"Durch die digitalen Möglichkeiten wird die Customer Journey immer vielfältiger und die Handelswelt damit komplexer"

Dr. Eva Stüber, IFH Köln

Wir haben mit Eva Stüber vom IFH Köln über die Zukunft des Handels gesprochen. Im Interview verrät sie, in wie weit sich der stationäre Handel ändern muss, um seine Daseinsberichtigung nicht zu verlieren, wie man Online- und Offline-Handel am besten kombiniert und wieso Amazon so erfolgreich ist.

Als Institut für Handelsforschung (IFH KÖLN) haben sie einen guten Überblick über die Marktentwicklung für den physischen und den digitalen Handel. Wenn Sie sich für ein Pferd entscheiden müssten: Auf welches würden Sie setzen und warum?

Eva Stüber: Wenn der physische Handel in Zukunft so sein würde, wie er heute ist, wäre meine Antwort ganz klar: Onlinehandel bzw. digitaler Handel. Aber ich glaube an die Wandlungsfähigkeit der Handelsunternehmen und auch der Innenstädte - alles, was physisch stattfindet, kann nicht auf den Handel reduziert werden, sondern betrifft ganz unterschiedliche Akteure und Facetten in der Innenstadt wie Gastronomie, Ambiente/Aufenthaltsqualität und Möglichkeiten zu arbeiten und zu wohnen. Daher ist meine Antwort: Es kommt darauf an. Geht es um Bedarfe, setze ich klar auf den Onlinehandel, steht die Freizeitgestaltung mit Erlebnissen im Vordergrund, auf den stationären Handel.

Bedarfskäufe und Bequemlichkeitskäufe sind verschiedene Paar Schuhe. Bequemlichkeitskäufe finden vorrangig online statt. Zunehmend tätigen wir aber auch unsere Bedarfskäufe über den Online-Handel, richtig? Was muss der stationäre Handel Ihrer Meinung nach ändern, um seine Daseinsberechtigung zu unterstreichen bzw. nicht zu verlieren?

Eva Stüber: Richtig, der Bedarf wird zukünftig in großem Maße online getätigt werden. Letztendlich möchten wir das, was gebraucht wird, auch möglichst bequem, einfach und schnell erledigen. Die Corona-Pandemie wirkt hierbei als Beschleuniger dieser Entwicklung, da es in den Shutdownzeiten nicht möglich war, vor Ort zu kaufen bzw. durch den Wunsch nach Social Distancing der stationäre Handel nicht immer erste Wahl sein konnte. Im stationären Handel muss es zukünftig also stärker darum gehen, einen Platz in der Freizeitgestaltung einzunehmen, das heißt stärker auf Erlebnisse und Inspiration zu setzen. Dies kann in hohem Maße auch mit Dienstleistungen verknüpft werden - schließlich leben wir in gesättigten Märkten und das Thema Nachhaltigkeit gewinnt ebenso schnell an Bedeutung.

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E-Commerce versus stationärer Handel oder E-Commerce und stationärer Handel: Wie betrachten Sie die Beziehung der beiden? Sind die beiden zu unterschiedlich für eine harmonische Beziehung?

Eva Stüber: Für mich muss es auf jeden Fall Onlinehandel und stationärer Handel heißen. Wer die Perspektive des Kanalwettbewerbs noch einnimmt, hat nicht verstanden, welche maßgeblichen Veränderungen der Onlinehandel für den stationären Handel mitbringt und welche Kraft im Zusammenspiel liegt. Die Beziehung zwischen den beiden kann dabei sehr unterschiedlich sein - harmonisch ist sie leider noch bei den wenigsten: Der Onlinehandel ist mit sehr hoher Dynamik am Wachsen - durch die Corona-Pandemie noch wesentlich dynamischer - und dementsprechend fordernd. Wenn Händler mit stationärer DNA sich so aufgestellt haben, dass sie von dieser Dynamik partizipieren, also einen entsprechend hohen Onlineanteil haben, und sich flexibel auf neue Gegebenheiten einstellen können, sind sie für eine erfolgreiche Zukunft gewappnet.

