Wie viel Software braucht eine erfolgreiche Forschungs-Community?

Marc Sedler (Vision Critical)

Von Marc Sedler, Director Business Development bei Vision Critical Deutschland

Einführung in die Thematik
In Deutschland sind wir in den letzten 5 Jahren einer Vielzahl von Bezeichnungen begegnet, welche die Begriffe „Panel“ und/oder „Community“ beinhalten:

Access Panel
Kunden-Panel
Panel Community
Customer Feedback Community
Market Research Online Community (MROC)
Community Panel
Insight Community

In der Marktforschung wird ein Panel definiert als

„[... ] ein bestimmter gleichbleibender Kreis von Auskunftssubjekten (Personen, Betrieben), bei denen über einen längeren Zeitraum hinweg Messungen [...] zu gleichen Themen in der gleichen Methode und zu den jeweils gleichen Zeitpunkten vorgenommen werden.“

Das klassische Kunden-Panel mit starker quantitativer Ausrichtung und oftmals der Motivation, einen möglichst großen repräsentativen Querschnitt seiner Kunden im Panel abzubilden, ist jedoch „in die Jahre“ gekommen. Die Unternehmen stehen in 2014 vor der Herausforderung, dass Kundenerfahrungen an verschiedenen multimedialen Touchpoints stattfinden und Social Media zum Alltag gehört. Die Kunden sind mündig und haben den Wunsch, gehört zu werden und online aktiv mitzugestalten.

Unternehmen müssen deshalb akzeptieren, dass ein Panel heute in Konkurrenz zu Facebook, Twitter & YouTube steht - und die Aufmerksamkeit und Teilnahme der Kunden zu einem besonders kostbaren Gut geworden sind. Item-Batterien gespickt mit den klassischen Radio-Buttons oder Multiple-Choice-Boxen als Teil eines 20-minütigen Fragebogens mit strikten Screen-Out-Kriterien werden diesem Anspruch nicht gerecht – weder aus Marken- noch aus Forschungs-Sicht.

Die Behandlung von Kunden als „Stimmvieh“ scheitert oder sorgt bestenfalls für eine schlechte Datenqualität.

“Thinking of the consumer as lab rat is narrow and in the social age, obsolete.” [Vision Critical Philosophie]

Mit der Etablierung von Social Media als Alltagsmedium ist der Wunsch nach Erkenntnisgewinn in den Unternehmen zunehmend gestiegen. Dies hat dazu geführt, genau in der sinnvollen Verknüpfung von Social Media und Marktforschung das größte Potential zu sehen bei der Wahl nach dem geeigneten Insight-Ökosystem im Jahre 2014 – und zwar in Form von „Customer Feedback Communities“ oder „Insight Communities“. Hierunter verstanden wird eine

„[ ...] Gruppe von interessierenden Personen, die sich aus intrinsischer Motivation bereit erklärt hat, mit einem Unternehmen in digitalen Dialog zu treten, um Produkte und Dienstleistungen zu verbessern.“

Abb. 1: Panel- und Community-Landschaft


Bei der Planung hilft die sorgfältige Betrachtung der folgenden Kernfragen, um die Ausrichtung und damit den Typus der geeigneten Forschungs-„Plattform“ zu bestimmen:

  1. Zielgruppe: B2C | B2B | Interne Stakeholder
  2. Anzahl Teilnehmer: < 200 | < 5.000 | > 5.000
  3. Motivation für Teilnahme: Thema | Incentives | Kommunikation
  4. Registrierung: Offen | Geschlossen
  5. Dauer: Kurzfristig | Langfristig
  6. Branding: Ungebrandet (White Label) | Gebrandet
  7. Forschungsmethode: Quantitativ | Qualitativ | Beides
  8. Kommunikation: Offen | Geschlossen | ...

