Best-Practice der Pharma-Rekrutierung

Julian Weihe, PM Results GmbH

Hand aufs Herz, welcher Pharmamarktforscher hat das noch nicht erlebt: Den gefürchteten Anruf des Rekrutierers wenige Tage vor dem ersten Feldtag mit der Hiobsbotschaft, dass die Hälfte der Stichprobe noch fehlt und alle Quellen erschöpft sind. Oder, fast noch schlimmer, Ärzte vor dem Spiegel, die ganz augenscheinlich den Screeningvorgaben nicht entsprechen. Wie man es besser macht, erklärt Julian Weihe von Pharma-Rekrutierungsspezialist PM Results.

Die Strategie vieler Pharmafirmen hat sich in den letzten Jahren noch einmal deutlich verändert. Nach der bereits seit Jahren andauernden Verschiebung des Schwerpunkts vom Hausarzt zum Facharzt spitzt sich diese Entwicklung noch einmal zu, indem der Fokus immer häufiger im Bereich seltene Erkrankungen liegt, die oft nur von wenigen Ärzten in spezialisierten Zentren betreut werden.  

Richtiges Erwartungsmanagement – Die Weichen schon bei Projektbeginn richtig stellen 

Bereits bei der Angebotseinholung empfiehlt es sich daher als durchführendes Institut, dem Rekrutierungsdienstleister auf den Zahn zu fühlen und zu prüfen wie viel Erfahrung dieser in dem entsprechenden Krankheitsgebiet hat. Aus eigener leidvoller Erfahrung, damals noch auf der Institutsseite, wissen wir, dass manche Anbieter in der Angebotsphase einen gewissen Über-Optimismus an den Tag legen. Dies kann insofern verheerend sein, weil das durchführende Institut diese Einschätzung häufig an den Endkunden weitergibt. Wenn es dann doch schlechter läuft als initial prognostiziert, sieht man sich als Institut häufig den kritischen Fragen des Endkunden ausgeliefert. Wir verfolgen hier eine Strategie des realistischen Konservatismus. Dabei geben wir den Kunden eine kristallklare Einschätzung dessen, was möglich ist und vor allem: Was nicht. Auch wenn dies im ersten Augenblick manchmal eine „bittere Pille“ ist, hilft die Aussage dabei, auch dem Endkunden von Anfang an ein realistisches Abbild des Machbaren zu vermitteln und damit dessen Erwartungen zu managen.   

Von eierlegenden Wollmilchsäuen hin zum Spezialanbieter 

Grundsätzlich stellt sich bei immer spezielleren Zielgruppen die Frage, wie gut man als Pharma-Marktforschungsanbieter bei einem „rekrutiererischen Alleskönner“ als Dienstleister aufgehoben ist. Ist es wirklich realistisch, dass ein Rekrutierer am einen Tag SPD-Wähler, am nächsten Tag Müller Milchreisesser und am dritten Tag ärztliche Behandler im Bereich Hämophilie in herausragender Qualität einladen kann, oder macht es Sinn, sich im Gesundheitsbereich auf einen Spezialisten zu verlassen, der eben nur in diesem einen Bereich zu Hause ist? 

Regionale Rekrutierung vs. gesamtdeutsches Feldmanagement 

Eng verknüpft hiermit ist die Frage, wie sinnvoll es ist mit Anbietern zusammenzuarbeiten, welche nur eine begrenzte Anzahl an Standorten abdecken. Einerseits bietet ein national tätiger Rekrutierer den Vorteil für mehrere Standorte einladen zu können, was dem Institut die Koordination verschiedener Ansprechpartner erspart.
Andererseits bietet ein national aufgestellter Anbieter den Vorteil, häufig einen umfassenderen Blick auf die Zielgruppe zu haben und nicht eine bestimmte Stadt „verkaufen“ zu müssen. Beispiele gefällig? Wer niedergelassene Rheumatologen befragen will, sollte Köln und Frankfurt meiden, da die Fachrichtung in diesen Städten selten ist, Berlin wäre hier das deutlich bessere Pflaster. Inwiefern Sie diesen Tipp von einem lediglich in Frankfurt und Köln tätigen Felddienstleister bekommen würden, ist zu bezweifeln. 

Deutschlandweit tätige Rekrutierer haben noch zwei weitere Vorteile: Zum einen erleichtert es die Koordination, wenn Sie bei mehreren Sample Points nur einen Ansprechpartner haben, statt multiplen Ansprechpartnern in der jeweiligen Stadt. Zum anderen sind national aufgestellte Anbieter häufig auch in der Lage, außerhalb der Marktforschungs-Hochburgen auch mal Landärzte oder Ärzte aus B- oder C-Städten zu rekrutieren – Ihre Pharma-Endkunden werden Ihnen die „frischen Gesichter“ statt der immer gleichen Ärzte zu danken wissen.  

Targeting und Screening: "Mafo-Hopper" wirksam ausschließen 

Wo immer dies unter DSGVO-Gesichtspunkten möglich ist, empfehlen wir unseren Kunden die Besuchslisten des Pharmaunternehmens als Rekrutierungsgrundlage für das anstehende Marktforschungsprojekt zu nutzen. Dies hat zum einen den Vorteil, dass die gewonnenen Erkenntnisse tatsächlich aus der Grundgesamtheit der Ärzte gewonnen wird, die das Unternehmen im Rahmen der Außendienstbetreuung besucht. Zum anderen hat die Besuchsliste auch die Funktion einer ersten „Eintrittsbarriere“. In der Regel sind auf dieser nämlich nur Ärzte vermerkt, welche die gesuchte Erkrankung auch tatsächlich behandeln. Eine weitere empfohlene Maßnahme, um mögliche „Schwarze Schafe“ auszuschließen, ist übrigens im Rahmen des Screeninggesprächs die gesuchte Erkrankung mit anderen Erkrankungen zusammen verdeckt abzufragen.  

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Methodenkompetenz, Fragebogendesign und ein pointiertestes Reporting zweifellos wichtige Bestandteile auf dem Weg zum Projekterfolg sind. Diese Eigenschaften erweisen sich aber als weitestgehend nutzlos, wenn die Anzahl oder die Qualität der Probanden nicht stimmt.  Pharmaunternehmen nehmen die durchführenden Institute in der Regel selbst dann in Sippenhaft, wenn die Rekrutierung in der Regel von diesen an einen externen Partner ausgelagert wurde. Es macht daher auch von Institutsseite Sinn immer wieder zu überlegen, wie Qualität der Pharma-Rekrutierung immer weiter verbessert werden kann.   

Über den Autor:

Julian Weihe PM Results (Bild: PM Results)
Julian Weihe ist Geschäftsführer des Pharma-Rekrutierungsspezialisten PM Results GmbH. Das Unternehmen rekrutiert deutschlandweit Jahr für Jahr über 200 Projekte mit einer vierstelligen Anzahl an Ärzten, Patienten und medizinischem Hilfspersonal für nationale und internationale Instituts- und Studiokunden. 

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