Stationär profitiert ungemein von Online-Daten. Was sind Ihrer Erfahrung nach die häufigsten Stolpersteine in der Nutzung der vorhandenen Daten aus den unterschiedlichen Kanälen? Wie kann man die Daten der komplexen Customer Journey sinnvoll zusammenbringen, sodass Offline von Online profitieren kann?

Eva Stüber: Die größten Stolpersteine sind Unwissenheit, fehlende Kommunikation und Kompetenzen sowie Ängste. So ist häufig nicht klar, welche Daten es überhaupt gibt - in welchen Abteilungen und auch in welchen Systemen diese Daten liegen. Wenn an dieser Stelle Klarheit geschaffen wurde, was oftmals mit viel Silodenken und traditionellen Hoheiten einhergeht, müssen die Daten über organisatorische und technologische Hürden hinweg zusammengebracht und letztendlich interpretiert werden. Hierbei wird von Handelsunternehmen ein Vorgehen abverlangt, was sie nicht gelernt haben und auch viele neue Fähigkeiten.

Welche Händler sind aus Ihrer Sicht Vorbilder in der Verschmelzung von Online- und Offline-Shopping? Wer hat seine Customer Journey im Griff?

Die Kanäle komplett miteinander zu verschmelzen ist komplex - Konsument*innen müssen hierbei in jedem Schritt der Customer Journey wechseln können, ohne dass Informationen (z. B. aus einem Beratungsgespräch) verloren gehen. Für einzelne Bereiche gibt es jedoch wunderbare Best Practices. So hat IKEA neue Maßstäbe im Bereich Onlineterminvereinbarung gesetzt und bietet seinen Kund*innen ein neues Einkaufserlebnis im Bereich Küchen. Hornbach ist beim Thema Onlineverfügbarkeitsanzeige zu nennen, hierbei wird Kund*innen sogar gezeigt, wo genau im Markt die Produkte zu finden sind. Hervorzuheben ist auch die WhatsApp-Beratung, die beispielsweise BabyOne oder Rose Bikes im Zuge des ersten Shutdowns im Frühjahr eingeführt haben.

Zudem gibt es auch Best Practices im stationären Handel, welche mit Technologien die Einkaufsprozesse vereinfachen. Im Lebensmittelhandel beispielsweise Scan&Go bei Globus und REWE oder im Modebereich den schon vielzitierten Fashion Connect Store von Bonprix in Hamburg. Interessanterweise ist hierbei zwar viel Technologie im Einsatz, jedoch nur zur Behebung von Pain Points. Diese klare Kundenzentrierung ist das Erfolgsgeheimnis, denn Cross-Channel ist nur Hygienefaktor - darüber hinaus müssen Konsument*innen begeistert werden. Der erste Punkt liegt also darin, zu verstehen, was die Kundenbedürfnisse sind und konsequent mit allen Unternehmenseinheiten zu handeln. Dies muss vordergründig nicht mit Technologieeinsatz einhergehen. Hierbei ist das City-Baumarktkonzept HORST ein schönes Beispiel.

Amazon ist der größte Player im eCommerce - in Deutschland ist der Marktanteil beachtlich. Mit welchen Schlagworten würden Sie den Grund beschreiben, der uns als Konsumenten - trotz kritischer Betrachtungsweise einiger Unternehmensbereiche und -gebaren - immer wieder in Amazons Arme laufen lässt?

Eva Stüber: Die Handlungen der Konsument*innen sind in starkem Maß vom eigenen Nutzen geleitet. Den größten Einfluss darauf hat zurzeit der Faktor Convenience, also Bequemlichkeit, Einfachheit und Schnelligkeit, sowie Zuverlässigkeit - und darin ist Amazon sehr stark. So haben Presseberichte zu Amazon - sofern sie wahrgenommen oder aktiv recherchiert werden - kaum einen Einfluss auf das Konsumverhalten. Amazon untermauert hiermit, was die zentrale Größe ist, an welcher es sich zu orientieren gilt: Kundenzentrierung, die konsequenter Ausgangspunkt allen Handels für alle Unternehmensbereiche ist.

