Weil das Gehirn nicht in Schubladen denkt

Von Sören Scholz, Interrogare

Wer kennt es nicht, man riecht einen wohlbekannten Duft und plötzlich werden Erinnerungen wach – von Momenten, Menschen, Emotionen, die man genau mit diesem Duft verbindet. Dieses Aktivieren von Assoziationen geschieht völlig ohne bewusste Steuerung, automatisch im menschlichen Gehirn. Je stärker die Verbindung zwischen Stimulus und verknüpften Assoziationen, desto leichter und schneller funktioniert die Aktivierung. Diesen Umstand machen sich erfolgreiche Marken zunutze: Sie sind als klares Bild mit vielen positiven Assoziationen im Gehirn des Konsumenten abgelegt.

Für eine erfolgreiche Markenführung sollten deshalb folgende Fragen beantwortet werden können: Wie kann man dieses Gedankengeflecht in Gänze erfassen? Wie lässt sich herausfinden, welche Assoziationen nur der eigenen Marke zugeschrieben werden, welche der Konkurrenz und welche auch der ganzen Branche? Interrogare hat als Verfahren zur Imagemessung die "Consumer MindMap" entwickelt.

Warum der Kontext zählt

Starke Marken gehören zum wichtigsten Kapital eines Unternehmens und müssen daher mehr sein als nur Name oder Logo. Eine hohe Markenbekanntheit allein reicht nicht aus, um Kopf und vor allem das Herz der Konsumenten zu erobern. Vielmehr sind der Aufbau und die nachhaltige Steuerung des Markenimages – das heißt einer positiven Wahrnehmung der Marke aus der Sicht des Kunden – von höchster Bedeutung. Im Idealfall liefert das Markenimage so einen relevanten Zusatznutzen zu den funktionalen Produkteigenschaften. Und genau hier kommt der Kontext ins Spiel: Emotionen leben von Konnotationen und Assoziationen.

Viele Kunden kaufen – selbst in wenig emotionalen und differenzierenden Produktkategorien, wie Zucker oder Kaffeepulver – altbekannte, traditionelle Marken. Der Grund liegt allerdings häufig weniger in der Tradition der Marke (im Sinne funktionaler Aspekte wie Bewährtheit und Sicherheit durch eine lange Markenhistorie), sondern vielmehr in den Emotionen, wie zum Beispiel, dass diese Marke schon seit frühester Kindheit bekannt ist und emotional aufgeladen und geprägt wurde.

Der Gesamteindruck einer Marke ist somit weit mehr als die Summe der mit ihr direkt verbundenen Assoziationen. In Gänze wird das Image erst erfasst, wenn der Kontext bestmöglich einbezogen und abgebildet wird, sprich: auch indirekte Assoziationen aufgenommen und berücksichtigt werden. Der Schlüssel zur Imagemessung mit hoher Erkenntnistiefe liegt daher in der Erfassung des gesamten Assoziationsgeflechts. Diese relevanten Aspekte lassen sich durch einfache Image-Batterien, in denen die Beziehung der Marke zu einzelnen Image-Dimensionen erfasst wird nur in einem sehr geringen Maße ableiten. 

Dem Gehirn auf der Spur

Bei Assoziationen – aus dem Lateinischen "associare" für "verbinden" oder "vereinigen" – handelt es sich um Elemente (Neuronen), die im Gehirn im Rahmen der Speicherung von Informationen, Erfahrungen und Sinneseindrücken miteinander verknüpft werden. Die Verbindung und deren Stärke hängen dabei von unterschiedlichen Faktoren ab, wie zum Beispiel deren Ähnlichkeit (etwa hinsichtlich Eigenschaften wie Fußball und Basketball) oder der Häufigkeit gemeinsamen Auftretens (zum Beispiel Flugzeug und Urlaub).

