Die "MROC" – DAS Tool der Stunde, das Grenzen sprengt!

Dr. Ulrike Dulinski, IFAK Institut

Mindestens seit 2010 hat sich die sog. "MROC" (Market Research Online Community) als Forschungstool etabliert und wurde seitdem kontinuierlich weiterentwickelt. Und wie bei allen digitalen Tools hat es durch Corona hier nochmal einen richtigen Verwendungs-Schub gegeben. Ja, es ist nicht übertrieben, wenn man behauptet, dass es DAS Tool der Stunde ist: Es weist die höchste Flexibilität in Anlage und Output auf und ist in der Lage, in vielfältiger Hinsicht Grenzen zu sprengen: Methoden-/"System"- und Zeitgrenzen.

1. Keine Methodengrenzen 

Bei einer MROC sind der forscherischen Fantasie auf einer programmierten Plattform für gescreente Teilnehmende keine Grenzen gesetzt: Synchron per chat, asynchron per Diskussionsforen, qualitativ und quantitativ in Bild, Ton, Wort lässt die MROC ein ausführliches Feedback der Teilnehmenden auf Individual-, Gruppen- sowie Subgruppenebene zu und liefert überdies den Raum für geschützte Gäste- und Teilnehmer-Lounges, wo untereinander anonym und diskret interagiert werden kann. Der verwendete Methodenmix ist stets vielfältiger, spielerischer, bunter, offener geworden, da der digitale Raum eine Multimedialität einfach macht und zur Teilnahme motiviert. 

2. Keine „Systemgrenzen“ – das Mix-Tool für „system one & system two“ 

Lange Zeit ging es in der Forschung nur um das, was Menschen sagen, dann wurde die Erfassung (bzw. das implizite Messen) von Emotionen sexy oder das ethnographische Beobachten von konkretem Verhalten erlebte ein Revival. Doch spätestens seit Kahneman sollten wir wissen, dass es nicht um "Entweder-Oder" geht, sondern um beides: system one & system two (Irrationales, Implizites & Rationales, Explizites), die eben beide miteinander verbunden sind und unsere Einstellungen und unser Verhalten prägen. 

Die MROC lässt die Erfassung beider Systeme auf elegante Weise zu: Durch die Anonymität der Plattform sind die Teilnehmenden bereit, intime Einblicke in die forscherisch spannenden Lebensbereiche zu gewähren sei es mittels Fotos oder Videos zur Mund- oder Hauthygiene im eigenen Badezimmer, zu selbstgedrehten Filmchen bei der Verwendung von Produkten oder Verpackungen oder mit multimedialen Tagebuchaufzeichnungen im Leben mit einer chronischen Erkrankung. Die Mischung aus für alle sichtbarem, authentischem Verhalten und Gesprächen, aus Gefühlsweltbekundungen und rationaler Argumentation faszinieren die Teilnehmer und die Beobachter gleichermaßen. Als Forscher und Kunde ist man live dabei und erhält einen großen (system 1&2-)-Feedback-Fundus.

3. Keine Zeitgrenzen 

Gerade was die zeitliche Ausdehnung von MROCs anbelangt, haben sich in der letzten Zeit verschiedene Modelle herauskristallisiert: 

  • Quick-Plunges: Laufzeit 2-3 Tage

Diese Variante bietet sich immer dann an, wenn es klar umrissene, aber brandaktuelle Forschungsfragen gibt, zu deren Beantwortung aber mehr Insights als nackte Kennzahlen benötigt werden: Website-Optimierung, Claim-Test, Evaluation einer neuen Idee des Marketing, ein Disaster-Check für einen plötzlichen Kundenrückgang, oder auch ein kurzer Rundumschlag zu neuesten Trends in bestimmten medizinischen Indikationen. Beispiel: Gonarthrose mit Orthopäden und Unfallchirurgen. 