Als IFH KÖLN untersuchen sie Bestellhistorien von Amazon-Konten und bringen die Erkenntnisse dann mit Befragungsdaten zusammen. Was ist Sinn und Zweck dieses Verfahrens und welche Erkenntnisse können Sie daraus ziehen?

Eva Stüber: In der Kombination aus objektiven und subjektiven Daten sitzt viel Kraft. Objektive Daten wie die Bestelldaten bilden die Realität genau ab, mit Hilfe von subjektiven Daten wie Befragungsdaten kann die Interpretation sehr zielgerichtet vorgenommen werden, da Wissen zu Motivation und Einstellungen vorliegt. Mit der Analyse der Amazon-Bestellhistorien konnten wir beispielsweise sehr gut zeigen, dass Käufe immer weniger bewusst und viel mehr im Leben integriert getätigt werden. So sind die Warenkörbe im Zeitverlauf immer kleiner geworden und die Bestellhäufigkeit gestiegen. Dies zeigt einfach, dass auf den Bestellbutton geklickt wird, wenn der Bedarf vorhanden ist - so etwas lässt sich aus einer Befragung nicht einfach ableiten.

Früher gab es das GfK-Haushaltspanel und die Scannerdaten von Nielsen. Welche Instrumente braucht der Händler in der Zukunft, um zu verstehen, wie sein Geschäft und seine Käufer funktionieren?

Eva Stüber: Durch die digitalen Möglichkeiten wird die Customer Journey immer vielfältiger und die Handelswelt damit komplexer. Für Händler gilt es daher auch den Rahmen im Blick zu halten. Wir arbeiten gerne mit 360°-Analysen, um Markt, Kund*innen und Wettbewerb zu analysieren und eine saubere Einordnung zu haben. Während die IFH-Marktzahlen eine starke Währung sind - auch zur Wettbewerbsbeurteilung - stehen uns für die Analyse des Kundenverhaltens zahlreiche Werkzeuge zur Verfügung. Neben qualitativen Interviews und Beobachtungen ist es die bereits erwähnte Kombination aus subjektiven und objektiven Daten. Was zielführend ist, hängt von der Fragestellung ab. Ich finde, dass man von dieser Auswahl nicht abgeschreckt sein, sondern sich mit starken Kooperationspartnern verbünden sollte. Es muss auch nicht immer ein großes Projekt sein, denn auch durch einfaches Zuhören im stationären Handel oder im Kundenservice lässt sich schon sehr viel lernen. Erfolgreich sind dann am Ende diejenigen, welche das Wissen auch in die Umsetzung bringen.

Viele Unternehmen und Händler besitzen immer mehr Daten darüber, was beim Shopping passiert. Wo bleibt da die Daseinsberechtigung der Marktforscher? Wo können Marktforscher aus Ihrer Sicht einen Mehrwert liefern?

Eva Stüber: Daten zu haben ist die Grundlage, aber um sie zu nutzen, braucht es noch etwas mehr: Die Aufgabe der Marktforschung besteht somit weniger darin, Daten zu erheben, sondern aus den zahlreich vorhandenen Daten die für die Fragestellung relevanten Daten zu identifizieren sowie die Daten einzuordnen und zu interpretieren.

Über die Interviewpartnerin

 Dr. Eva Stüber ist Mitglied der Geschäftsleitung am IFH KÖLN.  Sie betreut namhafte Unternehmen aus dem Handel und der Konsumgüterindustrie bei komplexen Fragestellungen rund um kundenzentrierte Vertriebskonzepte, Digitalisierung und Innovationen. Sie unterstützt das Team des IFH KÖLN seit 2012 und war zuvor in den Funktionen Leiterin Research & Consulting und Senior Projektmanagerin tätig. Bereits während ihres Studiums und ihrer Tätigkeit als wissenschaftliche Mitarbeiterin hatte sie zahlreiche Berührungspunkte mit dem Handel allgemein und speziell dem E-Commerce. In ihrer mehrfach ausgezeichneten Promotion hat sie sich empirisch mit der "Personalisierung im Internethandel" beschäftigt.

/cb

Veröffentlicht am: 18.01.2021

 

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