Die Gründe für die Entwicklung des klassischen Panels hin zu modernen Insight Communities (1) sind wie folgt zusammenzufassen:

  • Die Kommunikation ist zeitgemäß und offen; es findet ein Dialog auf Augenhöhe statt.
  • Das Thema hat besondere Relevanz für die Zielgruppe und die Teilnahme ist  intrinsisch motiviert.
  • Die Forschungsinteraktion ist ansprechend, abwechslungsreich und fokussiert auf Insight-Generierung im Zeitverlauf: Weniger Fragen in einem Turnus, der angemessen ist.
  • Ergebnisse und Aktionen auf Basis von Feedback werden mit der „Community“ geteilt.
  • Anzahl der Teilnehmer und Repräsentativität sind nicht mehr die entscheidenden Gütekriterien.
  • Das Thema selbst ist das Incentive !

Vor diesem Hintergrund ist das ausgewogene Management der Insight Community für den langfristigen Projekterfolg von entscheidender Bedeutung. Eine Software-Plattform muss hierzu vielfältige technische Verwaltungs- und Steuerungsmöglichkeiten bereitstellen. Dies ist aber nur 1 von 2 Säulen für den Erfolg. Entscheidend ist der Faktor Mensch.

Strategie & Planung
„Wer vorausschauend und akurat plant, erlebt keine Überraschungen.“ In den ersten Schritten der Planung und Ausarbeitung der Community-Strategie spielt die Software eine untergeordnete Rolle. Hier ist es von entscheidender Bedeutung, die Projekt-Ziele der Community klar zu definieren und entlang der Ziele mit einem Insight Community Experten die geeignete Strategie entlang zentraler Leitfragen zu entwerfen:

Abb. 2: Leitfragen bei der Panel- und Community-Planung


Diese und weitere unternehmensspezifische Fragen sollten in einem Strategie-Workshop diskutiert und idealerweise auf Basis von Best-Practice-Beispielen eine klare Empfehlung ausgesprochen werden. Eine „erwachsene“ Community-Konzeption gibt dem künftigen Betreiber eine klare Projektkonzeption mit detailliertem Community-Fahrplan vom Setup bis zum fortlaufenden Betrieb an die Hand.

Mit Blick auf die technischen Anforderungen an eine unterstützende Softwareplattform helfen die folgenden exemplarisch ausgewählten Themen, notwendige Leistungen und Funktionen zu bestimmen:

Rekrutierung
„Wer schlecht rektutiert, darf keine guten Ergebnisse erwarten.“ Wesentliche Fragestellungen sind folgende: „Wo erreiche ich welche meiner Zielgruppen/Segmente am besten?“ „Welche Konversionsraten kann ich via Banner, E-Mail, PopUp-Layer, Brief oder SocialMedia erwarten?“ Entscheidend ist neben der Erfahrung, welche Ansprache welche Erfolgswahrscheinlichkeit bietet, auch die Möglichkeit, die verschiedenen Rekrutierungskanäle mit individuellen URLs zu versehen und die Eintrittsstatistiken in der Software abbilden und auswerten zu können. So behalten Sie den Überblick und können den Kanal identifizieren, der den größten Erfolg bei der Rekrutierung bietet.

Website / Community-Portal
„Wer sich registriert, sollte wissen, worauf er sich einlässt.“ Eine Community-Website darf kein reduntantes Informationsangebot bereitstellen, dass bereits über andere Touchpoints abrufbar wäre. Wesentlich sind hier im Außenbereich der Website (1) Informationen zur Community und zur Motivation, (2) FAQs, (3) Teilnahmebedingungen & Datenschutz sowie (4) Registrierungs-Optionen, sofern eine offene Rekrutierung gewünscht ist.

Abb. 3: Community-Webseiten: Außen- und Innenbereich


Im Innenbereich erwarten den Teilnehmer dann die Forschungs-Interaktionen, zu denen er eingeladen wurde (quan/qual) oder offene Aktivitäten wie Ideen-Uploads - dazu Quick-Polls, ein News-Bereich mit Ergebnissen und aktuellen Inhalten, Social-Media-Widgets wie Unternehmens-Twitter & -YouTube - oder auch Incentive-Informationen. Der Kreativität sind hier keine Grenzen gesetzt – der Inhalt und die Ausgestaltung hängen im Wesentlichen von den Projektzielen und dem Forschungsschwerpunkt ab.

