E-Health: Wie digitale Gesundheitsprodukte user-zentriert entwickelt werden

Doris Fuchs, GIM

E-Health Tools haben Potential, werden aber häufig noch wenig genutzt. Doris Fuchs (GIM) stellt Forschungsansätze vor, die helfen, digitale Tools user-zentriert zu entwickeln.

Neue digitale Angebote im Gesundheitsbereich versprechen einige Benefits: ein besseres Therapiemanagement, die aktivere Einbindung der PatientInnen und Entlastung für Ärztinnen und Ärzte oder Praxispersonal. Trotzdem verwenden viele chronische PatientInnen Gesundheitsapps nur kurzzeitig oder überhaupt nicht und ÄrztInnen binden sie bisher selten in ihren Behandlungsalltag ein. Was sind Gründe für diesen Gap zwischen Potential und Verwendung? Und was kann Marktforschung tun, um die User-Centricity im Bereich E-Health zu optimieren? Doris Fuchs, Research Director bei der GIM und Expertin im Bereich Health stellt Forschungsansätze vor, die Anbietern im Gesundheitsbereich helfen, digitale Tools user-zentriert zu entwickeln. 

Key-Barrieren für digitale Gesundheitsprodukte 

Neben Barrieren wie dem strengen Datenschutz und konservativen und sicherheitsorientierten Mindsets bei ÄrztInnen bieten digitale Gesundheitsprodukte einen schwer greifbaren, abstrakten Added Value. Es fällt UserInnen häufig schwer abzuschätzen, ob Produkt-Benefits den Aufwand und die Kosten übertreffen. Der Benefit (der Erhalt und die Verbesserung der Gesundheit) liegt in der Zukunft – es fehlen kurzfristige emotionale Belohnungen.  

Zudem gelingt es häufig nicht, die Tools in bestehende Routinen der UserInnen zu integrieren. So lässt die Motivation Gesundheitsapps zu nutzen, im Verlauf einer Erkrankung deutlich nach. Der Erfolg der meisten indikationsspezifischen Apps basiert allerdings in der Regel darauf, dass PatientInnen diese über einen längeren Zeitraum einsetzen. Ärztinnen und Ärzte scheitern bei der Digitalisierung ihrer Praxen häufig an praktischen Barrieren, z.B. weil Tools nicht mit der Praxissoftware kompatibel sind.  

Wie also kann die Integration der digitalen Tools in den Alltag der PatientInnen gelingen? Drei Forschungsansätze eigenen sich besonders, um digitale Gesundheitsprodukte user-zentriert zu entwickeln: Customer Journey Analysen, ethnografische Methoden sowie sozialpsychologische und implizite Methoden.  

Customer Journey Analysen: Die Basis der User-Centricity 

Detaillierte Customer Journey Analysen bieten eine wichtige Grundlage für die Entwicklung erfolgreicher E-Health-Produkte. Hier sollte – neben Touch-Points und Produktentscheidungen – auf die langfristige Nutzung des Produkts im Alltag fokussiert werden. Alle relevanten NutzerInnen sollten befragt werden: Neben PatientInnen und ÄrztInnen umfasst das z.B. auch Praxisangestellte. Im Diabetesbereich hat die Einführung neuer digitaler Tools beispielsweise vor allem über DiabetesberaterInnen funktioniert. Sie haben die Integration digitaler Produkte in den Praxen stark vorangetrieben und PatientInnen zur Nutzung digitaler Tools motiviert und geschult. Umgekehrt wurde auch ihre eigene Rolle durch die Einbindung digitaler Produkte aufgewertet. Darüber hinaus ist bei der Customer Journey Analyse immer auch eine Meta-Betrachtung und Netzwerkanalyse wichtig: Wie sehen die Interaktionsmuster zwischen den UserInnen aus? Gibt es Win-Win-Situationen für alle Beteiligten? PatientInnen, die von medizinischem Personal Feedback zur App-Nutzung und der Verlaufsdokumentation erhalten, zeigen eine höhere Motivation, die App auch weiterhin zu pflegen. 

Alltagsnahe Insights mit ethnografischen Methoden 

Ethnografische Forschung kann helfen, digitale Produkte in bestehende Abläufe zu integrieren und neue Routinen zu antizipieren. So können Studien mit ethnografischen Modulen Insights zum Verständnis und zur Optimierung von Gesundheitsapps liefern: Warum schaffen es manche PatientInnen, Gesundheitsapps langfristig in den Alltag zu integrieren und andere nicht? Was machen diese Patienten anders, liegt es an den Apps oder an Alltagsstrategien?  

