Wie misst man den Erfolg von Sport-Sponsoring? Das Fallbeispiel Indeed

Kevin Engist, Iris & Stefan Fey, YouGov

Sportsponsoring ist für viele erfolgreiche Marken ein elementarer Bestandteil des Marketing-Mix. Dabei bietet der Sport durch sein emotionales Umfeld eine ideale Absprungbasis für Marken, um über werbliche Präsenzen die eigene Marke emotional aufzuladen und die selbst gesteckten Kommunikationsziele zu erreichen. Doch wie können Sport-Sponsoren überhaupt messen, ob und in welchem Umfang die Sponsoringmaßnahmen auf die Marke einzahlen?

Trikotsponsor Indeed (Bild: picture alliance / Heiko Rhode | Heiko Rhode)

Seit 2017 ist Indeed Hauptsponsor des Bundesligisten Eintracht Frankfurt.  Damals war Indeed noch recht unbekannt in Deutschland. Inwiefern konnte das Sportsponsoring zur Markenbekanntheit beitragen und wie lässt sich dies messen? (Bild: picture alliance / Heiko Rhode | Heiko Rhode)

Anhand ausgewählter Beispiele aus dem Erfolgs-Case der von der HORIZONT als „Sponsor des Jahres 2021“ ausgezeichneten Jobsuchmaschine Indeed zeigen YouGov & IRIS auf, wie mithilfe der Analyse elementarer Marken-KPI’s wie Brand Awareness, Ad Awareness, Consideration oder Purchase Intention die Effekte von Sponsoring zielgenau gemessen werden können.

Die Definition der Sponsoring-Ziele

Sport-Sponsoring boomt. Im Corona-Jahr 2020 lagen die Investitionen in Sport-Sponsoring allein in Deutschland bei ungefähr 4 Milliarden Euro – Tendenz weiter steigend. Doch warum investieren Marken jährlich Millionenbeträge, um beispielsweise Haupt- oder Premium-Partner eines Fußballclubs zu werden?  

Einige Gründe liegen auf den ersten Blick auf der Hand: Etwa, um durch die Nutzung der Reichweite des Sports die eigene Markenbekanntheit zu steigern oder von Abstrahleffekten des emotionalen Umfeldes des Sports zu profitieren und das Marken-Image aufzuladen. Doch gibt es weitere Gründe für Marken, sich im Sport-Sponsoring zu engagieren, die nicht nur auf die externe Wahrnehmung der Marke einzahlen, sondern auch unternehmensintern wirken. So kann das verbindende Element des Sports dazu beitragen, den Mitarbeiterzusammenhalt zu stärken oder, als Teil des Employer-Brandings, neue Talente im Recruiting zu gewinnen. Auch die Erschließung neuer Vertriebskanäle, beispielsweise über Networking in den Business-Bereichen der Stadien, gehören zu den Benefits, die sich Marken durch ein Sponsoring-Engagement eröffnen.

Die Motive, warum Unternehmen Sportsponsoring betreiben, können vielfältiger kaum sein. Vor diesem Hintergrund erscheint die klare Definition der Sponsoring-Ziele vor einer Erfolgsmessung der Sponsoringmaßnahmen umso wichtiger.

Als die aus den USA stammende Jobsuchmaschine Indeed im Jahre 2017 das Hauptsponsoring bei Eintracht Frankfurt verkündete, lag die anfängliche Zielsetzung recht klar auf der Hand: die Steigerung der Markenbekanntheit auf dem deutschen Markt – denn im Gegensatz zu heute war Indeed höchstens Insidern in Deutschland ein Begriff.

Erfolgsmessung über die Marken-KPI’s des YouGov Brand Tracker

Sind die Ziele einmal gesetzt, stellt sich die Frage nach den darauf einzahlenden KPI’s, die im Verlauf der Umsetzung des Sponsorings beobachtet werden. Indeed setzte beim Tracking des Sponsoring-Erfolgs auf den YouGov BrandIndex, der anhand von 16 Marken-KPI’s entlang des gesamten Marken-Funnels, darunter Awareness, Buzz, Reputation, Consideration oder Purchase Intention, eine tagesaktuelle Übersicht über die Entwicklung der Marke und des Wettbewerbs ermöglicht.

Da Marken-Kommunikationsmaßnahmen wie Sponsoring selten allein daherkommen, liegt die große Herausforderung der Erfolgsmessung in der Zurückführung der Effekte explizit auf das Sportsponsoring. Hat sich die Awareness oder die Reputation gesteigert – lag dies am Sponsoring oder an den parallellaufenden klassischen Werbemaßnahmen in TV oder Online-Medien?

Zielgruppengenaue Betrachtung: Höhere Awareness unter Fußballfans

Die Auflösung liegt in der differenzierten Betrachtung der Kern-Zielgruppe, die mit dem Sportsponsoring in Berührung kam von einer Kontrollgruppe – beispielsweise der Grundgesamtheit.

