Branchenspezial Pharma: Editorial

Matthias Fargel
Matthias Fargel

Von Gast-Editor Matthias Fargel, Vorstandsvorsitzender der PSYMA GROUP im Ruhestand und Beirat bei marktforschung.de

"Things are never quite the way they seem"
(Stan Ridgway: Camouflage)

Einführung in die Gesundheits- und Pharmamarktforschung

1976 war ich frisch eingestellter Juniormarktforscher bei Basis Research in Frankfurt, als die Chefin launig in die Montagsrunde fragte, wer Kapazität hätte, eine Ausschreibung "Hämorrhoiden aus Patientensicht; Leidensbild und Behandlungswege" zu bearbeiten. Betretenes Schweigen; ich hob die Hand, ich war in Probezeit. Wir erhielten den Zuschlag und ich meine erste Studienleitung. Und ein erstes Erfolgserlebnis: lebensnahe Erkenntnisse zu  einem der damaligen Tabuleiden. Die Patientenkarrieren verliefen im Heimlichen; anfangs mit stoisch ertragenem Jucken, Brennen, Bluten, Schmerzen – oft monatelang, jedoch mit wachsender Angst vor Schlimmeren; es folgten Selbstbehandlungen mit teilweise abstrusen Hausmitteln, peinliche  Szenen bei der Arbeit, Freizeit und zu Hause; je nach Episoden und Leidensdruck führte dies irgendwann zur verstohlenen Beratung am Tresen einer Apotheke, bevorzugt weit weg von zu Hause - und erst nach weiteren Schüben suchten die Betroffenen den ersten – von vielen - Arzt oder Heilpraktiker auf; meist am Rande einer anderen Behandlung: "Ich hätte da noch ein Problem...". Patienten sprachen bevorzugt vom "Wolf"; Ärzte von "thrombosierten Analvarizen" oder "prolabierten Hämorrhoiden". Clash der Kulturen; gegenseitiges Unverständnis. Frauen, vor allem ältere, zeigten sich aufgeklärter und fanden schneller zu professioneller Abhilfe; als besonders verschämt und hilflos erwiesen sich jüngere, gesunde Männer.

Heute liegen Schambarrieren, Sprechvermögen und Informationsverhalten der Ärzte und Patienten anders. Auch dank der neuen Medien. Doch die besonderen Zutaten der medizinischen Marktforschung würzen heute noch den Beruf. Dazu gehört die kreative Herausforderung, bisweilen Lebensumstände zu eruieren, die sich hinter massiven Hürden aus Scham, Angst und Tabus verbarrikadieren.

Nicht nur den Patienten – und deren Interviewer – sind einige Themen peinlich. Auch in Ärztekreisen gelten Tabus. Beeinflussung durch Werbung oder Marketing? Dumme Patienten, denen man wegen ihres idiotischen Lebenswandels nicht mehr teure Medikamente verordnen mag? Eigene Fehlentscheidungen? Finanzielle und organisatorische Zwänge, die von einer besseren Therapie abhalten?

Solche Tabus entspringen der ebenso schizophrenen wie exponierten Stellung des Medizinbetriebes im Allgemeinen und der Erwartungen an Ärzte im Speziellen.

Kaum etwas ist der Menschheit weltumspannend so wichtig wie Gesundheit. Kaum ein Berufsstand genießt ein so hohes Ansehen wie die Ärzteschaft. Wehe dem, der mit Gesundheit geschäftliche Interessen verbindet! Das Dilemma: Krankenhäuser, Praxen und Pharmaunternehmen müssen wirtschaftlichen Kriterien genügen, obgleich deren "Geschäft mit der Krankheit" als mindestens bedenklich gilt. Kaum eine Branche scheint verruchter als die Pharmaindustrie; jedoch ohne deren Medikamente stünden wir inmitten einer absoluten Katastrophe, und zwar sofort.  

Zusätzlich kompliziert wird die Gemengenlage durch den Umstand, dass Medikamente nach naturwissenschaftlichen Kriterien entwickelt, geprüft und zugelassen werden. Ärzte der "westlichen Medizin" genießen eine primär naturwissenschaftliche Ausbildung. Doch in der Praxis erweist sich Medizin als  weiche Erfahrungswissenschaft mit einem dem Fachfremden unvorstellbaren  Spektrum an möglichen Verhaltensmustern. Scheinbar ähnliche Patienten reagieren völlig unterschiedlich auf ein und dieselbe Therapie. "Iaterogene Effekte" (Arzt als Droge), "Placebowirkungen" (Wirkungen ohne Wirkstoff) und  psychosomatische Wechselspiele sind anerkannte Fakten, doch kaum steuerbar. Medizin wirkt auch durch den Nimbus des Heilens. Vertrauen, Stimmungen und Spontaneität sind keine Störfaktoren, sondern der emotionale Teil der ganzen Behandlung. Und sollten damit auch Gegenstand der medizinischen Marktforschung sein. Ärzte geben sich im Interview mal als pragmatisch agierende Wissenschafter oder als Humanisten, aber auch als gehetzte Dienstleister, die mit Regularien, Kostendruck, Zeitnot, Karriereneid, Angst vor Fehlern ringen, angewidert von Hypochondern und inkompetenten Kollegen.

