From Insights to Impact | marktforschung.dossier

Geschichtenerzähler

Anke Müller-Peters (marktforschung.de)

von Dr. Anke Müller-Peters, marktforschung.de

Natürlich sind Marktforscher auch Berater, denn aufgrund ihrer Expertise beraten sie hinsichtlich der Auswahl von Methoden,  Analysen und Vorgehensweisen. Jeder Experte kann beraten, sei es der Arzt, Rechtsanwalt, Installateur oder der Frisörmeister.

Im Dossier "From Insights to Impact" geht es um die Frage, was eigentlich den Marktforscher Tim vom Unternehmensberater Jon unterscheidet oder ob sie nicht eigentlich sehr ähnliche Dinge tun oder tun sollten. Tim und Jon, werden beide zu Rate gezogen, wenn wichtige Entscheidungen oder Veränderungen anstehen. Es wird erwartet, dass sie begründete Empfehlungen geben und Lösungen anbieten.

Tim ist ein typischer Marktforscher. Er verdient brutto 53.500 €. Das ist eine sichere Sache, denn flexible Gehaltsanteile spielen mit ca. 5.000 € pro Jahr bei ihm nur eine untergeordnete Rolle.  So wie 70  Prozent seiner Kollegen ist er zufrieden mit seinem Job. Im Schnitt arbeitet er 4,5 Stunden mehr pro Woche als er laut Vertrag müsste.

Was den typischen Marktforscher sonst noch ausmacht

Jon hat ein Fixgehalt von 63.000 €. Im Consulting sind variable Gehaltsbestandteile üblich, so dass er mit allen Zusatzleistungen auf ein Durchschnittsgehalt von 79.000 € kommt. Überstunden gehören zum Job und werden in der Regel nicht bezahlt. In einer normalen Woche arbeitet Jon 10 Stunden mehr als er laut Vertrag müsste. So wie Tim ist auch Jon und 70  Prozent seiner Consultant-Kollegen zufrieden mit seiner Arbeit.

Studie zu Gehältern im Consulting

Tim, der Marktforscher, wird zum Briefing eingeladen, lernt das Unternehmen und die Fragestellungen ggf. in einem Workshop kennen. Er bringt Erfahrung mit und hat auch schon eine Hypothese. Er empfiehlt eine Vorgehensweise zum Sammeln von Informationen oder das Analysieren von Daten. Man einigt sich auf einen Weg. Tim zieht sich zurück und macht seine Arbeit. Er lässt sich nicht beeinflussen, auch wenn sich die Menschen im Unternehmen bestimmte Ergebnisse wünschen. Am Ende präsentiert er Ergebnisse. Wenn er gut ist, schreibt er mit seinen Informationen eine Story mit den klassischen Elementen einer gelungenen Geschichte: Situation, Komplikation und Auflösung. Einige Zuhörer mögen seine Geschichte, erzählen sie weiter im Unternehmen. Andere hören sie nicht und mögen sie nicht: Handlung, Analyse und Lösung sind kompliziert. Wenn es gut läuft, darf Tim wiederkommen und sieht dann Erfolge oder Misserfolge. Dann analysiert er neue Daten und erzählt die Fortsetzung seiner Geschichte.

Jon, der Unternehmensberater, zieht mit seinem Laptop und einem Kollegen bei seinem Mandanten ein. Er bringt Erfahrung mit und bildet Hypothesen. Er braucht dringend Daten aus unterschiedlichen Quellen, die er integriert und analysiert. Er spricht mit Personen aus verschiedenen Bereichen und beobachtet Prozesse im Unternehmen. Wenn er gut ist, schreibt er mit seinen Informationen ein Theaterstück mit den klassischen Elementen einer gelungenen Geschichte: Situation, Komplikation und Auflösung. Nachdem er sein Theaterstück geschrieben hat, bleibt er. Er weist den Menschen ihre (neuen) Rollen zu. Nicht alle Menschen in dem Unternehmen wollen mitspielen. Sie sollen sich oder ihre Arbeitsprozesse und Produkte verändern, das mögen die Menschen nicht. Jon kennt das Unternehmen und die Menschen und hat damit gerechnet. Trotzdem bleibt er bei seiner Geschichte: "Love it or leave it" ist ein Satz, den manche von ihm zu hören bekommen. Wenn es gut läuft, zeigt sich die Arbeit von Jon in Zahlen, vielleicht darf er wiederkommen und die Fortsetzung seiner Geschichte mitgestalten.

Das sind zwei stereotype Beschreibungen von Marktforschung und Unternehmensberatung. Ich habe diese beiden Stereotype gewählt, um deutlich zu machen, dass es Unterschiede in den Prozessen gibt, aber auch große Überschneidungen bezüglich der Anforderungen an Unternehmensberater und Marktforscher. Die Unternehmensberatung ist zunehmend Daten- und IT-getrieben und die Marktforschung zunehmend Beratungs - und ebenfalls IT-getrieben. Daten als "das neue Öl der Wirtschaft" lassen die Branchen Marktforschung und Unternehmensberatung vielleicht noch enger zusammenrücken. Dennoch gibt es auch deutliche Unterschiede im Blickwinkel und in den Methoden, die ihre Berechtigung haben und von beiden Professionen zurecht vertreten werden. Das Image des hasenfüßigen Marktforschers und das des beherzten Unternehmensberaters scheint mir doch deutlich antiquiert; vielleicht gehören Tim und Jon in einem guten Projekt zusammen so wie ein Autor und ein Regisseur bei einem guten Film. 

Mit diesem Dossier beleben wir also die alte Debatte um das Verhältnis von Marktforschung zu Unternehmensberatung neu.

Ich möchte Sie einladen zu interessanten Interviews und Artikeln. Unseren Autoren geht es um mehr Mut bei Empfehlungen, um Interaktion zwischen Abteilungen oder um einen Wechsel der Perspektive. Freuen Sie sich auf ein spannendes letztes Dossier des Jahres 2019.

Ihre Anke Müller-Peters

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