Marken und Produkte werden auf dieselbe Art und Weise wie alle anderen Informationen im Ablagesystem des Gehirns, dem neuronalen Netz, abgespeichert, ergo: mit anderen Informationen verbunden. Wird nun eine bestimmte Marke im Gehirn angesprochen, werden unbewusst und unmittelbar sowohl die direkt als auch indirekt verknüpften Assoziationen aktiviert. Machen Sie gern selbst einmal ganz spontan den Test: Woran denken Sie, wenn Sie die Marken McDonald‘s, Apple oder Audi hören? Ihnen fallen garantiert nicht nur Markenlogo, Claim und Produkte dazu ein. Dies macht deutlich, dass Markenführung das gesamte Assoziationsgeflecht berücksichtigen und managen muss, um eine erfolgreiche und starke Marke zu entwickeln.

Wie die MindMap funktioniert

Analog zu bekannten Mind-Mapping-Ansätzen erstellen die Probanden im Rahmen einer Befragung ein visuelles Abbild ihrer subjektiven Markenwahrnehmung: Per Drag&Drop-Technik werden Imagedimensionen direkt mit der Marke sowie untereinander zu einer Imagelandschaft verknüpft. Neben vordefinierten Begriffen können auch eigene Assoziationen hinzugefügt werden. Zusätzlich geben die Probanden zu jeder Verlinkung jeweils auch deren Stärke an. Die sich ständig erweiternde Visualisierung des Assoziationsgeflechts (siehe Abbildung 1) bietet dem Probanden neue Perspektiven und Anknüpfungspunkte, die wiederum neue Impulse anbieten. Darüber hinaus lernt der Proband seine eigene Markenwahrnehmung kennen. Dies trägt aus unserer Sicht gerade bei zumeist wenig spannenden quantitativen Studien zu einem echten Motivationsschub bei und führt zu detaillierteren Ergebnissen als bei klassischen Abfragetechniken.

Entstehung einer MindMap, Interrogare
Entstehung einer MindMap (Abb.1: Interrogare)

Für jeden einzelnen Teilnehmer erhält man ein qualitatives Bild, wie es auch im Teststudio am Whiteboard entstehen könnte. Mittels eines Algorithmus können dann aber alle Einzelergebnisse zu einer aggregierten MindMap zusammengeführt, ergo qualitative Insights auf Basis belastbarer, repräsentativer Fallzahlen generiert werden (siehe Abbildung 2). Auch können unterschiedliche inhaltliche Schwerpunkte, je nach Fragestellung, gesetzt werden, zum Beispiel eine Auswertung nach Kundengruppen, im Wettbewerbsvergleich und für besondere Schlüsselbegriffe.

McDonald's MindMap, Interrogare
MindMap zu McDonald's (Abb.2: Interrogare)

Die Erkenntnistiefe begründet sich in der Berücksichtigung der Struktur und Funktionsweise des Gehirns: Psychologische Studien zeigen, dass die beiden Hälften des Gehirns unterschiedliche Funktionen wahrnehmen. Die linke Hemisphäre ist in erster Linie für rationales Denken, Logik, Sprache, Zahlen, Linearität und Analyse verantwortlich. Die rechte Gehirnhälfte übernimmt überwiegend die Raumwahrnehmung, Phantasie, Farbe, Gestalt und Musterkennung. Bei der Erstellung einer MindMap werden beide Gehirnareale angesprochen. Diese Verknüpfung der Gehirnaktivitäten führt zu einer höheren Anregung und Produktivität des Gedächtnisses. Des Weiteren nutzt die MindMap eine basale Funktion des Gehirns: das radiale Denken, ergo von einem Mittelpunkt ausgehende assoziative Denkprozesse. Mit diesem neurobiologisch und psychologisch fundierten Ansatz hat man ein gehirngerechtes und spielerisches Verfahren, das über die Möglichkeiten des direkt abgefragten, gesprochenen Wortes hinausgeht.        

Der Autor

Sören Scholz, Interrogare
Sören Scholz ist Geschäftsführer von Interrogare.

