Psychographische Segmentierung: Das "Warum" hinter Kaufentscheidungen entdecken

Hans-Peter Ripper von Symanto

Gedankenlesen mit Hilfe von Künstlicher Intelligenz – was wie die Idee eines Sci-Fi Hollywood-Autors klingt, ist heute realer denn je und wird als psychographische Segmentierung bezeichnet. Hans-Peter Ripper von Symanto erklärt, worum es dabei geht und welche Rolle KI dabei einnimmt.

Hans-Peter Ripper: Psychographische Segmentierung (Bild: Symanto)

Wäre es nicht großartig, Gedanken lesen zu können? Genau zu wissen, warum und was Ihre Kunden zu einem bestimmten Zeitpunkt denken?

Durch die Verwendung der psychografischen Segmentierung ist das "Gedankenlesen" fast Realität. Denn diese Form der Segmentierung befasst sich mit dem "Warum" im Entscheidungsprozess.

Was ist psychographische Segmentierung?

Genau wie die Verhaltenssegmentierung, ist auch die psychographische Segmentierung eine Form der Marktsegmentierung. Nur, dass es bei der Verhaltenssegmentierung um Handlungen, bei der psychographischen Segmentierung um Gründe geht.

Um es mit einfachen Worten auszudrücken: psychographische Segmentierung bedeutet, Ihre Zielgruppe in verschiedene Gruppen zu unterteilen, die auf Produktbewertungen oder Social Media Kommentaren und damit auf dem Kaufverhalten basieren können.

Nehmen wir zum Beispiel einmal soziales Ansehen.

Kunden werden meist nur Marken kaufen, die ihren sozialen Status reflektieren. Für diese Gruppe spielt es keine Rolle, dass andere, zum Teil günstigere Marken, Produkte von beispielsweise besserer Qualität anbieten.

Zu welcher Gruppe gehört nun Ihre Marke und Ihr Produkt?

Dies gilt es herauszufinden, um dann wiederum diese Informationen zu verwenden, dasselbe Produkt für verschiedene Segmente unterschiedlich zu vermarkten, ohne wesentliche Änderungen am Produkt selbst vornehmen zu müssen.

Psychographische Kundensegmentierung

Es gibt viele psychographische Profilsegmente, die Verwendung finden können. Man kennt Sie unter den verschiedensten Bezeichnungen, aber sie basieren alle auf der gleichen Grundlage.

Lassen Sie uns fünf Variablen betrachten:

Lebensstil, Aktivitäten  Interessen  Meinungen (AIM), sozialer Status, Persönlichkeit und Einstellungen.

Lifestyle-Segmentierung

Unser Lebensstil ist ein bestimmender Teil dessen, wer wir sind und nimmt Einfluss auf die Produkte, die wir konsumieren. Beispielsweise wird unsere Kleidung in der Regel durch unseren Lebensstil bestimmt, weshalb sich unsere Stile und Geschmäcker im Laufe unseres Lebens verändern.

Aber was meinen wir mit Lifestyle? Es ist ein vager, allumfassender Begriff, der sich auf viele Dinge bezieht. Um dies zu erleichtern, analysieren wir die wichtigsten Dimensionen eines Lebensstils.

Dies sind sogenannte AIM-Variablen, die für Aktivitäten, Interessen und Meinungen stehen.

AIM-Segmentierung

Aktivitäten umfassen z.B. Arbeit, Hobby, Urlaub, Vereinsmitgliedschaft, gesellschaftliche Veranstaltungen, Gemeinschaft und Unterhaltung.

Wenn Sie wissen, welche Aktivitäten Ihr Kunde priorisiert, werden Sie hieraus eine Fülle von Erkenntnissen zu Kaufentscheidungen erlangen. Zum Beispiel kaufen aktive Menschen eher Sportausrüstung, während eine andere Gruppe zum Beispiel mehr für Spielekonsolen ausgibt.

Interessen beziehen sich auf den Grad des Engagements, welches Kunden zu etwas Bestimmtem haben. Dazu gehören z.B. Familie, Essen, Haus, Arbeit, Gemeinschaft, Mode oder Erholung.
Sie können diese Erkenntnisse verwenden, um spezifische Produkte einzugrenzen, an denen Ihre Zielgruppe möglicherweise interessiert ist.

Und zu guter Letzt die Meinungen. Wir alle haben sie. Über uns selbst, andere, soziale Fragen, politische Fragen, wirtschaftliche Fragen, Unternehmen, Dienstleistungen und Produkte.

