Interview mit Hartmut Scheffler (TNS Infratest/ADM)

Hartmut Scheffler (ADM, TNS Infratest)

Hartmut Scheffler ist Geschäftsführer von TNS Infratest und Vorstandsvorsitzender des ADM.

marktforschung.dossier: Marktforschung 2020 – besser, anders oder gar nicht mehr da – was trifft aus Ihrer Sicht zu?

Hartmut Scheffler: Die Kurzantwort: Anders und im Hinblick auf ihre Relevanz "besser". Warum? 

Es gibt aktuell zwei – scheinbar – bedrohliche Diskussionen: Liefert die Marktforschung in Zukunft über das immer gerne hochgelobte Bauchgefühl der Entscheider hinaus und über die automatisch anfallenden Daten (Stichwort Big Data, Social Media) hinaus noch entscheidungsrelevante Erkenntnisse oder reichen Big Data-Informationen aller Art (ergänzt um Marken-/ Marketing-/ Management-Kenntnisse der Entscheider) aus? Und die zweite Diskussion: Sind die Instrumente der Marktforschung in der Lage, auch unterbewusst und unbewusst ablaufende Prozesse, Autopiloten und der in der Diskussion befindlichen Begriffe mehr abzubilden? Kann Marktforschung also valide Ergebnisse und damit Erkenntnisse liefern?

Damit sind gleichzeitig auch die Chancen für die Marktforschung 2020 umschrieben: Marktforschung wird sich verändern und wird dann im Jahre 2020 nach wie vor entscheidungsrelevante Informationen liefern:

  • Weil Marktforschung und Marktforscher qua Ausbildung Menschen, menschliche Verhaltensweisen bis hin zu gesellschaftlichen Strukturen verstehen.
  • Weil Marktforscher gelernt haben, qualitativ relevante Daten von qualitativ unsinnigen und gefährlichen Daten zu unterscheiden.
  • Weil es die Aufgabe der Marktforschung schon immer war, aus einer Vielzahl von Daten auf wesentlichen Erkenntnisse herunter zu brechen und aus diesen dann Empfehlungen abzuleiten.
  • Weil die Marktforschung mehr als jede andere Profession die Voraussetzungen hat, aus den Datenmengen, die in Zukunft an allen Ecken automatisch anfallen, eine intelligente und bewusste Datenverdichtung, Datenveredelung, Datensynthese vorzunehmen.
  • Weil sie die Vielzahl der "Was-Informationen" (die automatisch in Social Media, in Haushalten, im Auto, über das Smartphone anfallen oder anfallen werden) durch "Warum-Erkenntnisse" und Informationen ergänzen kann. Je mehr Verhaltensdaten vorliegen, um so lauter wird der Ruf nach dem Verstehen der Verhaltensweisen.
  • Weil die Marktforschung schon längst klassische Verfahren der Befragung um implizite Verfahrenstechniken (meistens qualitative Ansätze, oft Neuroscience-basiert) ergänzt hat und noch weiter ergänzen wird.
  • Weil Marktforschung auch (endlich) den Mut zu klaren Empfehlungen haben wird und Informationen interessanter und intelligenter verpacken wird (statt Tabellen Videos, Stories etc.).

Wohin geht die Reise?: In Richtung Datenintegration, Datensynthese, Datenveredelung/ in Richtung weiterem Qualitätsversprechen auf Basis von Kenntnissen und Erfahrungen/ in Richtung ganzheitlicher, offline und online verbindenen Touchpoint-Analysen, Customer Journey-Betrachtungen, Transaktionsforschung. 

marktforschung.dossier: Insbesondere neue technologische Entwicklungen haben in den letzten Jahren die Methodendiskussionen in der Branche immer wieder befeuert. Worin sehen Sie aktuell die größte Herausforderung für die Marktforschung?

