch erstellt und gecheckt. Das spart nicht nur die Zeit, die der Kunde häufig braucht. Das ermöglicht es uns auch, mehr Zeit für die Analyse und die Interpretation der Daten aufzuwenden.
  2. Das methodische Fachwissen ist das, was Marktforschung ausmacht und unsere Kompetenz bezeugt. Allerdings darf es in der Zukunft nicht mehr so sehr im Mittelpunkt stehen wie zuvor. Auf dem ESOMAR-Kongress in New Orleans sagte mir ein Kunde, dass die Briefings immer „breiter und abstrakter“ werden, weil Agenturen gefragt sind, die verstehen, "was den Auftraggeber nachts wachhält und was das eigentliche Problem ist". Das heißt, es werden Agenturen gesucht, die ein hohes Maß an Expertise haben, kontinuierlichen Support liefern und sich trauen, zu experimentieren. Experimente, als konstruierte Form der Verhaltensbeobachtung, nehmen in ihrer Bedeutung zu.
  3. Diese beiden Aspekte sind nicht alleine zu implementieren, indem Standards definiert, Prozesse aufgesetzt und kontrolliert werden. Das macht es spannend und schwierig zur gleichen Zeit. Es geht um die Art zu Denken und um ein Umdenken für viele von uns. Und das ist meiner Meinung nach nur dann möglich, wenn man sich den Herausforderungen stellt und dem Scheitern eine gesunde Chance gibt. Wir haben viel ausprobiert, um die sich ändernden Anforderungen der Kunden zu adressieren, und nicht immer führt jeder Automatisierungsprozess, jedes Experiment zum gewünschten Erfolg. Aber nur durch diesen Weg haben wir es in vielen Teilen geschafft, ein "Umdenken" zu implementieren.  

Ich glaube, dass die Marktforschung die UX-Designer, die Entwickler und Programmierer unterstützen kann und auch muss. Allerdings geben diese den Takt inzwischen ein stückweit vor und wir müssen uns dem stellen. Aus eigener Erfahrung kann ich jedoch sagen: Auch wenn es viel Arbeit ist, viel Mut erfordert und nicht immer sofort funktioniert, die "neue" Art und Weise zu arbeiten macht Spaß und bringt uns Kunden deutlich näher.

Der Autor

Till Winkler (SKOPOS)

Till Winkler ist Senior Research Manager bei SKOPOS.

Veröffentlicht am: 17.10.2016

 

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