"Marktforschungsinstitute sind für uns Kunden und Partner – nicht Konkurrenz."

Thomas Park (Google Germany) im Interview

Thomas Park ist seit 2008 Research Manager DACH bei Google Germany. Seine Schwerpunkte sind Werbewirkungsforschung, Methodenentwicklung und Mobile Research. Zuvor war er Mediaforscher und Consultant in verschiedenen Positionen bei Aegis Media und Redakteur beim ZDF. Das Interview führte Claas Lübbert.

Thomas Park, Google Germany
Thomas Park, Google Germany

marktforschung.dossier: Herr Park, nach dem Launch in den USA und Großbritannien plant Google das Umfragetool "Google Consumer Surveys" (GCS) demnächst auch am deutschen Markt zur Verfügung zu stellen. Was genau müssen wir uns darunter vorstellen?

Thomas Park: "Google Umfragen" wie das Produkt hierzulande heißt ist eine Plattform zur Durchführung von Onlinebefragungen. Und zwar bei der Umfrageerstellung angefangen, über die Feldarbeit, bis hin zur Aufbereitung der Ergebnisse. Im Gegensatz zu "klassischen" Umfragen ist unser Produkt aber ganz einfach für jedermann zugänglich, da nicht zwangsläufig ein Marktforschungsinstitut "zwischengeschaltet" ist. Alles, was man für die Durchführung einer Umfrage benötigt, sind ein Google-Account und eine Kreditkarte.

marktforschung.dossier: Also handelt es sich um ein Self-Service Umfragetool. Gibt es darüberhinaus auch noch methodische Unterschiede zu "klassischen" Ansätzen der Marktforschung?

Thomas Park: Oh ja, ganz eindeutig. Die Datenerhebung bei "Google Umfragen" unterscheidet sich deutlich von Panelbefragungen. Zunächst einmal muss man verstehen, dass "Google Umfragen" aus zwei Bestandteilen besteht: einer Lösung für mobile Endgeräte und einer Lösung für das stationäre Web. Beim Thema "Mobile" bewegen wir uns noch recht nahe an der Panel-Logik: jeder Nutzer eines Android-Smartphones hat die Möglichkeit, sich die "Google Umfrage-App" aus dem Google Playstore herunterzuladen. Über diese App laden wir dann Nutzer zu Befragungen ein – genau wie in einem Online Access Panel, basierend auf z.B. demographischen Vorgaben der Studienauftraggeber und gemäß Selbstauskunft der Nutzer der App. Als Belohnung für die Teilnahme an einer Befragung erhalten die Nutzer eine Gutschrift für den Google Playstore, die sie z.B. für den Kauf kostenpflichtiger Apps oder den Download von Büchern, Filmen oder Musik nutzen können.

marktforschung.dossier: Und im stationären Web?

Thomas Park: Da funktioniert das Ganze deutlich anders: wir spielen Umfragen auf Webseiten unserer Partner im Google Werbenetzwerk aus - also potentiell unter allen Nutzern, die im Internet unterwegs sind. Das Targeting der Umfragen bezieht sich auf Cookie-Informationen: wenn Sie also eine Befragung nur unter Männern durchführen, wird die demographische Information "männlich" auf Basis des Surfverhaltens bestimmt und beruht nicht auf Selbstauskunft. Hier ähnelt die Datenerhebung also deutlich mehr einer Onlinewerbekampagne als einem klassischen Marktforschungsansatz.

marktforschung.dossier:
Das heißt auch, das was bei einer Kampagne ein Klick ist, ist bei "Google Umfragen" eine durchgeführte Umfrage?

Thomas Park: So ungefähr, allerdings mit deutlich höherer Interaktionsrate. Unsere Benchmarks aus anderen Märkten zeigen, dass gute 20% der ausgelieferten Fragebögen beantwortet werden. Im Gegenzug für die Beantwortung der Umfrage erhält der Nutzer dann z.B. kostenfreien Zugriff auf eigentlich kostenpflichtige Inhalte der Webseite. Der Erlös aus den Umfragen wird zwischen Google und den angeschlossenen Partnerseiten aufgeteilt.

marktforschung.dossier:
Welche Vor- und Nachteile bringt dieser Ansatz aus Ihrer Sicht mit sich?