Auch diese Abgründe jenseits der sterilen Wege machen den Reiz guter medizinischer Marktforschung aus.

Anfang der achtziger Jahre, um viele gute und einige ungute Lektionen weiter, sattelte ich um ins Internationale. Mit Schwerpunkt Emerging Markets in Ostasien und Lateinamerika. Ich lernte neue Facetten des Geschäftes: Das Gros der einkommensschwachen Patienten ist nicht krankenversichert.  Erkrankte gehen zum Arzt erst, wenn das Befinden oder die Angst unerträglich werden. Arztbesuche und Medikamentenverwendung sind diktiert vom Kompromiss aus Erhalt der Arbeitsfähigkeit und niedrigst möglichen Preis. Freien Apotheken kommt die Rolle des preiswerten und schnellen Gate Keepers vor dem aufwändigeren Arztbesuch zu: angelerntes Apothekenpersonal verkauft mit oder ohne Rezept, was in der Werbung Linderung verspricht oder gerade im Sonderangebot feilgeboten wird. Gleichzeitig spielen hier zulande zu vernachlässigende Aspekte wie "Sorge um gefälschte Medikamente",  "Auseinzeln der Tabletten aus Originalverpackung", "Analphabetismus", "klimafeste Primärverpackung" und "one good for all drugs" in den Emerging Markets eine besondere  Rolle. Die Arzt-Patient-Beziehung ist durch große soziale Distanz geprägt. Oft sieht der Arzt denselben Patienten nur einmal; Patientendokumentation ist nicht Teil der Routine. In China tragen Patienten deshalb ein Behandlungsbuch mit sich, von Arzt zu Arzt.

Mein Lieblingsthema ist bis heute die Patientencompliance. Noch immer wissen  Hersteller medizinischer Produkte offensichtlich mehr über die verordnenden Ärzte und einkaufenden Apotheker als über die Endverbraucher der Medikamente und Hilfsmittel. - So, als würde sich die Automobilmarktforschung überwiegend den Autohändlern und Werkstattbetreibern zuwenden, und nicht den Fahrern und Passagieren.

Was nützen die besten Medikamente oder Diagnostika, wenn Patienten diese nicht den Vorschriften gemäß anwenden? Wann, wie oft und warum halten sich Patienten nicht an die Anweisungen? Was kann man daran ändern? Das "patient bashing" (verbale Einprügeln auf Patienten) kommt zum Glück etwas aus der Mode, auch dank guter Marktforschung, die immer mehr der nachvollziehbaren Hürden in der Compliance aufdeckt. Und das sind nicht nur Charakterschwäche und Dummheit. Wir haben zahlreiche Verbesserungen aus Nutzersicht vorgeschlagen, angefangen von leichter teilbaren Tabletten, Dosierspendern, Erkennungs- und Erinnerungshilfen bis hin zu ergonomisch optimierten Injektionspens und besser ablesbaren Selbstmessgeräten. Anpassungen der Geräte an Kinder, die sich selbst Wachstumshormone oder Insulin geben sowie Adaptionen an Alte, mit Einschränkungen in der Motorik. Complianceforschung führte zur Verbreitung von Verbandsmaterial, das beim Wechsel weniger schmerzt und zu Vorschlägen, der gefährlichen Impfmüdigkeit in der Bevölkerung Paroli zu bieten.

Solche Marktforschung ist relevant, nützlich und befriedigend. Um so  bedauerlicher sind exogene Hindernisse jüngeren Datums, die eine kunst- und fristgerechte Marktforschung erheblich behindern. Wie z.B. Ansprüche seitens der innerbetrieblichen Pharmacovigilanz inhaltlich bei der Gestaltung mitzureden; marktforschungsferne Auflagen zur Nebenwirkungsmeldung und Dienstherrengenehmigungen bei Befragungen in öffentlichen Krankenhäusern -  um nur einige der zusätzlichen Hürden zu benennen. Und dennoch, ich bin bei allen Ups und Downs froh, ein medizinischer, ein Pharma- ein Gesundheitsmarktforscher geworden zu sein.

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