Als geeignete Healthcare-Zielgruppen für diese Variante kommen insbesondere Apothekenkäufer (schnelle Rekrutierung) und Ärzte in Frage (da man letztere i.d.R. für einen kurzen Zeitraum besser committen kann…). 

  • Midi-Plunges: Laufzeit 1-8 Wochen

Sie sind sinnvoll, wenn mehrere, teilweise aufeinander aufbauende Fragestellungen mit Explorationscharakter oder Produkt- oder Servicekonzepte getestet werden sollen. Die längere Laufzeit wird auch benötigt, um den notwendigen Raum für Lebensgeschichten und Handlungskontexte zu geben im Rahmen von Patient Journeys oder Touchpoint Analysen. Sie bietet sich insbesondere bei Patienten an, da als Nebeneffekt über die Zeit eine intime Betroffenen-Community entsteht, in der sich die Teilnehmer gegenseitig unterstützen. Beispiel: CED-Patienten oder Akne-Betroffene 

  • Long-term Communities: Laufzeit mehrere Monate oder sogar Jahre

Diese relativ neue Spielart bietet sich an, wenn es einen ausgesprochenen Bedarf an wiederkehrenden kleineren Fragestellungen gibt, denn die Teilnehmenden sollten mindestens alle vier Wochen aktiv werden können. Die Community-Mortalität lässt sich begrenzen, wenn die Teilnahme niedrigschwellig bleibt (konstanter Link), das Forschungsprogramm immer wieder interessant und spielerisch ist und den Teilnehmenden (neben der regelmäßigen Incentivierung) immer wieder ein Mehrwert geboten wird (z.B. Zurückspiegeln der Ergebnisse). Stimuli als Anker sind dabei sehr wichtig (Videos, Bilder, Fallbegutachtungen). 

Der anfänglich hohe Rekrutierungsaufwand lohnt sich sehr, denn aus Sicht der Kunden können Fragen und Themen mit hoher Relevanz adhoc schneller abgearbeitet werden, wenn man auf eine "stehende" Community zurückgreifen kann. Auch besteht die bessere Möglichkeit des iterativen Testens, Weitertestens, wo sonst keine Studie gemacht werden würde. Erfahrungsgemäß animiert eine existierende Community auch andere Teams im Unternehmen, die sonst mit der Marktforschung nichts zu tun haben, ihre Fragestellungen einmal einzubringen. 

Die Langfrist-Spielart der MROC empfiehlt sich insbesondere bei sehr spitzen Zielgruppen, für die ein überdurchschnittlich hoher Rekrutierungsaufwand notwendig ist, weil sie zahlenmäßig so begrenzt sind oder so überforscht sind, dass man sie kaum mehr kriegt. Man kann eine Erhöhung der Fallzahl vornehmen, wenn man gleich die internationale Karte spielt und die Community direkt Englisch-sprachig anlegt, was bei Healthcare Professionals kein Problem darstellt (z.B. Transplanteure, Fertilitätsexperten, Rheumatologen) 

Fazit: 

Egal, um welche Spielart es sich handelt: Wichtig für die Teilnehmenden bei einer MROC ist ein Rahmen zum Wohlfühlen, der viel Raum für Persönliches, Abwechslung und Interaktion lässt. Und um die System-Grenzen im Sinne der Forschung richtig sprengen zu lassen – hier abschließend mein Appell:  

Lasst die Teilnehmenden einfach machen und reden! Denkt als Forscher darüber nach, wie man Leute zum Reden bringt, ohne dauernd nachzufragen. Guckt durchs MROC-Schlüsselloch und beobachtet!

Kurzvita

Dr. Ulrike Dulinski verantwortet die nationale und internationale Pharmamarktforschung beim IFAK Institut. Die promovierte Kommunikationswissenschaftlerin ist seit 20 Jahren in der Branche tätig und hat zahlreiche MROCs mit sehr unterschiedlichen Healthcare-Zielgruppen designt, moderiert und analysiert. 

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