Thomas Park: Einerseits erhoffen wir uns natürlich, dass durch die Loslösung von Online Access Panels eine Rekrutierung auch von Zielgruppen, die in panelbasierten Ansätzen aufgrund niedriger Inzidenzen kaum erreicht werden können, möglich wird. Potentiell ist die Grundgesamtheit aus der wir schöpfen ja das komplette Internet – und nicht nur ein in sich geschlossenes Panel von Teilnehmern. Andererseits ist genau das auch eine Herausforderung der sich "Google Umfragen" stellen muss: möglichst schnell ein breites Spektrum an Partnerseiten zu rekrutieren, auf denen wir Befragungen schalten können. Und nebenbei müssen natürlich dann auch für die Mobile-Komponente noch genügend App-Downloads geschehen, so dass man auch auf Smartphones auf ein vernünftiges Sample zugreifen kann. Repräsentativität ist also das eine Thema – da wird man Google Umfragen zunächst mal ein wenig Zeit geben müssen, bis sich wirklich qualitativ hochwertige Samples ziehen lassen.

marktforschung.dossier: Und wie sieht es z.B. bezüglich des Umfragedesigns aus?

Thomas Park: Auch da sehe ich Vor- wie Nachteile, die der Logik des Produkts geschuldet sind. Eine klare Stärke aus meiner Sicht ist die Erstellung ein und derselben Umfrage für alle Screens in einem Arbeitsschritt. Das Onlineinterface bietet ausschließlich Fragedesigns an, die sich auf dem Smartphone-Bildschirm genauso gut lesen und beantworten lassen wie auf einem 25’’ Monitor. Die dafür erforderlichen Restriktionen bei der Frageformulierung bedeuten aber im Umkehrschluss auch dass einem das Produkt klare Grenzen setzt, was z.B. Länge der Fragen, Anzahl der Antwortoptionen und auch schlicht Gesamtlänge der Umfrage angeht. Diese liegt aktuell bei einem Maximum von 10 Fragen. Ich persönlich bin zwar der Meinung, dass ein Zwang zu kürzeren Umfragen mit präziseren Fragen in einer Zeit, in der die Aufmerksamkeit der Befragten immer weiter abnimmt sogar einen Vorteil darstellt. Restriktionen disziplinieren einen ja auch, sich auf das Wesentliche zu fokussieren – und da sind wir Marktforscher traditionell nicht so gut drin. Aber man muss vor dem Hintergrund eben auch sagen: nicht jedes Umfrageprojekt wird sich ohne weiteres mit "Google Umfragen" realisieren lassen.

marktforschung.dossier:
Welche Art von Studien lassen sich nach heutigem Stand mit dem Tool durchführen? Was ist darüber hinaus für die Zukunft zu erwarten?

Thomas Park: Ganz grundsätzlich würde ich sagen, dass sich jede Art einfacher, kurzer Umfrageprojekte realisieren lassen – ob einmalig oder in einem regelmäßigen Turnus – das Tool bietet z.B. die automatische Wiederholung der Umfrage in vordefinierten Zeitabständen an. Was Stand heute nicht möglich ist, sind z.B. Dinge wie ein Onlinekampagnentracking. Es ist nicht möglich, Befragungsteilnehmer gezielt nach erfolgtem Kampagnenkontakt einzuladen. Und ein wiederholtes Ansprechen derselben Nutzer wird auch nicht angeboten. Jedes Projekt zieht sich ein frisches Sample an Befragten. Ob diese Dinge  zukünftig möglich sein werden, kann ich nicht sagen – fest steht aber, dass das Produktteam das Tool schon in den letzten zwei Jahren seit Launch in den USA immer weiter verbessert und um neue Funktionen angereichert hat. Das wird auch sicher für die Zukunft gelten.

marktforschung.dossier: Eine Frage, die sich sicherlich viele stellen: Was ist der Grund für Google, den Schritt in die Marktforschung zu gehen?

