Bewertungsportale im Netz – Meinungsbildung oder Meinungsmache?

Zufriedene Kunden sind die beste Werbung – oder etwa nicht?

Von Eva Hammächer

„Mieser Service“, „Unfreundliches Praxispersonal“, „Traumhotel zum Entspannen“ oder „Top-Produkt für Einsteiger“ – auch wenige Worte haben viel Macht. Sie entscheiden darüber, wo ich den nächsten Urlaub verbringe, zu welchem Arzt ich gehe oder welche Kamera ich kaufe. Und sie stammen aus Online-Bewertungsportalen wie Ciao, Yelp, Holidaycheck oder Jameda. Deren User-Kommentare und Rezensionen sollen Millionen von Verbrauchern Transparenz und Orientierung im undurchsichtigen Produkt- und Dienstleistungsdschungel bieten. Wie Pilze schießen die Meinungsportale seit einigen Jahren aus dem Boden und entscheiden über Top oder Flop bei Kauf oder Buchung. Ein Segen für die Verbraucher und ein günstiges Marketing-Instrument für die Unternehmen? Und welchen Stellenwert hat der User Generated Content (UGC) für die Marktforschung? Wie so oft ist die Realität eine Medaille mit zwei Seiten.

Empfehlungen aus dem Familien- und Bekanntenkreis genießen bei deutschen Verbrauchern höchstes Vertrauen. Zu diesem Ergebnis kommt die Nielsen-Studie „Trust in Advertising Survey“ aus dem Jahre 2012. Demnach sind persönliche Empfehlungen für 88 Prozent der Befragten die Kommunikations- und Werbeform, der sie am meisten vertrauen. Auf Platz zwei folgen mit 64 Prozent Online-Konsumentenbewertungen (weltweit sogar 70 Prozent). Damit liegen sie noch vor redaktionellen Inhalten, die mit 51 Prozent auf Platz drei rangieren. Die digitale Mundpropaganda hat demnach mehr Einfluss auf das Kaufverhalten als klassisches Marketing. Vor allem für Hotels werden Online-Bewertungen immer wichtiger: Laut einer internen Auswertung der Daten von Holiday-Check greifen 80 Prozent aller Internetnutzer auf diese zurück und 95 Prozent lassen sich bei der Wahl ihres Hotels von den Kundenstimmen beeinflussen.

Eine wichtige Währung: positive Kundenbewertungen

Möglichst viele positive Kundenbewertungen sind demnach – ebenso wie die Anzahl der Facebook-Fans oder Twitter-Follower – eine wichtige Währung. Doch was ist eine persönliche Meinung wert, wenn man sie im Netz auch einfach kaufen kann? Laut einer Studie des Marktforschungsinstituts Gartner sind ungefähr zehn Prozent aller Bewertungen im Netz gefälscht – also sogenanntes Astroturfing. Und bis 2014 soll diese Zahl auf bis zu 15 Prozent steigen. Roland Conrady, Professor für Touristik an der FH Worms, geht sogar davon aus, dass in Hotel-Bewertungsportalen 30 Prozent der Kundenbewertungen manipuliert sind – entweder von den Hotels selbst oder beauftragten Agenturen, aber auch von Konkurrenten oder frustriertem Personal. Immer wieder geistern Berichte von Fake-Bewertungen oder dubiosen Bewertungspraktiken durch die Presse.

Amazon Vine: Fragwürdige Verbrauchertests

So machte jüngst der Online-Riese Amazon Schlagzeilen mit seinem vor drei Jahren ins Leben gerufenen Vine-Club, dessen Mitglieder regelmäßig Produkte aus dem Sortiment von Amazon kostenlos bestellen, testen, besprechen und anschließend behalten dürfen. Nur „die vertrauenswürdigsten Rezensenten“ werden laut Amazon in den erlauchten Kreis der „Viner“ eingeladen. Ihre Rezensionen stehen gut sichtbar grün markiert stets über allen anderen Kundenmeinungen. Die Verbraucherzentrale NRW hat nachgeforscht, wer in den „Club der tollen Dichter“ aufgenommen wird, und kam zu folgendem Ergebnis: Auch ein 10.000. Platz unter den Top-Rezensenten oder ganze 17 Rezensionen mit zumeist weniger als zehn Zeilen, getippt in einem Zeitraum von über fünf Jahren können bereits für eine Aufnahme ausreichend sein. Das Problem daran: Es sind keine klaren Kriterien erkennbar, die die ausgewählten Tester qualifizieren. Ferner fanden die Düsseldorfer Verbraucherschützer bei einer Stichprobe 30 Produkte, denen allein der Vine-Club einen enormen Bewertungs-Boost verschafft hat. „Alle waren am Ende mit mindestens vier von fünf möglichen Sternen (Gesamturteil) dekoriert.“, hieß es in einer Pressemitteilung.

Mehrere Meinungen = Mehrwert?