Veröffentlicht am: 18.05.2016

 

Kommentare (2)

  1. Sören Scholz am 18.05.2016
    Hallo Herr Wüstenfeld,

    da haben Sie völlig Recht – und in Anlehnung dessen gibt es mit der ImageMap bei Interrogare auch eine Weiterentwicklung der Consumer MindMap. In diesem Fall werden Bilder um einen zentralen Stimulus angeordnet und so die bildhafte Assoziationswelt ermittelt. Der Vorteil ist natürlich, dass gerade Bilder in der Lage sind Emotionen zu transportieren, einen Vorzug, den wir auch bei unserem impliziten Messverfahren EBM nutzen. Dies hat allerdings auch einen Preis: Bilder sind selten eindeutig in der Ansprache bestimmter Emotionen und somit nicht unmittelbar zu interpretieren. Auch hier muss noch eine Einordnung durch die Probanden vorgenommen werden, welche Emotion ein Bild tatsächlich anspricht.

    Die Verwendung verbaler Stimuli in der Consumer MindMap hat – wie so häufig in der Marktforschung – eher das pragmatische Ziel eine gemeinsame Verständigungsebene für alle Beteiligten (Proband, Marktforscher und interne Kunden) zu finden. Hier ist Ihr Beispiel von Herrn Beckenbauer natürlich prädestiniert. Viele Personen werden den Begriff „Franz Beckenbauer“ eindeutig identifizieren können, aber nicht alle werden den Namen parat haben, bzw. umfassend mit allen Aktivitäten des Herrn verknüpfen. D.h. es können so nur die bereits gelernten Assoziationen abgerufen werden, die auch nicht zwingenderweise nur mit der Marke verbunden sind. Gerade bei Herrn Beckenbauer kann man das (ähnlich wie seinerzeit bei Tiger Woods) auch als durchaus hilfreich sehen: Diese Person ist ja nicht nur Werbefigur, sondern nimmt auch sonst im gesellschaftlichen und öffentlichen Leben teil. Und genau hier haben die Ermittlungen im Zusammenhang mit Herrn Beckenbauer auch eine durchaus negative Konnotation mit einfließen lassen. Mit anderen Worten: Franz Beckenbauer ist sicherlich nicht mehr die "Lichtgestalt“ und somit werbetechnische Allzweckwaffe vergangener Tage. Eine Consumer MindMap könnte diese indirekten Assoziationen durchaus zutage fördern – wenn auch nur mittels verbaler Stimuli.

    Zu dem Thema Sound-Files haben wir einen eigenständigen Ansatz entwickelt, welcher die Emotionalität von Klängen und Geräuschen testen kann. Aufgrund der hohen Transferleistung sind wir aber der Auffassung, dass dies nur implizit möglich ist. Deshalb wird hierfür mit dem EBM ein implizites Messverfahren eingesetzt.

    Beste Grüße,
    Sören Scholz
  2. Wüstenfeld, Thomas am 18.05.2016
    Hallo Herr Scholz,
    dies gilt aber nicht nur für Wortassoziationen, sondern auch für Töne / Musik etc.
    Denken Sie da mal in Richtung Sound-Logos (Telekom), oder Musik (z.B. I'm Walking, Aral), bishin zu Personen (Beckenbauer, hat für soviel Marken geworben, dass man das gar nicht mehr auseinander bekommt).

    MFG
    Thomas Wüstenfeld

    Marktforschung Aral / BP

Neuen Kommentar schreiben

Kommentare geben ausschließlich die Meinung ihrer Verfasser wieder. Die Redaktion behält sich vor, Kommentare nicht oder gekürzt zu veröffentlichen. Das gilt besonders für themenfremde, unsachliche oder herabwürdigende Kommentare sowie für versteckte Eigenwerbung.

Über marktforschung.de

Branchenwissen an zentraler Stelle bündeln und abrufbar machen – das ist das Hauptanliegen von marktforschung.de. Unser breites Informationsangebot rund um die Marktforschung richtet sich sowohl an Marktforschungsinstitute, Felddienstleister, Panelbetreiber und Herausgeber von Studien, Marktdaten sowie Marktanalysen als auch an deren Kunden aus Industrie, Handel und Dienstleistungsgewerbe.

facebook twitter google plus