Arche Neo: Über den Einsatz von Archetypen in der Marktforschung

Dr. Klaus Holthausen

Game of Thrones, Greta Thunberg und Donald Trump – wie hängen diese Drei mit Archetypen zusammen? Dr. Klaus Holthausen gibt einen Einblick in die Erstellung von komplexen Personas aus Social Media Daten und die Nutzung der Archetypen in der Marktforschung.

Im Jahr 1925 traf ein Schweizer Psychiater in New Mexico den Hopi-Indianer Ochwiay Biano (C.G. Jung: Memories, Dreams, Reflections, 1973). Dieser erzählte ihm, dass Weiße immer unsicher und unruhig wären: "Wir verstehen sie nicht. Wir denken, dass sie verrückt sind. Wir denken hier", sagte er und zeigte auf sein Herz.

Diese Anekdote über Carl Gustav Jung, den Begründer der Archetypen-Theorie, ist ein schönes Beispiel für einen interkulturellen Dialog. Im Kern bezeichnet ein Archetypus die Grundstrukturen menschlicher Vorstellungs- und Handlungsmuster. Am Anfang stand die Hypothese, dass es globale anthropologische Grundmuster gibt, deren Ausprägung in der Zivilisation nicht so erkennbar sind wie in der Urform. 

Bei der Gestaltung von Fernsehserien in den USA wird die Verteilung der Archetypen berücksichtigt. So gibt es in "Game of Thrones" den Narren Tyrion, die Entdeckerin Arya, den Helden John Snow, den unschuldigen Bran und die Herrscherin Cersei.

Somit sind Archetypen schon längst Teil unseres Alltags. Jedes Narrativ und jedes Framing nutzt – bewusst oder unbewusst – Archetypen. Es geht also nicht mehr um die ursprüngliche und umstrittene Theorie von Carl Gustav Jung. Schon längst haben die Archetypen ihr eigenes Narrativ. Was ist im Jahr 2021 davon zu halten?

Einer der ausgewiesenen Experten in Deutschland ist Prof. Dr. Jens Uwe Pätzmann von der Hochschule für angewandte Wissenschaften Neu-Ulm.

Worin besteht der Unterschied zu klassischen Zielgruppenmodellen?

Pätzmann sagt:

"Alte Zielgruppensegmentierungsansätze, wie z.B. das Sinus®- oder das Sigma®-Modell, werden seit Jahren zu Recht kritisiert, weil sie nur noch grobmaschig die Realität abbilden. Unsere Gesellschaft wird immer granularer. Sinus®- und Sigma®-Milieus wirken da oft schablonenhaft. Medien- und Konsumverhalten lässt sich so nur noch rudimentär abbilden."

Daraus leitet Pätzmann folgende Perspektive ab:

"Archetypen, wenn sie differenziert angewendet werden – und wenn sie auf einem empirisch erhobenen Ansatz basieren, können wesentlich feiner ausgesteuert werden. Man müsste die Archetypen mit dem Mediennutzungsverhalten und Konsumverhalten kombinieren, dann bräuchte man die Sinus®-Milieus nicht mehr. Archetypische Profile sind wesentlich granularer und haben dennoch universelle Gültigkeit, weil sie auf den grundlegenden Motivsystemen basieren. Für internationale Markt- und Mediastudien idealtypisch geeignet. Man müsste Medien- und Konsumverhalten mit archetypischen Motiven zusammenbringen."

Für mich wurde die Beschäftigung mit den Archetypen durch ein Marktforschungsprojekt in Asien ausgelöst. Wenn man abends im Hotel Seifenopern oder Fernsehserien verfolgt, dann entdeckt man anthropologische Konstanten – von "Rote Rosen" bei uns bis zu "Meteor Garden" in Taiwan. Ein global gültiges Zielgruppenmodell sollte also möglich sein.

Wie kann man nun ermitteln, welche Marken für welche Archetypen relevant sind?

Seit langem modelliert die Data Science Consulting GmbH aus Social Media Daten komplexe Personas. Nun lassen sich Archetypen durch Attribute und Marken charakterisieren. So steht die Marke Harley-Davidson qua Definition für den Rebellen, und die Berufsgruppe der Architekten ist unter den Schöpfern überproportional repräsentiert. So entstehen in der Modellierung Datenpunkte für ein neuronales Netzwerk.