Thomas Park: Wir sind als Unternehmen zu dem Schluss gekommen, dass eine eigene Befragungsplattform uns helfen kann, den Service für unsere Kunden noch weiter zu verbessern. Seit diesem Jahr bieten wir z.B. Werbekunden an, als Teil einer Werbekampagne auf YouTube neben den klassischen Parametern wie der Klickrate zusätzlich auch Informationen zur Wirkung auf Werbeerinnerung und Markenbekanntheit zu erhalten, um die Kampagne weiter optimieren zu können. Die Informationen dazu stammen auch aus Befragungen – zwar nicht über "Google Umfragen", aber aus einer artverwandten Technologie, die direkt in die YouTube Werbeplattform integriert ist. Vor diesem Hintergrund würde ich auch nicht von einem echten Eintritt Googles in die Marktforschungsbranche sprechen. "Google Umfragen" ist aus meiner Sicht eher ein Seitenprojekt der Bemühungen in unserem Kerngeschäft.

marktforschung.dossier:
Verstehen Sie sich als Konkurrenten der Marktforschungsinstitute in Deutschland? Oder anders gefragt: Wie können die angestammten Player am hiesigen Markt aus Ihrer Sicht von Ihrem Angebot profitieren?

Thomas Park: Der zweite Teil ihrer Frage trifft es auf den Punkt: Marktforschungsinstitute können "Google Umfragen" als eine zusätzliche Samplingquelle für ihre umfragebasierten Projekte nutzen. Aufgrund der Samplingmethodik aus meiner Sicht auch vielmehr ergänzend als alternativ zu existierenden Angeboten. Wir bieten für Projekte ab einem bestimmten Mindestvolumen z.B. auch vergünstigte Feldpreise an. Sprich: Marktforschungsinstitute sind für uns Kunden und Partner – nicht Konkurrenz.

marktforschung.dossier: Aus Gesprächen mit Branchenexperten zum Thema Google in letzter Zeit gewannen wir den Eindruck, dass die anfängliche Zurückhaltung Ihrem Unternehmen gegenüber zumindest einer gewissen Neugier gewichen ist. Die Bereitschaft, sich mit neuen Möglichkeiten auseinanderzusetzen, scheint aus unserer Beobachtung mittlerweile doch recht hoch. Wie erleben Sie den deutschen Markt diesbezüglich?

Thomas Park: Ich teile Ihre Einschätzung, dass die Offenheit und Neugier für neue Ansätze und Methoden heute stärker gegeben ist als noch vor einigen Jahren. Inwiefern das jetzt mit Google zusammenhängt, kann ich nicht sagen, ich würde mich aber freuen, wenn meine Kollegen und ich durch unsere mittlerweile langjährige Zusammenarbeit mit Instituten in Deutschland einen Beitrag dazu geleistet haben, dass Innovationen in der Markt- und speziell auch Mediaforschung vorangetrieben werden.

marktforschung.dossier: Ist die Wahrnehmung in den USA eine andere? Und wie verlief der Start von Google Consumer Surveys in Großbritannien?

Thomas Park: In den USA ist "Google Consumer Surveys" mittlerweile ein am Markt etabliertes Umfrageprodukt, das sich wie oben von mir skizziert schlicht in das Portfolio der Marktforschung eingereiht hat. Ähnliches gilt für Großbritannien und Kanada. Die Erfahrungen aus diesen Märkten machen durchaus Mut für Deutschland: die Umfrage-App, die ja nun seit kurzem auch hier verfügbar ist, hat in Großbritannien binnen drei Monaten über 50.000 aktive Nutzer gefunden.

marktforschung.dossier: Die Markt- und Sozialforschung in Deutschland ist traditionell wissenschaftsnah und von einem sehr hohen Anspruch an Datenqualität geprägt. Wie verträgt sich das aus Ihrer Sicht mit DIY-Tools? Was erwarten Sie im Bereich DIY- und Consumer-Forschung für die Zukunft?

