Im Warenkorb hat’s Click gemacht

Ad-to-Store-Effect

"One size fits all fails all" – aber welche Werbung funktioniert auf welchem Kanal? Um diese Frage zu beantworten, werden möglichst realistische und zusammenhängende Shopper Journeys benötigt. Genau diese liefert eye square mit ihrem neuen InContext-Marktforschungsverfahren "Ad-to-Store Effect".

Person shoppt im Internet mit einem iPad (Bild: pixabay - pexels)
Der Siegeszug von Social-Media und E-Commerce geht weiter. (Bild: pixabay - pexels)

E-Commerce und Social Media haben ihren gemeinsamen Siegeszug im vergangenen Jahr nicht nur fortgesetzt, sondern beschleunigt. Ein prognostizierter Umsatz von ca. 100 Milliarden Euro für 2021 (Zum Vergleich: 2020: 83,3 Mrd Euro / 2019: 72,6 Mrd. Euro) lässt das Potential von E-Commerce erahnen. Besonders Menschen über 60 Jahren nutzen seit Corona deutlich häufiger die neuen Vertriebswege - inzwischen über ein Drittel dieser Generation. Das Wachstum ergibt sich auch aus neuen Produktkategorien, in denen Onlinehandel nun eine wichtigere Rolle spielt, bspw. Lebensmittel und Drogerieartikel. Ebenso bedeutsam ist die Entwicklung im Bereich Social Media. Auch wenn erst 80 Prozent der Großunternehmen und knapp 65 Prozent der Mittelständler auf Social Media aktiv sind, so kommt heute kaum ein Unternehmen mehr an Social Media vorbei.

Der Trend hin zu E-Commerce und Social Media hat sich also weiter verstärkt. Auch wenn TV unverändert hohen Werbekontakt garantiert, schließt Online Video auf. Entsprechend sind die Werbeetats für Online-Video und Social Media weiter gestiegen. Sie wuchsen 2020 als einzige Sparten weltweiter Werbung (mit 7,9 Prozent bzw. 9,3 Prozent). Das ist verständlich angesichts von Studien, die belegen, dass die Hebelwirkung digitaler Werbung auf eine entsprechende Produktsuche bis zu 30 Prozent betragen kann.

Doch Studien ergeben auch klar: Social Media unterscheidet sich grundsätzlich von TV und einzelne Social Media Plattformen unterscheiden sich wiederum in ihrer Funktion und User-Struktur untereinander. "One-Size-fits all, fails all", heißt es daher auch in der Werbung. Eine live "Trial-and-Error"-Strategie auf unterschiedlichen Plattformen wäre aber in jeder Hinsicht kostspielig und sollte daher für erfolgreiches Marketing vermieden werden.

Werbende brauchen stattdessen frühzeitige Antworten auf die Frage, welche Kreationen wo und warum "funktionieren", wobei Funktion von Werbung ihre Wirkung, also Wahrnehmung und letztlich Transaktion ist. Antworten liegen bislang oft in einem Dschungel aus unvergleichbaren Daten einzelner Plattformen und Kanäle vergraben. Clicks und Viewability, Befragungen und Tests an einzelnen Stationen des Shopper Funnels - Sehen, Informieren, Kaufen - geben nur ein fragmentarisches Bild. Was benötigt wird, ist die durchgehende Analyse realistischer Shopper Journeys vom Sehen der Werbung zur Produktsuche und -information bis hin zu einer Kaufentscheidung. Alles möglichst zusammenhängend und realistisch.