Doch was bedeuten manipulierte oder gefälschte Bewertungen für den grundsätzlichen Nutzen von Bewertungsportalen? Macht der Generalverdacht der Fälschung den von ihnen beherbergten riesigen Datenschatz damit wertlos? Hilft die digitale öffentliche Meinung den Konsumenten trotzdem beim Kauf? Bietet sie den Unternehmen eine tragfähige Basis für strategische Entscheidungen? Und schließlich für die Markforschung: Liefern die Millionen von Bewertungen repräsentative und valide Daten, die sich auswerten lassen? Dass es schwarze Schafe unter den Rezensenten gibt, ist auch für die Portalbetreiber längst kein Geheimnis mehr. Sie versuchen mit aufwändigen Filtertechniken und Algorithmen den Fälschern das Handwerk zu legen und kennzeichnen beispielsweise verdächtig erscheinende Beiträge. Doch verhindern lassen sie sich trotzdem nicht. Der Bundesverband der Verbraucherzentralen rät daher auf www.surfer-haben-rechte.de zum Vergleich mehrerer Bewertungsportale und zeigt anhand einer Checkliste, woran Konsumenten gefälschte Bewertungen erkennen können. Kritisch gelesen können die Empfehlungen durchaus die Suche nach Produktinformationen erleichtern und bieten die Chance, „Erfahrungen und Wissen zu teilen und dadurch den Markt zu beeinflussen.“ Unternehmen landen so binnen Sekunden vor einem Millionenpublikum am virtuellen Pranger oder profitieren mit steigenden Verkaufszahlen vom Verbraucherlob. Ersteres möchte natürlich jeder vermeiden, doch in beidem liegt eine Chance: nämlich die Stärken und Schwächen der eigenen Dienstleistung zu identifizieren.

UGC als kostenlose Marktforschung?

Roland Schegg und Michael Fux haben in einer „Vergleichenden Analyse der Kundenzufriedenheit bei klassischen Befragungen und auf Webseiten mit Hotelbewertungen“ (2010) herausgefunden, dass „fast jeder zweite Betrieb die unterschiedlichen Webseiten mit Kundenmeinungen und -bewertungen mindestens einmal pro Woche überprüft.“ Die Zahlen legen also die Annahme nahe, dass die Anbieter über diese Webseiten Marktforschung betreiben, um herauszufinden, wie die Kunden das eigene Angebot wahrnehmen. Die so gewonnenen Daten seien allerdings weder repräsentativ noch valide. Ein systematisches Monitoring unter Einbeziehung unterschiedlicher Plattformen sei für die Unternehmen jedoch durchaus ein sehr nützliches Instrument und eine gute Ergänzung zu klassischen Formen der Datenerhebung. Michael Hofsäss, Research Partner von Universal McCann, verweist in einem Artikel von Roland Karle auf absatzwirtschaft.de ebenfalls auf das Problem der Datenqualität. Er ist jedoch der Ansicht, „das Potenzial für die Konsumentenforschung werde (…) noch nicht ausgeschöpft.“

UGC als Ergänzung und Bereicherung

Auch Hartmut Scheffler, Geschäftsführer von TNS-Infratest, plädiert an gleicher Stelle für eine integrierte Anwendung und betrachtet die webbasierten Möglichkeiten als „Ergänzung und Bereicherung“ für die Marktforschung. Andera Gadeib, Vorstand der Dialego AG, sieht in der Analyse von UGC ebenfalls große Chancen für die Marktforschung, allerdings auch noch viel Raum für Entwicklung. Man müsse gut überlegen, was man wie analysiert. „Ich bin fest davon überzeugt, dass wir heute mit raffinierten Textmining-Verfahren tolle neue Erkenntnisse auch aus UGC ziehen können.“, so Gadeib. „Es gilt aber nach wie vor die Devise ‚junk in – junk out‘. Die Quelle muss gut sein.“ Entscheidend sei daher bei der Auswahl des technischen Dienstleisters für das Datensammeln den richtigen Riecher zu beweisen. Bei der Analyse plädiert Gadeib für eine hypothesenfreie Suche: „In erster Instanz filtert die Textmining-Maschine das Relevante aus den Unmengen von Konsumentenstimmen heraus, und erst dann übernimmt der Mensch die Interpretation. In Kombination kann das eine unschlagbare Quelle spannender und top-aktueller Insights sein, die Unternehmen noch für sich entdecken werden.“

Auch wenn sie durch Fälschungs- und Manipulationsvorwürfe immer wieder in Verruf geraten, so können Bewertungsportale mit ihren umfangreichen Datenmengen also doch von großem Wert sein – für Verbraucher, Unternehmen und für die Marktforschung. Über ihren Nutzen entscheidet allerdings der richtige Umgang mit Ihnen. Und der fällt umso leichter, wenn man sich beide Seiten der Medaille genau anschaut.

Veröffentlicht am: 11.11.2013

 

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