Der initiale Aufbau der Website wird von Design- und Programmierexperten geleistet. Gängig sind heutzutage Responsive-Design-Portale, sodass ein LogIn über alle mobilen Endgeräte möglich wird. Ein CMS (Content Management System) als Bestandteil der eingesetzten Software-Plattform sollte den Betreibern leichtgängig und ohne Programmierkenntnisse mit WYSIWYG-Editor (What You See Is What You Get) Änderungen an Texten, Grafiken und Kommunikations-Templates ermöglichen, da es auch im Forschungsbetrieb oberste Pflicht ist, aktuell zu sein.

Abb. 4: CMS-System für komfortable Grafik- und Textänderungen


Motivierende Interaktion
„Wer einmal gelangweilt wurde, der kommt nicht wieder.“ Entscheidend ist in der Forschungsinterkation, dass diese ansprechend, modern und inspierend gestaltet ist. In der Marktforschung sind bis heute die bereits erwähnten klassischen Radio-Buttons und Multi-Choice-Boxen sehr häufig das Mittel der Wahl. Mit Blick auf gängige Gamification-Ansätze und moderne Kollaborations-Möglichkeiten aus dem Social-Media-Umfeld sollten Sie bei der Wahl der Software-Plattform darauf achten, dass diese eine Vielzahl von visuell und interaktiv ansprechenden Fragetypen und qualitativen Möglichkeiten als Standard bereitstellt :

Abb. 5: Beispiele Fragetypen / Gruppendiskussionen – online / mobile


Profilinformationen und Zielgruppen-Selektion
„So viel wie möglich, aber nicht mehr als nötig.“ Auf die Frage nach Umfang und Detaillierungsgrad der Profil- bzw. Stammdaten ist dies die Antwort der Wahl. Die Kunst liegt darin, eine ausgewogene Mischung zu finden, welche Ihnen aus Forschungssicht in einem ersten Schritt genügend Profilinformationen liefert, aber gleichzeitig den Nutzer nicht komplett durchleuchtet. So vermeiden Sie negative Effekte bei der Rekrutierung. Eine moderne Softwareplattform unterscheidet nicht explizit zwischen Profildaten und Surveydaten – hier werden alle Teilnehmer-Informationen in einer lernenden Datenbank anonym gespeichert, über die Zeit stetig weiter verfeinert und so das Teilnehmer-Profil weiter geschärft. Selbstverständlich ist hier der kombinierte Export von Personen- und Ergebnisdaten auszuschließen bzw. nur auf expliziten Wunsch des Kunden mit entsprechender Vereinbarung zu gestatten.

In aggregierter und anonymisierter Form ergeben sich für die Forschung jedoch einzigartige Möglichkeiten, über ein intuitives User-Interface auch das Antwortverhalten aus bereits vergangenen Studien in die neuerliche Zielgruppen-Selektion mit einzubeziehen. Gleichzeitig können weitere Profildaten Schritt für Schritt über die Zeit abgefragt werden, was in eine vertrauensvolle und langfristig angelegte Kundenkommunikation positiv einzahlt.

Abb. 6: Stichprobenselektion in der lernenden Datenbank bei Vision Critical


Community Management

„Software ist immer nur so gut wie der Mensch, der sie einsetzt.“ Eine akkurate Planung und entsprechende Projekterfahrung vorausgesetzt, ist es von zentraler Bedeutung, neben der Technik vor allem den Verstand im Community-Management als zentrales Element für den Projekterfolg zu verstehen.