Realistische Verhaltensdaten zeigen Werbewirkung

Neue InContext-Marktforschungsverfahren wie "Ad-to-Store Effect" von eye square können dies leisten und bringen so Licht in den Datendschungel. Durch wirklichkeitsnahe Simulationen digitaler Abläufe in einem quasi-natürlichen Medienumfeld, inklusive potentieller Ablenkungen und Störfaktoren, entstehen realistische Verhaltensdaten an jedem Kontaktpunkt einer Shopper Journey: Vom Werbekontakt über eine Suche bis hin zu einer gewünschten Entscheidungssituation. Und das sowohl sinnlich als auch implizit und explizit. Derartige Simulationen erlauben es, Kreationen zu variieren und Wirkungen ex-ante zu verstehen. Anpassungen an unterschiedliche Plattformen sind nicht mehr auf Geistesblitze oder Intuition im Marketing angewiesen, denn die Verhaltensdaten im Webshop stellen eine Art harter Werbewirkungswährung dar, die echte Wirksamkeit vergleichbar macht.

"Ad-to-Store Effect" schafft eine neue harte Währung der Werbewirksamkeit

Studienteilnehmer sehen neben anderen Live-Inhalten eine zu testende Werbung live in ihren individuellen Social Media Feeds, ob YouTube, Instagram, TikTok oder Facebook. Sie bewegen sich dort natürlich in einem realistischen Umfeld. Im Anschluss an diese Situation erhalten die Shopper einen Kaufauftrag (bspw: "Kaufen Sie einen Kopfhörer im Online-Shop X!"). Die Probanden machen sich daraufhin auf die Suche im Shop, wobei auch hier eine große Auswahl möglich ist - Walmart, Amazon, Otto, Rewe oder Aldi. Sowohl auf der Suchergebnisseite mit der Auswahl eines Produktes als auch auf der Produktseite, wo gegebenenfalls der "Kauf" durch Hinzufügen in den Warenkorb geschieht, werden weiter Daten erhoben. Anschließend folgt eine Befragung der Probanden nach ihren Erfahrungen und Einschätzungen der betrachteten Marken. "Ad-to-Store-Effect" liefert so Einsichten in die wirkliche Wirkung von Werbung - nämlich ihren Einfluss auf eine Kaufentscheidung - und gleichzeitig eine Vergleichbarkeit zwischen verschiedenen Kanälen und Shops sowie prinzipiell sogar mit TV und Out-of-Home. Es entsteht eine Art harte "Werbewirksamkeits-Währung". Und das alles in einem geschlossenen Experimentierraum, welcher hohe Datensicherheit und realistische Werbeerfolgsmessung vereint.

Innerhalb des Ad2Store-Verfahrens wird den Teilnehmern zunächst eine Werbeanzeige gezeigt und danach wird ihnen der Auftrag erteilt ein bestimmtes Produkt zu kaufen. Anschließend folgt eine Befragung. Zum vergrößern bitte auf die Grafik klicken. (Bild: eye square)

Grundlagenstudie ermöglicht das Verfahren

Grundlegend für die Entwicklung des Tools ist eine umfassende Grundlagenstudie von eye square aus dem Jahr 2020. Mit 600 Teilnehmern zwischen 18 und 49 Jahre, 1200 Werbekontakten und Shopping Tasks zu sechs Marken aus drei Branchen (Laufschuhe, Kopfhörer, Kosmetik) wurden wichtige Erkenntnisse in Bezug auf die Wirksamkeit von Werbungen auf YouTube und Instagram gewonnen. Besonders wertvoll sind hierbei die Messungen der Nutzerreaktionen an den einzelnen Stationen im Shop: Sehen, Informieren, Kaufen. Die auf Millisekunden genauen Daten erlauben eine wesentlich bessere Analyse der Werbewirksamkeit an jedem Punkt im Kaufprozess und ermöglichen eine zielgenaue Optimierung an jeder Stufe des Entscheidungsverlaufs.

Das Shopping-Funnel-Modell betrachtet die drei Verhaltensmetriken Sehen, Informieren und Kaufen, die im Online-Shop gemessen werden. Zum vergrößern bitte auf die Grafik klicken. (Bild: eye square)

Wirkliches Verhalten beschreibt Werbewirksamkeit am besten Das wichtigste Ergebnis der Studie: Social Media Werbung ist wirksam. Dies ist nicht weiter überraschend. Doch auf die richtige Kreation kommt es an!