Harley Davidson Assoziationsnetzwerk (Bild: Klaus Holthausen)
Abbildung 1: Harley Davidson Assoziationsnetzwerk - klicken zum vergrößern (Bild: Dr. Klaus Holthausen)

Hier kommt nun die KI zum Einsatz. Jedes anonymisierte Profil enthält in der einfachsten Version eine Liste von Likes, zum Beispiel:

Profil Nr. 4711 = { Harley-Davidson, Tattoos, Jason Statham, Porsche, Nutella}

Dies wird als Neuron in einem künstlichen neuronalen Netzwerk abgebildet. Jede Entität - wie etwa "Jason Statham" sind eine Synapse, d.h. eine Verknüpfung zweier Neuronen. Daraus entsteht dann ein komplettes Assoziationsnetzwerk (siehe Abbildung) für jede Marke. Die Cluster-Analyse zeigt dann, welche Entitäten stark assoziiert sind, zum Beispiel "Tattoos". Im Abgleich mit den Archetypen-Modellen und der Literatur entsteht so sukzessive ein differenziertes Modell.

Betrachtet man zum Beispiel die Fans einer Kosmetikseite für Männer, dann ist ein Like für "Harley-Davidson" ein Knotenpunkt, der dem Fan einen Score für den Archetypus Rebell zuweist.

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Zur Veranschaulichung betrachten wir zwei sehr polare Communities: die Fans von Greta Thunberg im Vergleich zu den Fans von Donald Trump. Die Affinitäten der Archetypen wurden durch die Verteilung der Archetypen in einem Deutschland-Panel normiert.

Wir erhalten als Resultat zwei Torten-Diagramme (Abbildung 2).

Bei den Thunberg-Fans dominiert der Weise. Dazu gehören auch die Mitglieder von "Fridays for Future", die ihr Handeln durch naturwissenschaftliche Fakten begründen und auf Qualitätsmedien vertrauen.

Bei den Trump-Fans sind der Herrscher, der Rebell und der Magier deutlich stärker vertreten. Attribute der Stärke, selbstbewusstes Auftreten und das Versprechen einfacher Heilmittel passen perfekt dazu.

Es gibt allerdings auch einen Hinweis darauf, dass es ein Qualitätsproblem bei der Datenerhebung gibt. Wie ist der Anteil des Weisen bei Trump zu erklären? Aus anderen Projekten wissen wir, dass es natürlich auch neutrale Trump-Follower gibt, die etwa aus journalistischem Interesse folgen. Diese lassen sich ausfiltern, da sie typischerweise gleichzeitig auch Joe Biden folgen.

Tortendiagramm Archetypen (Bild: Klaus Holthausen)
Abbildung 2: Vergleich der Archetypen von Thunberg-Anhängern und Trump-Anhängern - klicken zum vergrößern (Bild: Dr. Klaus Holthausen)

Und was macht man nun mit den Ergebnissen dieser Marktforschung?

Prof. Dr. Thomas Levermann von der Hochschule Fresenius  ein weiterer Experte für Archetypen  sagt dazu: "Der Mehrwert für das Marken-, Event- und Kommunikationsmanagement liegt in der strategischen Konzeption und operativen Beschreibung von Figuren und ihren Konflikten. Beide Grundelemente sind der Ausgangspunkt für Purpose und darauf basierendes, erfolgreiches Storytelling."

Wir lernen also mehr über die Motive der Menschen und verstehen besser die Rolle der Produkte und Dienstleistungen, deren Markt wir erforschen.

Ein künftiges Forschungsprojekt beschäftigt sich eingehender mit der Sprache der Archetypen. Aus interdisziplinärer Zusammenarbeit kann so das globale Zielgruppenmodell entstehen  sozusagen Arche Neo.

Über den Autor: 

Dr. Klaus Holthausen ist CEO des Blockchain-Unternehmens TEAL AI AG und CTO der Data Science Consulting GmbH (Bild: Klaus Holthausen)
Dr. Klaus Holthausen ist CEO des Blockchain-Unternehmens TEAL AI AG und CTO der Data Science Consulting GmbH. Als Naturwissenschaftler hat er sich mit assoziativen Netzwerken beschäftigt und wendet dieses Wissen heute in der Analyse von Social Media Daten an.

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