Ihr Kunde vertritt einige Meinungen stärker als andere, abhängig von Überzeugungen und Werten, und im Allgemeinen davon, wie sehr sie den Einzelnen betreffen. Hat eine Person oder Gruppe eine schlechte Meinung über eine Marke, ist es fast unmöglich, diese kurzfristig zu ändern und Produkte dieser Marke an diese Gruppe zu verkaufen.

Sozialer Status

Der soziale Status bestimmt über unsere Vorlieben rund um verwendete Produkte. Jede Gruppe hat vorbestimmte Vorlieben, deren sie sich vielleicht noch nicht einmal bewusst ist.

Für Unternehmen kann dies ein wichtiges Werkzeug sein, um zu wissen, wen sie fokussieren und wen sie nicht zu adressieren brauchen.
Falls Sie jedoch ein Produkt haben, das für alle sozialen Gruppen interessant ist, können Sie Ihre Kommunikation wiederum für jede Gruppe individualisieren.

Persönlichkeit

Ein Begriff, der nur schwer, aber nicht unmöglich, in klare Gruppen einzuteilen ist. Sie können Gruppen aus Kunden mit ähnlichen Persönlichkeitsmerkmalen bilden. Beispiele für definierte Persönlichkeitsmerkmale sind unter anderem kreativ, analytisch, extrovertiert etc.

Diese Segmentierung wird anschließend zur systematischen Ansprache genutzt.

Einstellungen

Einstellungen sind eng mit unseren Meinungen und Überzeugungen verbunden. Sie sind in der Regel durch unseren kulturellen Hintergrund und die Art und Weise, wie wir aufgewachsen sind, geprägt. Ihre Kunden werden aus einer Vielzahl von Einstellungen bestehen.

Die Einstellung Ihrer Kunden zu kennen, kann wertvolle Einblicke bringen. Verwenden Sie diese, um die richtigen Kunden mit der richtigen Botschaft anzusprechen.

Vorteile der psychographischen Segmentierung

Die psychographische Segmentierung hat, neben dem offensichtlichen Vorteil eines besseren Verständnisses Ihrer Kunden, weitere Vorteile.

Messen und Verfolgen des Kaufverhaltens von Verbrauchern

Die psychographische Segmentierung liefert Erkenntnisse darüber, warum sich Kunden so verhalten, wie sie es tun, und ermöglicht das Erkennen der Kundenmotivationen. Messen Sie effektiv, wie gut Ihre Marketingstrategien bei Ihren Kunden ankommen.

Verbraucherzentrierte Strategien

Sie können diese Informationen verwenden, um Ihre Marketingstrategie effektiver zu gestalten. Damit meinen wir, dass Sie Marketingkampagnen starten können, die mit den unbewussten Bedürfnissen der Kunden in Einklang stehen.

Höherer ROI

Da Sie Ihre Marketingkampagnen effektiver ausrichten können, werden Sie einen besseren ROI erreichen. Dies gilt insbesondere, wenn Sie durch effizientere Ausrichtung auf Ihre Zielgruppe, die Gesamtkosten senken.

Berechenbarer

Andere Arten der Segmentierung ändern sich im Laufe der Zeit. Die psychographische Segmentierung beruht auf Persönlichkeit, Einstellungen und sozialem Status. Diese Variablen ändern sich seltener und sind konstanter.

Dadurch wird es Unternehmen ermöglicht, eine detaillierte und langfristige Strategie präziser zu entwickeln.

Es muss nicht zeitaufwändig sein

Sie können das psychografische Profil Ihrer Kunden auf vielfältige Weise erstellen.

  • Es gibt die traditionelle Marktforschung: Sie können durch Umfragen, Interviews, Fokusgruppen und Beobachtungen Erkenntnisse sammeln. Obwohl es zeitaufwändig ist, kann dieser Ansatz Ihnen wertvolle Informationen über potenzielle Kunden liefern.
  • Alternativ ermöglicht uns die künstliche Intelligenz, Verknüpfungen und diese Informationen schnell und kostengünstig zu erhalten. Mit dieser Technologie können beliebige Textdaten gesammelt und analysiert werden, so etwa aus Social Media oder Produktbewertungen. Dies geht weitaus schneller und offenbart Erkenntnisse, die eine traditionelle Marktforschung nicht oder nur mit einem hohen Aufwand anbietet.

Über den Autor

Hans-Peter Ripper ist Director of Marketing bei der Symanto Research in Nürnberg. Seine Karriere startete er bei ALDI / DHBW Mannheim, seine Berufung fand er im Bereich Consumer Marketing und Vertrieb bei Microsoft Deutschland und seit 2017 bei Symanto.

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Veröffentlicht am: 07.04.2021

 

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