Die (explizite) Werbeerinnerung ist klassischerweise der Punkt, an dem man die Wirkung von Werbung in der Regel erkennt. Über alle Marken und Branchen hinweg zeigt der Werbekontakt große Steigerungen der Erinnerungswerte. Sichtbarkeit und Abspieldauer korrelieren mit hoher Werbeerinnerung. Intensiver Anzeigenkontakt verbessert die Anzeigenerinnerung. Soweit so gut. Doch es geht eben nicht nur um Erinnerungseffekte.

Wirkliches Verhalten ist komplex - aber messbar

Bei den realen Verhaltensdaten aus der Shopping Task (hier Amazon) waren im Gegensatz zu Daten aus expliziten Befragungen starke Werbeeffekte bezüglich der Kaufabsichten nachweisbar: Produktseiten wurden länger angesehen (Sichtbarkeitsdauer um 31 Prozent gesteigert), Produktdetailseite öfter besucht (+15 Prozent) und Produkte öfter zum Warenkorb hinzugefügt (+13 Prozent). Die Verhaltensdaten im Online-Shop sind eindeutig sensibler als reine Fragebogendaten, die nur geringe Unterschiede gezeigt haben.

Die Grafik zeigt die Veränderung des Kaufverhaltens im Vergleich zu der Kontrollgruppe. Zum vergrößern bitte auf die Grafik klicken. (Bild: eye square)

Werbewirksamkeit macht Muster erkennbar und Vergleiche möglich

Durch die Vielzahl der abgebildeten Produkte und die Möglichkeit, sich individuell und frei im Shop zu bewegen, werden die Unterschiede zwischen den Kampagnen, Kreationen und Medienkanälen - und ihre Korrelationen - zum Teil sehr deutlich. Dies ermöglicht wichtige Rückschlüsse und eine Vergleichbarkeit der Werbewirksamkeit - auch zwischen verschiedenen Plattformen. Denn deren Funktionsweise unterscheidet sich, was sich auch auf die Wirksamkeit von Werbung auswirkt.

Während in einer eye square Fallstudie zum Beispiel Adidas mit einer ikonischen Kreation besonders gut auf Instagram wirkte ("schnelle Wirkung auf schneller Plattform"), erzielte Nike mit einer humorvollen Story auf YouTube sehr gute Ergebnisse, konnte aber auf Instagram überhaupt nicht überzeugen. Grund dafür sind u. a. die unterschiedlichen Werbekontaktdauern dieser Kanäle. Längere Abspielzeiten auf Youtube (ca 8 Sekunden) ermöglichen die Entwicklung einer Story, während Instagram (1,5 Sekunden) langsame Stories "bestraft". Sind Kreationen auf Wahrnehmungsfenster angepasst, können sehr gute Wirkungen erzielt werden. Solche Unterschiede macht Ad-to-Store Effect sichtbar und eine Anpassung daher rechtzeitig möglich. Dies erscheint angesichts der Chancen und Risiken (Werbung kann nicht nur positive Wirkung haben!) auch geboten. Mehr Einblicke gibt es in der Case Study "Enjoy the Run".

Über die Autoren:

Stefan Schönherr von eye square (Bild: eye square)
Stefan Schönherr arbeitet seit 2007 als Marken und Medienspezialist in der Unit Brand & Media Experience bei eye square, leitet diese seit 2013 und ist seit 2018 Partner der eye square. Er ist Diplompsychologe mit den Schwerpunkten Medienberatung, Werbewirkung und Medienrezeption.

Lisa Neumann von eye square (Bild: eye square)
Lisa Neumann arbeitet als Research Consultant in der Brand & Media Experience Unit der eye square. Ihr Schwerpunkt liegt auf quantitativer Marketingforschung mittels Online-Methoden. Sie ist Expertin für die Themen Suchwortvermarktung, Suchmaschinenoptimierung und Content Marketing.

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