Nichtsdestotrotz muss die Software-Plattform dem Community-Manager umfangreiche Statistiken liefern, damit schon im Voraus Ableitungen für erfolgssichernde Maßnahmen erfolgen können. Eine solide Community-Statistik umfasst z.B. die folgenden Daten:

  • Studien-Details: Gesamtüberblick / Response Rate, Click Rate, Completion Rate
  • Community-Gesundheit: Community Frequentierung & Auslastung / Teilnehmer-Statistiken (Über- und Unterbefragung)
  • Community-Größe und Zusammensetzung: Anzahl Teilnehmer / Anzahl Segmente
  • Nutzungsstatistiken
  • Demographischer Überblick

Die Statistiken liefern die Basis für eine erfolgreiche Community-Management-Beratung und sichern darüber hinaus Entscheidungen durch tagesaktuelle Daten ab, wie z.B. die Reservierung einer Stichprobe oder die Adressierung der richtigen Teilnehmer für eine Engagement-Befragung als vorbeugende Maßnahme gegen die Community-Mortalität.

Im Forschungs-Betrieb bilden die Statistiken die Basis für die regelmäßige „Gesundheits-Prüfung“ der Community.

Abb. 7: Ausschnitte aus einem „Community Health-Report“


Achten Sie darauf, zur richtigen Zeit die richtigen Schlüsse aus den Zahlen zu ziehen und setzen Sie Maßnahmen an, die dafür sorgen, dass die Zufriedenheit und die Erwartungen der Teilnehmer in den wesentlichen Interaktions-Bereichen geprüft und befriedigt werden. Dies sorgt für einen lebendigen Betrieb, gute Teilnahme- und Rücklaufquoten und eine niedrige Mortalität – und damit für ein langfristig erfolgreiches Projekt.

Abb. 8: Beispiel-Elemente im Community Management


Die individuellen Elemente für das zielführende Management einer Community werden bereits im Strategie-Workshop erarbeitet. Sie hängen direkt ab von der Ausrichtung der Community und der Zielgruppe - und unterliegen selbstverständlich auch der Dynamik aus Forschung und Kommunikation im täglichen Betrieb.

Teilnehmer Support
„Heute ist wieder was los im Support!“ „Ich habe mein Passwort vergessen!“ „Ich möchte meine Hausratversicherung erweitern. Bitte rufen Sie mich zurück!“ „Warum wird denn keine 8 GB Variante vom Tablet angeboten?“ Dies sind nur einige Beispiele von typischen Anfragen, die den Community Manager erreichen. Entscheidend ist, welche Arten von Anfragen der Dienstleister übernimmt und welche Themen am besten beim  Kunden bzw. Betreiber aufgehoben sind. Für alle Anfragen bedarf es eines Kommunikationskanals. In der Praxis bewährt hat sich eine spezielle E-Mail-Adresse und ein eigens hierfür konzipiertes Community-Postfach, mit welchem eingehende Teilnehmer-Anfragen gesichtet, kategorisiert, priorisiert und verteilt werden können. Eine Software-Plattform sollte deshalb ein eigene Multi-User-Support-Mailbox bereitstellen können.

Incentives
„Wie viele Punkte bringt mir diese Befragung?“ In Deutschland ist es seit vielen Jahren gängige Praxis, Bonuspunkte als Incentives einzusetzen. Die Idee der Bonuspunkte stammt aus dem Access-Panel-Bereich, da die Motivation zur Teilnahme nicht im Thema, sondern primär in der Vergütung begründet liegt. Erfahrungen bei Vision Critical als Weltmarktführer für Panel- und Insight Community Lösungen mit über 700 aktiven Projekten haben gezeigt, dass weniger als 10% der Kunden tatsächlich Bonuspunkte einsetzen.

Eine akurate Planung, die richtige Kommunikations- und Rekrutierungsstrategie mit Adressierung intrinsisch motivierter Teilnehmer und die  ausgewogenen Mischung aus Interviewlänge und –frequenz führen Bonuspunkte aber letztlich ad absurdum. Die Erfahrungen haben uns gelehrt, dass die Rückspielung von Ergebnissen und Handlungsableitungen sowie für alle Teilnehmer zugängliche Verlosungen das ideale Vergütungskonzept sind, welches auch zu einer besseren Datenqualität beiträgt, da so Incentive-Jäger aussen vor gelassen werden.

