E-Commerce-Boom: Daten und Insights als Chance für die Marktforschungsbranche | marktforschung.dossier

E-Commerce und kein Ende – Chancen und Herausforderungen für die Marktforschung

von Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer IFH KÖLN

Die rasante Verbreitung des Internets hat zu einer nahezu ebenso rasanten Entwicklung des E-Commerce geführt. Wurden im Jahr 2000 in Deutschland Waren im Wert von 1,5 Mrd. Euro online an Endkunden verkauft, so waren es im vergangenen Jahr bereits knapp 70 Mrd. Euro. Covid-19 hat diese Entwicklung noch einmal massiv beschleunigt. Für das Jahr 2020 rechnen wir mit einem weiteren Wachstum des B2C-Onlinehandels von über 20 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Davon profitieren überwiegend die großen Plattformen von Amazon und AboutYou bis hin zu Zalando und Zooplus, aber auch immer mehr so genannte Multi-Channel-Händler, die stationäre und Online-Kanäle zum Vertrieb nutzen.

In dieser Ausgabe:

Diesen Multi-Channel-Händlern stehen nunmehr im Gegensatz zum reinen stationären Handel, wo häufig nur Abverkaufsdaten verfügbar sind, viel mehr Daten zur Verfügung, bspw. Bewegungsdaten im Onlineshop – und das nahezu in Echtzeit. Zugleich ist die Customer Journey aber sehr viel komplexer geworden. Der sogenannte RoPo-Effekt (research online, purchase online) ist in seiner Relevanz hinlänglich dokumentiert. Bei mehr als jedem zweiten Kauf im stationären Handel hat sich die Kund*in vorab in einem Onlineshop informiert. Schon der Medienbruch in einer Customer Journey an sich stellt eine große Herausforderung für die Marktforschung dar. Die Komplexität wird aber dadurch dramatisch erhöht, dass der Onlinekanal keineswegs einen homogenen Kanal darstellt, sondern vielmehr zahlreiche Onlinekanäle zu beachten sind von Onlineshops und Marktplätzen über (Preisvergleichs-) Suchmaschinen bis hin zu Social Media Plattformen von Facebook und Instagram bis TikTok.

Eine detaillierte Kenntnis der Customer Journeys ist zwingend erforderlich, um Kunden im Digitalen Zeitalter effektiv und effizient anzusprechen. Dies ist angesichts von Covid-19 umso wichtiger, denn die Wettbewerbsintensität nimmt erheblich zu. Händler, die keine digitalen Wege zu ihren Kund*innen finden, verlieren ihre Existenzberechtigung. Onlinevertrieb hat sich nicht erst durch Covid-19 vom „nice-to-have“ zum „must-have“ für Handelsunternehmen entwickelt. Immer mehr Händler realisieren hohe Umsatzanteile über die Onlinekanäle.

Um online erfolgreich zu sein, sind jedoch umfassende Kenntnisse über das Kundenverhalten in den Onlinekanälen notwendig. Multi-Channel-Händler treten hier in den Wettbewerb mit Onlinehändlern, die ihr Geschäftsmodell über viele Jahre hinweg optimiert haben. Die Kanalexzellenz dieser Unternehmen von Amazon bis Zooplus ist enorm. Bei Sortimentsbreite und -tiefe, Verfügbarkeit, Liefergeschwindigkeit oder gar Bequemlichkeit sind Amazon & Co. nicht zu schlagen. Kundenorientierte Services, bei denen die Kanäle miteinander verknüpft werden, können hingegen ein starkes Argument für den stationären Handel darstellen.

In vielen Studien sehen wir, dass Services wie Click-und-Collect oder online bestellte Ware in den Filialen wieder zurückgeben zu können, durchaus auf hohes Interesse stoßen. Die Vielfalt solcher sogenannten Cross-Channel-Services ist enorm, womit die Komplexität der Prozesse erheblich erhöht wird. Erschwerend kommt hinzu, dass es nicht den einen Service gibt, der für alle Zielgruppen in allen Situationen interessant wäre. Angesichts der Prozesskosten kommt es auch hier darauf an, datengetrieben die richtigen Services anzubieten, die die Kaufentscheidung beeinflussen und die Kundenloyalität erhöhen.

Diese datengetriebene Herangehensweise stellt traditionelle Handelsunternehmen vielfach vor große Herausforderungen: verschiedene Technologien müssen miteinander verknüpft, Datensilos überwunden werden. Auch die hohe Geschwindigkeit, mit der Daten online generiert und verarbeitet werden können, ist für traditionelle Händler neu. Notwendig ist aber vor allem ein radikales Denken vom Kunden her. Der Erfolg von Amazon mit einem Marktanteil von inzwischen über 50 Prozent des B2C Onlinehandels basiert vor allem auf datengetriebener Kundenzentrierung. Nur wenn es stationären Händlern gelingt, ähnlich kundenzentriert zu agieren, werden sie in ihrem relevanten Markt auch künftig noch erfolgreich sein. Eine hohe Kenntnis über die Kundenbedürfnisse und die Customer Journeys ist erforderlich; zudem die Bereitschaft, neue Wege zu gehen. Eines ist klar: große, wachstumsstarke Online-Plattformen wie Amazon, eBay, Zalando & Co. zwingen den stationären Händler, digitale Kanäle hin zum Kunden zu nutzen. More of the same funktioniert nicht mehr. Die Marktforschung kann einen wichtigen Beitrag dazu leisten, dass Händler die richtigen Maßnahmen ergreifen, um auch morgen noch erfolgreich zu sein.

Über den Autor

Dr. Kai Hudetz ist seit August 2009 Geschäftsführer des IFH Köln.

Zuvor leitete er das dort angesiedelte ECC Köln, dessen Gründung er 1999 mitinitiierte. Mit seiner langjährigen Expertise ist Dr. Hudetz einer der gefragtesten E-Commerce-Experten in Deutschland. Als Autor von Studien und zahlreichen Fachartikeln beschäftigt er sich mit aktuellen Fragen des Handels im digitalen Zeitalter. Neben seiner Tätigkeit als Gastdozent an verschiedenen Hochschulen, ist Kai Hudetz gefragter Speaker und Moderator auf hochkarätigen Branchenevents. Darüber hinaus war Dr. Hudetz von Juni 2013 bis Juni 2016 als Aufsichtsrat der Intershop Communications AG tätig und ist aktuell Mitglied verschiedener Beiräte.

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