Hartmut Scheffler: Der Marktforschung entstehen als erste Herausforderung durch die Digitalisierung zahlreiche neue Konkurrenten: Von reinen Datenanalysten u.a. der Social Media Inhalte bis hin zu neuen Angeboten von oder über z.B. Google oder Twitter. Eine zweite Herausforderung besteht im Bereich Big Data: Der zunehmenden Informationsflut an Verhaltensdaten und ihrer (scheinbaren) Bewältigung durch IT-basierte, technologische Lösungen – angeboten von entsprechenden Technologieunternehmen. Die Chance der Marktforschung besteht folglich darin, sich auf Basis ihrer – durchaus auch traditionellen – Stärken und ihres Qualitätsbewusstseins als die Dienstleistergruppe zu positionieren, die rigoros ganzheitlich Onlinewelt und Offlinewelt verbindet (in ihren Methoden, vor allem aber in der Behandlung der Themen wie Markenforschung, Kommunikationsforschung, Kundenbindungsforschung, Transactional Research etc.). Eine weitere Chance: die Kunst der Sammlung vieler Daten anderen zu überlassen, sich aber auf die Verdichtung von Informationen, die Bewertung der Informationsrelevanz, ggf. die Informationsveredelung und damit auf die Gewinnung von Erkenntnissen aus Informationen zu fokussieren. Hier hat sie gute Voraussetzungen aufgrund der schon seit Jahrzehnten vorhandenen interdisziplinären Ausrichtung der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter (von Soziologie und Psychologie über Informatik und Mathematik, über BWL/ Marketing bis hin zu Neurologie). 

marktforschung.dossier: Inwieweit kann "Big Data" Marktforschung befruchten, ergänzen oder auch ersetzen? Sehen Sie hier eher komplementäre oder substitutive Effekte?

Hartmut Scheffler: Big Data wird – zu großen Teilen auch außerhalb der Marktforschung – eine Vielzahl interessanter Verhaltensdaten, häufig lokalisiert, just in time und exakt, liefern. Dies wird auch die eine oder andere, vor allem in Richtung Verhaltensmessung ausgerichtete, Untersuchung substituieren. Für die Marktforschung interessanter und demgegenüber Wachstumspotentiale generierend: Die Menge der Verhaltensdaten wird ein Wachstum der Verständnisfragen, der Warum-Fragen mit sich bringen: Und diese werden entsprechend geeignete Marktforschungsmethoden – vor allem auch qualitative Verfahren – an Bedeutung wachsen lassen. Die Menge der Daten wird weiterhin notwendig machen, dass entsprechend ausgebildete Experten diese Daten nach Qualität ranken und die qualitativ relevanten Daten verdichten, anreichern, interpretieren und in Richtung klarer Erkenntnisse und Empfehlungen auf den Punkt bringen: Dies häufig ebenfalls just in time, automatisiert, mit anspruchsvollen Formen der Datenlieferung. "Big Data" ist also eindeutig eine komplementäre Chance für die Marktforschung. 

marktforschung.dossier: Was muss ein Marktforschungs-Dienstleister aus Ihrer Sicht heutzutage mitbringen, um zukunftsfähig zu sein? 

Hartmut Scheffler: Die Bandbreite der Marktforschungs-Dienstleister spannt sich auf zwischen Feldorganisationen, spezialisierten kleineren oder mittelgroßen Unternehmen (spezialisiert auf Märkte und/oder Verfahren) bis hin zu den großen, häufig global aufgestellten Full-Service-Unternehmen. Natürlich stellt sich für diese heterogene Anbietergruppe die Frage der Zukunftsfähigkeit jeweils unterschiedlich. Allen gemeinsam ist die Herausforderung, ihre Businessmodelle schneller als je zuvor in der Marktforschungshistorie anzupassen. Innovationsbereitschaft und Flexibilität sind die absolut notwendigen, wenn auch nicht hinreichenden Bedingungen. Für die Marktforschungs-Dienstleister, die den Gesamtprozess zwischen Projektberatung und erkenntnisbasierten, mit Empfehlungen versehenen Reports abdecken, geht es darum, die unique Stärke der Marktforschung, die aus ihrer Interdisziplinarität erwächst, beizubehalten und zu verdeutlichen. Keine andere Profession verbindet die Kenntnisse um Mensch und Gesellschaft (Soziologie, Psychologie, Stichwort: Menschenversteher) mit dem handwerklichen Know-how (Stichwort: Qualität) im Bereich der Methodik sowie den Fähigkeiten von Datenanalyse und Datenveredelung hin zu begründeten, datenbasierten Empfehlungen in vergleichbarer Form. 

marktforschung.dossier: Was sind Ihrer Meinung nach derzeit die aus forscherischer Sicht interessantesten Branchen und Märkte? 