Die aus einer Community gewonnenen Daten sollen als Grundlage für Geschäftsentscheidungen dienen. Sie müssen somit eine hohe Validität und Qualität aufweisen. Rein extrinsisch motivierte Teilnehmer sind hierfür in den meisten Fällen gar die falschen Studienteilnehmer. Heavy-User, intrinsisch motivierte Fans oder Markenverbundene liefern deutlich höhere Teilnahmequoten und qualitativ hochwertigere Ergebnisse.

Ein weiterer bedeutender Vorteil für die Unternehmen ist dabei, dass keine Rückstellungen gebildet werden müssen, um für Auszahlungen bereits gesammelter Punkte in Zukunft vorbereitet zu sein. Ein erheblicher Arbeits- und auch Kostenaufwand wird hierdurch vermieden.

Natürlich sind nicht für alle Forschungsthemen hochmotivierte Teilnehmer zu erreichen, die aus Liebe zum Thema regelmäßig antworten, sodass hier geeignete Incentive-Strategien zur Teilnehmer-Motivation entwickelt werden müssen.

Benchmarking – wie gut funktioniert meine Community?
„Warum hat das Konkurrenz-Panel bessere Rücklaufquoten als unseres?“ Wie können Unternehmen richtig einschätzen, ob Ihre Community oder Ihr Panel erfolgreich sind? Einen wesentlichen Vorteil bietet die Möglichkeit, sein eigenes Projekt mit Projekten von Unternehmen aus der gleichen Branche, ähnlichen Zielgruppen und anverwandten Themen zu vergleichen. Ein anoymer Benchmark-Bericht als Software-Funktion hilft, die richtige Feinjustierung für die eigene Community zu erreichen, z.B. mit Blick auf die  Frequenz der Befragungen, Länge der Befragungen, Incentive-Strategie oder auch den Forschungsmix aus Quan-Qual. Voraussetzung hierfür ist natürlich ein geeignet große Datenbasis, um verlässliche Ableitungen zu treffen.

Was muss eine Software für das Community-Management zusammenfassend leisten?
Es ist deutlich geworden, dass ein ein nachhaltig erfolgreicher Community-Betrieb mit einer leistungsfähigen Software-Plattform sinnvoll unterstützt werden kann mit folgenden Funktionen:

  • Content Management System mit WYSIWYG-Editor
  • Lernende Datenbank für mitwachsende Teilnehmer-Profile
  • Visuelle und interaktive Quan-Qual-Optionen
  • Intuitives User-Interface für Stichprobenselektion
  • Community-Statistiken (Studien, Teilnehmer, Gesundheit, Auslastung, Nutzung)
  • Multi-User-Support-Mailbox
  • Benchmarking Datenbank für Branchenvergleiche

Schlussendlich sind dies aber nur technische Hilfsmittel, die das Community Management unterstützen. Selbst eine über Jahre ausgereifte Software-Plattform auf dem technisch neusten Stand garantiert keinen Projekterfolg. Präzise Planung, Community-Expertise und Zielgruppen-Verständnis gepaart mit Social Media KnowHow können selbst eine Excel-basierte Community-Verwaltung mit Abstrichen erfolgreich machen. Treffen solide Technologie und Expertise aufeinander – und wird die Erwartungshaltung richtig gesetzt (!) – steht einer langfristig gesunden Community und regelmäßigen echten Kunden-Insights nichts mehr im Wege.

(1) So werden im weiteren Verlauf des Artikels neben den technischen Anforderungen an eine Software-Plattform auch die inhatlichen Elemente für die Planung und den Betrieb einer Insight Community betrachtet.

Marc Sedler verantwortet als Director Business Development den Vetrieb für Online Panel und Insight Communities im Raum DACH bei Vision Critical Deutschland. Der 37-jährige Diplom-Informatiker beschäftigt sich seit mehr als 8 Jahren mit den technischen und inhaltlichen Erfolgsfaktoren von Online Research Communities. Zuvor war Marc Sedler u.a. als Key Account Manager bei Questback (ehemals Globalpark) mit dem Schwerpunkt Online Kunden Panels und Customer Feedback Communities beschäftigt.

Veröffentlicht am: 07.04.2014

 

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