Marke und Markenführung - die Erlebbarkeit von Namen

Marke und Markenführung: Geht Ihnen das auch so?

Anja Heitmann (Smart News Fachverlag GmbH)

Von Anja Heitmann, Redaktion 

Also, mir sind Marken gar nicht so wichtig … ich bin doch eine selbstbestimmte, kritische Konsumentin! Ich lasse mich von Werbung und den ganzen Markenstrategien kaum beeinflussen. Sicher, ich habe meine Lieblingsmarken. Ich würde zum Beispiel niemals Pepsi trinken - obwohl es ja angeblich Blindversuche gibt, bei denen die Probanden kaum einen Unterschied zu Coca Cola schmecken konnten. Kann gar nicht sein, oder?

Und Sie? Tragen Sie eher Nike oder Adidas? Levi´s oder G-Star? Würden Sie - falls Sie es nicht schon tun - lieber Mercedes oder BMW fahren? Sang nicht schon Janis Joplin "Oh lord, won't you buy me a Mercedes Benz"? Telefonieren Sie mit Apple oder Samsung? Diese Liste ließe sich endlos fortführen, in alle Lebensbereiche.

Und wenn uns erst einmal bewusst wird, welche Rolle Marken für uns als "kritische" Konsumenten spielen, wird auch klar, welche Bedeutung sie für die Unternehmen haben. Nicht umsonst wird inzwischen der Börsenwert von Marken eingeschätzt. Die wertvollsten Marken der Welt werden jährlich u.a. von Interbrand und Millward Brown ermittelt. 2012 stehen Coca-Cola, Apple, IBM und Google auf den vordersten Plätzen. Wir kennen sie natürlich alle und wir verbinden bestimmte Emotionen mit ihnen.

Apropos Emotionen, der englische Begriff für Marke, Brand, kommt ja bekanntlich von Brandzeichen, dem in die Haut gebrannten Zeichen zur Erkennung von Pferden oder Rindern. Das geht im wahrsten Sinne des Wortes unter die Haut und lässt uns definitiv nicht kalt. Marken stehen für bestimmte Produkteigenschaften und sollen dem Kunden helfen, sich zu orientieren. Aber sie sollen sie eben auch möglichst positive Emotionen wecken und der Konsument soll der Marke möglichst treu verbunden (ergeben?) sein.

Aber was wissen wir über die Beziehung der Menschen zu den Marken? Welche Rolle spielen Marken wirklich? Und verstehen die Unternehmen eigentlich ihre Kunden? Markenforschung als Teilbereich des Marketings wird heute in allen Phasen von Produktentwicklung und Markteinführung eingesetzt. Untersucht und analysiert werden nicht nur das Image und die Position einer Marke im Markt, sondern natürlich auch der gesamte Kaufprozess. Was kaufen wir warum, wann, wo und wie?

Lesen Sie jetzt in unserem marktforschung.dossier über aktuelle Ansätze rund um die Frage, wie man Marken erlebbar machen kann und wie dieses Erleben erforscht werden kann. In den Beiträgen geht es um einen neuen Forschungsansatz, mit dem die Intensität und emotionale Qualität von Markenbeziehungen bewertet werden kann (GfK), um haptische Codes in der Markenkommunikation (SWELL), um den Weg zum richtigen Markennamen (solobrand), um Marken und ihr Resonanzfeld (K&A BrandResearch), um No linkhandler TypoScript configuration found for key tx_news_domain_model_news.. (Icon Added Value), um No linkhandler TypoScript configuration found for key tx_news_domain_model_news.. (YouGov), um No linkhandler TypoScript configuration found for key tx_news_domain_model_news.. (DTO Research) und einen No linkhandler TypoScript configuration found for key tx_news_domain_model_news.. (GIM).

Außerdem berichtet No linkhandler TypoScript configuration found for key tx_news_domain_model_news.. (Markenlexikon.com) über Markenverankerung in Unternehmen, No linkhandler TypoScript configuration found for key tx_news_domain_model_news.. (Universität zu Köln) erläutert das von ihr erforschte „Foreign Branding“ und No linkhandler TypoScript configuration found for key tx_news_domain_model_news.. gibt eine Einführung zum Markenrecht.

Praktisch und neu ist übrigens, dass Sie sich alle Artikel des Dossiers auch als eBook (PDF) downloaden können - und so alles in Ruhe auch offline lesen können!

Viel Spaß damit!

P.S.: Ach ja, ich muss bei Merci-Werbung übrigens immer weinen… Haben Sie mal ein Tempo für mich?

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