Thomas Park: Ich denke, DIY-Tools und hohe Qualität sind ja erst mal kein Widerspruch. Solange die Nutzer des Tools wissen, was sie da tun, wird eine Befragung mit "Google Umfragen" genauso gute und verlässliche Ergebnisse produzieren wie eine Befragung z.B. in einem Online Access Panel. Und wie erwähnt: die Hauptzielgruppe für das Produkt auf Anwenderseite sind sicherlich Marktforscher in Instituten, Agenturen oder Unternehmen. Darüber hinaus ist es natürlich denkbar, dass nicht-professionelle Anwender mit Hilfe des Produkts Umfragen einstellen, die aus wissenschaftlicher Sicht nicht ganz optimal gestaltet sind. Aber die Ergebnisse aus diesen Umfragen werden dann ja auch kein breites Publikum finden, bzw. für kritische Entscheidungsfindungen herangezogen werden. Von daher sehe ich da kein Problem. Die Qualität der Baubranche in Deutschland leidet ja auch nicht unter der Tatsache, dass jedermann sich einen Spaten im Baumarkt kaufen kann.

marktforschung.dossier: Ein ganz wichtiges Thema in der Marktforschung ist der Datenschutz. Was entgegnen Sie Skeptikern, die Schwierigkeiten damit haben, einem Unternehmen mit Hauptsitz in den USA ihre Daten anzuvertrauen?

Thomas Park: Ob amerikanisches Unternehmen oder nicht: ich kann Ihnen versichern, dass Google sich den marktüblichen Standards und Grundsätzen der sicheren Datenspeicherung sowie der Anonymität der Befragten in der Forschung absolut verpflichtet fühlt. Und es ist ja nun nicht so, dass es erst "Google Umfragen" benötigt, um ein amerikanisches Unternehmen an der deutschen Marktforschungsbranche teilhaben zu lassen. Immerhin befindet sich mit Nielsen ein amerikanisches Marktforschungsunternehmen unter den führenden Anbietern am hiesigen Markt.

marktforschung.dossier: Herr Park, herzlichen Dank für dieses informative Gespräch!

Veröffentlicht am: 03.09.2014

 

Kommentare (3)

  1. Gerhard Graf am 04.09.2014
    Ein klassischer nicht-repräsentativer Ansatz mit Selbst-Rekrutierung und schiefer Auswahl: Große Zahlen, voraussichtlich, und nix dahinter - mal wieder. Wehe dem Entscheider, der sich darauf verlässt...
  2. Thomas Park am 04.09.2014
    Lieber Herr Graf, danke für Ihr Feedback. Ich kann Ihnen versichern, dass das Sampling der Stichproben bei Google Umfragen nach den üblichen Ansprüchen an Repräsentativität erfolgt (Zufallsauswahl gemäß externer Quotenvorgaben). Im Onlineinterface können Sie dann bei der Ergebnisauswertung sowohl den Bias der Stichprobe (perfekt werden die Quoten ja natürlich nicht erfüllt werden) einsehen und außerdem auch noch eine nachträgliche Gewichtung an und abschalten. Darüber hinaus können Sie sich die Daten als nicht-aggregierten Datensatz herunterladen und eine eigene Gewichtung anlegen, wenn Sie dies möchten. Bis das ganze perfekt funktioniert, wird es natürlich etwas dauern (siehe Interview: die mobile Stichprobe muss sich erst aufbauen und es muss eine breite Abdeckung an Partnerseiten für den Desktopteil rekrutiert werden). Wenn das Ganze dann aber einmal läuft, ist die Stichprobenqualität nachweislich sehr gut. Für den amerikanischen Markt finden Sie interne wie externe Validierungsstudien unter diesem Link: http://www.google.com/insights/consumersurveys/news
    Ähnliche Validierungsstudien planen mein Team und ich im übrigen auch für den deutschen Markt, gemeinsam mit führenden Instituten. Dazu muss aber - aus o.g. Gründen - zunächst noch etwas Zeit ins Land gehen.

    Wenn Sie noch weitere fachliche Fragen haben, stehe ich Ihnen gerne zur Verfügung. Sie finden mich auf XING.

    Mit freundlichen Grüßen.
    Thomas Park
  3. Clemens Drolshagen am 04.09.2014
    Eine interessante Sampling-Methode, die vor allem bei Web-Usability-Tests sehr interessant ist. Schließlich kann man so Besucher einer bestimmten Seite zuverlässig auch noch nach Verlassen der Seite rekrutieren. Daher eine Menge Potential für bestimmte Fälle.

    Allerdings halte ich die Wahl der erwähnten Institute für etwas kontraproduktiv angesichts gewisser Differenzen in genau diesen Punkten. Ob gerechtfertigt, ist eine ganz andere Frage.

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