Die Zukunft der qualitativen Marktforschung | marktforschung.dossier

I’m still standing

von Dirk Wieseke, KERNWERT

Die qualitative Marktforschung geht gestärkt, selbstbewusst und mit einem erweiterten Methodenspektrum aus der Krise hervor.

Die Pandemie hat überall ihre Spuren hinterlassen. Auch in unserer Branche sind die Veränderungen offensichtlich, die Online-Forschung hat durch die Corona-Krise neuen Schwung bekommen und an Bedeutung gewonnen. Welche Herausforderungen und Chancen ergeben sich daraus für die qualitative Forschung? In diesem Dossier beleuchten verschiedene Expertinnen und Experten Entwicklungen und Trends und stellen Best-Practice-Beispiele vor, die die Aktualität und Relevanz qualitativer Ansätze verdeutlichen.

Corona als Verstärker

Bei der Einordnung der Corona-Effekte wird ein Begriff immer wieder bemüht: Katalysator. Die Corona-Krise beschleunigt und verstärkt Entwicklungen, die sich in der Vergangenheit bereits angedeutet haben. In vielen Bereichen, so auch in der Marktforschungsbranche, war einer dieser Effekte ein enormer Schub hin zu mehr Digitalisierung und Automatisierung. In der qualitativen Forschung wird dies besonders deutlich, da hier in der Vergangenheit viel stärker analog geforscht wurde, als etwa im Bereich der quantitativen Erhebungen.

Während der Pandemie sind Methoden in den Fokus gerückt, die es zwar schon länger gab, die aber nicht den Schwerpunkt qualitativer Forschung ausmachten, z. B. Onlinegruppen, Communities oder digitale Tagebücher. Ganz besonders trifft dies auf Interviews und Gruppendiskussionen per Webmeeting zu, die in Deutschland vor Corona so gut wie nicht stattgefunden haben, dann zur dominanten Methode qualitativer Forschung während des Lockdowns wurden und heute zum Standardrepertoire gehören.

No risk, no fun – was qualitative Forschung gewinnt

Anlass für diese rasante Entwicklung war der Druck von außen: Die Pandemie hat unsere Flexibilität und Risikobereitschaft herausgefordert und gleichzeitig auch Energien freigesetzt. Es musste ja weitergehen.

Schon 2020 hat mich die Offenheit und Experimentierfreude begeistert, mit der viele Forscherinnen und Forscher auf die Krise reagiert haben: Es wurden neue Tools ausprobiert und Methoden digitalisiert, die vorher als ganz klar analog galten. Auch auf Auftraggeberseite hat sich die Risikoschwelle verschoben: Viele Unternehmen und Institutionen haben in den letzten zwei Jahren (gezwungenermaßen) den Schritt ins Digitale gewagt - und nur selten bereut.

Die digitalen Tools haben sich bewährt, der Methodenkoffer der qualitativen Forschung ist voller geworden. Es stehen nun neue zusätzliche Möglichkeiten zur Verfügung, um Menschen durch ihren Alltag zu begleiten und mit ihnen in Dialog zu treten.

Gleichzeitig hat die Pandemie bewirkt, dass insgesamt in der Gesellschaft die digitale Kompetenz enorm zugenommen hat. Von dieser Entwicklung profitiert auch die Marktforschung: Spitze Zielgruppen werden besser erreicht und z. B. auch Menschen aus dem ländlichen Raum oder mit Mobilitätseinschränkungen einfacher involviert. So können neue Themengebiete und Fragestellungen erforscht und Sichtweisen erweitert werden.

Die positiven Digitalerfahrungen haben den Mut und die Risikobereitschaft belohnt, wir sind offener geworden, trauen uns und den Menschen, die wir befragen, mehr zu. Diese Erfahrungen werden uns auch in Zukunft helfen, mit neuen Technologien umzugehen, diese zu bewerten und nutzbringend für die Forschung einzusetzen.

Mensch vs. Technik und die Frage, wofür wir stehen

Ich habe den Eindruck, durch Corona diskutieren wir wieder mehr über (neue) methodische Ansätze und wie Technologie unsere Arbeit besser oder einfacher machen kann. Einerseits ist die Begeisterung für Tools und Technik geweckt, es werden kreative, hybride Settings diskutiert, Innovationen integriert und die Übertragung analoger Methoden erprobt. Andererseits werden aber auch die Nachteile und Grenzen der Technologien intensiv diskutiert: Wie viel Technik verträgt die qualitative Forschung? Was kann KI leisten? Welchen Mehrwert haben neue Instrumente wie VR-Brillen oder implizite Verfahren?

Dabei geht es im Kern auch um die Frage, wofür stehen wir bzw. wofür wollen wir stehen? Das Herzstück der qualitativen Forschung sind zwei Bereiche: Der offene, authentische Austausch von Mensch zu Mensch und das Beobachten, um ein tieferes Verständnis von Lebenswelten und Bedürfnissen zu erlangen.

Bei aller Euphorie für digitale Tools, sind und bleiben das menschliche Verstehen und Denken essentielle Bestandteile des Qualitativen. Mit anderen Worten: Die Forscherinnen und Forscher machen den Unterschied, ihre sinnvolle Methodenauswahl und ihr analytisches Gespür können letzten Endes nicht ersetzt werden. Und manche Herausforderung kann eben nicht (nur) mit Technologie gelöst werden. Die verschiedenen Tools unterstützen und ergänzen, sie sollen und können den Forschungsprozess vereinfachen, damit Zeit und Raum für das Denken und Verstehen bleibt.

Relevante Forschung für die Zukunft

Die qualitative Forschung befindet sich in einer spannenden Phase, einiges wird neu gedacht und ausprobiert. Corona hat für uns alle viel durcheinandergewirbelt und bereitet auf unterschiedlichen Ebenen Sorgen. Für die qualitative Marktforschung als Ganzes hat sie jedoch positive Auswirkungen. Inhaltlich wurde einmal mehr die Relevanz deutlich – wie die zahlreichen Studien rund um die Pandemie belegen. Mit Zahlen alleine können wir Veränderungen nicht erklären und keine Lösungen finden. Die qualitative Forschung half und hilft uns dabei, die Krise zu erfassen und gesellschaftliche Stimmungsbilder zu verstehen.

In methodischer Hinsicht ist viel passiert, die neu eroberten digitalen Tools werden Teil der qualitativen Marktforschung bleiben. Analoge Methoden werden aber keineswegs verschwinden. Die Zukunft liegt vielmehr im Hybriden: Es werden quantitative und qualitative Ansätze ebenso frei kombiniert, wie online und offline Methoden oder implizite und explizite Verfahren.

Das alles sind keine schlechten Voraussetzungen, um selbstbewusst in ein Jahrzehnt größter gesellschaftlicher und wirtschaftlicher Veränderungen zu gehen und diese mit relevanter, auf den Menschen ausgerichteter Forschung zu begleiten.

 

Dirk Wieseke ist Mitgründer und Geschäftsführer von KERNWERT und entwickelt mit seinem Team seit 2005 Software und Services für digitale Forschung mit qualitativem Schwerpunkt. Er berät Institute, Agenturen und Unternehmen bei der Konzeption und Umsetzung von digitalen Forschungsansätzen.

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