Hartmut Scheffler: Die Erwartungen der Markenartikler an Mafo-Unternehmen sind nach wie vor extrem heterogen. Die Fragestellungen sind mal operativ und kleinteilig, mal umfassende strategisch. Entsprechend sind die Erwartungen: Hier ein bewährtes mit einer Datenbank versehenes Tool, das schnell eine Richtungserkenntnis oder eine Richtungsentscheidung ermöglicht. Dort ein umfassender Ansatz mit Schwerpunkten in Beratung am Anfang und Empfehlungen und Implementierungsberatung am Ende. Wenn es einen Gesamttrend der Anforderungen und Erwartungen gibt, dann den: Methodik, Durchführung etc. werden als Handwerkzeug und Hygiene erwartet und eher weniger diskutiert. Im Fokus steht immer mehr die Beratung in Richtung des bestgeeigneten Ansatzes am Anfang und dann vor allem umfassende Analyse und - abgeleitet von klaren Erkenntnissen - ebenso klare  Empfehlungen am Ende. Es ist dies die Erwartung des datenbasierten Beraters mit Schwerpunkt „datenbasiert“!

Welche Studien und Themen werden am meisten gefragt: Es ist dies nach wie vor die gesamte Palette zwischen Begleitung und Beratung bei der Ideenfindung bis hin zu Kundenbindung, Stakeholdermanagement etc. Augenblicklich etwas mehr als gewöhnlich "im Trend" sind übergeordnete Fragen der Kommunikationsstrategie (Touchpoint-Management), Customer Journey-Fragen, alle Themen rund um den PoS, Fragestellungen in Richtung digitalem Impact/ Social Media Impact und last but not least das Thema Transactional Research, also die unmittelbare Erfahrung bei Produkt-/ Markenkontakt. 

Hinsichtlich der Branchen bleiben alle relevanten Branchen interessant: Konsumgüter- und Gebrauchsgüterforschung, Finance, Automotive, Media, Technologie, Pharma… und nicht zu vergessen die Politik- und Sozialforschung: In allen Branchen stehen die dortigen Anbieter vor (häufig vor allem durch Digitalisierung getriebenen) neuen Herausforderungen und benötigen entsprechende Markenführungs-/ Marketinginformationen. 

marktforschung.dossier: Welchen Erhebungsmethoden attestieren Sie die größte Zukunftsfähigkeit? 

Hartmut Scheffler: Unsere Branche wird sich einpendeln auf ein erweitertes Portfolio aus klassischen und online-basierten Erhebungsmethoden einerseits und aus klassischen, reaktiven Befragungsmethoden und zunehmend implizit und non-reaktiv messenden Verfahren andererseits. Die klassische große, repräsentative Befragung wird Marktanteile verlieren, aber weiterhin für bestimmte Fragestellungen bedeutsam sein. Onlineforschung, qualitative Forschung insgesamt und implizites Messen werden an Bedeutung gewinnen. Die häufig totgesagten Verfahren der persönlichen Befragung und der Telefonbefragung werden aufgrund ihrer originären Stärken (z. B. Kontrolle der Erhebungssituation, Sampling) bezogen auf das jetzige Niveau in etwa stabil bleiben (persönliche Befragung) bzw. noch Marktanteile verlieren (Telefonbefragung), aber wesentlicher und unersetzbarer Bestandteil des Erhebungsportfolios der Branche bleiben.

marktforschung.dossier: Herr Scheffler, herzlichen Dank für dieses Gespräch!

Veröffentlicht am: 14.02.2013

 

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