Die Usability einer App kann zwar ein Studiotest überprüfen. Aber erst im Praxistest zuhause oder beim Arzt zeigt sich, wie die Funktionen der App in den Alltag passen und ob sie die kurz- und langfristigen Bedürfnisse der UserInnen erfüllen. Digitale Tagebücher können hier beispielsweise wertvolle Insights generieren: Zur Beobachtung der Alltagsroutinen sowie zur Produktnutzung über einen längeren Zeitraum. Mit dem Gesundheitspersonal bieten sich ethnografische Interviews in Praxen, die Beobachtung von Praxisabläufen sowie von Arzt-Patienten-Gesprächen an. So kann genauer verstanden werden, wie Praxisroutinen angepasst werden müssten und wie der Hersteller hierbei unterstützen kann.  

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Sozialpsychologische Forschung für die Verknüpfung von Emotion und Vernunft 

Digitale Gesundheits-Tools basieren häufig auf einer Verlaufsdokumentation, die dazu dient, Therapien zu optimieren und PatientInnen vor Folgeschäden zu bewahren. Obwohl der Wert ‚Gesundheit‘ für PatientInnen ein sehr wichtiges Ziel ist, steht er im Alltag häufig im Konflikt zu individualistisch-hedonistischen Werten wie ‚Spaß haben‘ oder ‚Freiheit‘. Die Bedienung des digitalen Tools kostet Zeit, die Beschäftigung mit einer Erkrankung macht keinen Spaß und die Belohnung ist ein rationaler, abstrakter Benefit in der Zukunft. In anderen Worten: Je mehr Zeit die oder der PatientIn für die Bedienung braucht und je weniger konkret erlebbar der Mehrwert ist, desto größer der Konflikt. Es kommt zum Attitude-Behavior-Gap: Der oder die PatientIn möchte etwas für seine Gesundheit tun, verschiebt das vernünftige Verhalten aber in die Zukunft, da es Anstrengung bedeutet. 

Um zu eruieren, ob mit einem Attitude-Behavior-Gap zu rechnen ist und wie dieser überwunden werden kann, können sozialpsychologische und implizite Methoden eingesetzt werden – z.B. projektive Techniken wie eine Planetenreise oder Laddering-Techniken. Sozialpsychologische Methoden helfen, emotionale und konkret erlebbare Benefits aufzuzeigen – diese werden oft unterschätzt, unterstützen aber den rationalen abstrakten Benefit maßgeblich. Emotionale Benefits können das positive Feedback des Arztes sein, bspw. durch die Einbindung der Tagebucheinträge in das Arzt-Patienten-Gespräch. Auch die App selbst kann emotionale Benefits liefern und über spezifische Funktionen hedonistische Bedürfnisse bedienen. Aber: Es braucht viel Kreativität und Verständnis der Nutzerbedürfnisse, um solche Funktionen zu entwickeln – ein paar ‚Smileys‘ für den Tagebuch-Eintrag oder ein bisschen Gamification reichen hier nicht. 

Fazit   

Viele Anbieter digitaler Gesundheitsprodukte verlassen sich aktuell noch stark auf die technologische Anziehungskraft und die rationalen Vorteile ihrer Angebote. Dabei nehmen sie die kontextuellen Bedürfnisse und Routinen potentieller NutzerInnen zu wenig ins Visier. In anderen Worten: Die User-Centricity ist noch optimierungsfähig! An dieser Stelle kann Marktforschung ansetzen und gezielt unterstützen. Mit ethnografischen und sozialpsychologischen Methoden lassen sich gewinnbringende Insights zur Nutzung von E-Health Tools generieren: sowohl zu emotionalen Benefits als auch zur langfristigen Integration in Alltagsroutinen. Dabei sollte die Customer Journey aller NutzerInnen – von PatientInnen, über das Praxispersonal bis hin zu ÄrztInnen – in den Blick genommen werden. 

GIM Health: Die GIM forscht seit über 25 Jahren für Kunden aus dem Gesundheitsbereich. Darunter führende pharmazeutische Hersteller aus den Bereichen RX, OTC und Medizintechnik.  

Über die Autorin:

Doris Fuchs ist Research Director und seit mehr als 20 Jahren bei der GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung in Heidelberg tätig. Neben der strategischen Kundenberatung entwickelt sie als Head of Health vielfältige Forschungsmethoden weiter. Doris Fuchs studierte Politikwissenschaft und Soziologie in Tübingen und Portland, USA. 

 

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