Blickt man im YouGov BrandIndex auf die Zielgruppe der Fußballfans, so lag die Awareness von Indeed zu Beginn der Messung im Jahre 2018 auf demselben Niveau wie in der Gesamtbevölkerung Deutschlands. Doch je länger das Sponsoring andauert, desto stärker unterscheiden sich die Bekanntheitskurven: unter Fußballfans ist die Markenbekanntheit von Indeed überproportional gestiegen. Wenn man nun eine Ebene tiefer ansetzt und die Fans & Sympathisanten von Eintracht Frankfurt betrachtet, so ist dieser Effekt umso stärker sichtbar. So lag im Oktober 2021 die Awareness von Indeed in dieser Zielgruppe relativ gesehen um 30 Prozent höher als in der Gesamtbevölkerung – ein klares Indiz für die Wirkung des Sponsorings. Dass die Effekte nicht noch höher ausfallen, liegt lediglich daran, dass Indeed mittlerweile auch auf der Ebene der Gesamtbevölkerung – unter anderem durch die Ausspielung der ebenfalls preisgekrönten „Ingrid“-Werbespots - eine hohe Markenbekanntheit erreicht hat.

Die Consideration zieht nach – Betrachtung im Zeitverlauf

Nachdem über die Awareness-Steigerung ein Fundament geschaffen wurde, lassen sich auch deutliche Effekte bezüglich der Consideration von Indeed messen. So lag im Februar 2022 die Consideration von Indeed unter Eintracht Frankfurt Fans & Sympathisanten um satte 80 Prozent (!) höher als in der Gesamtbevölkerung.

Neben der Analyse der Zielgruppen kann auch die Betrachtung über den Zeitverlauf ein starkes Indiz für den Sponsoring-Effekt sein. Da der BrandIndex tagesaktuelle Betrachtungsweisen ermöglicht, lassen sich oftmals Ausschläge in besonders erfolgreichen sportlichen Zeiten der gesponserten Clubs feststellen, wohingegen über Sommer- und Winterpause die Sponsoring-Effekte etwas abflachen, um sich dann nach Wiederbeginn des Spielbetriebs wieder auf höherem Niveau einzupendeln. So ist am Beispiel Eintracht Frankfurt zu beobachten, dass während der erfolgreichen Europa League-Saison 2018/19 Abstrahleffekte auf die Sponsoren zu beobachten sind.

Doch nicht nur die sportliche Performance, die außerhalb des Handlungsspielraums von Sponsoren liegt, kann in der Betrachtung im Zeitverlauf zu messbaren Ausschlägen führen. Am Ende ist es vor allem die erfolgreiche Aktivierung des Sponsors selbst, die ebensolche positiven Effekte auslöst.

Auch hier gilt Indeed als Paradebeispiel, als im vorher vom Sponsoring losgelösten Ingrid-Werbespot plötzlich Spieler von Eintracht Frankfurt die Hauptrolle spielten.

Wettbewerberbetrachtung

Zu guter Letzt kann auch eine Vergleichsbetrachtung mit dem Wettbewerb, der nicht in Sponsoring investiert, sinnvoll sein – hier bietet der YouGov BrandIndex über die Integration ganzer Industrien diverse Benchmarking-Möglichkeiten. Auch über diese Betrachtungsweise sind die Sponsoring-Aktivitäten von Indeed als Erfolg zu bewerten - denn der Abstand zwischen Fußballinteressierten & Gesamtbevölkerung ist bei keiner anderen Marke so groß wie bei Indeed.

Erfolgsmessung unabdingbar!

Die Auswirkungen von Sportsponsoring sind zwar sicherlich nicht so glasklar messbar wie beispielsweise in anderen Werbeformen wie Digital-Marketing. Dennoch lässt sich feststellen, dass Erfolgsmessungen auf Basis von klug gesetzten Zielgruppenbetrachtungen, Beobachtung von Zeitverläufen & Wettbewerberanalysen erkenntnisreiche und valide Ergebnisse zu Tage bringen– und darüber hinaus nicht nur rein zu Rechtfertigungszwecken wichtig sind, sondern vor allem mit Blick auf das Ziehen der richtigen Schlüsse zur kontinuierlichen Optimierung des Sponsorings unabdingbar sind.

Über Kevin Engist und Stefan Fey

Kevin Engist von Iris
Kevin Engist ist seit 2014 beim Sportmarktforschungs- und Beratungsunternehmen IRIS (Intelligent Research in Sponsoring) tätig. Aktuell ist der studierte Sportmanager als Head of Account Management und Mitglied der Geschäftsleitung hauptverantwortlich für das Bestandskundengeschäft von IRIS. Sein Schwerpunkt liegt in der datenbasierten Beratung von Sport-Rechtehaltern sowie sponsoringtreibenden Marken.

Stefan Fey von YouGov
Stefan Fey ist seit 2017 in verschiedenen Bereichen für YouGov tätig. Zurzeit betreut er als Consultant nationale und internationale BrandIndex- und Profiles-Kunden aus den Bereichen Sport, Finanzdienstleistungen, Telekommunikation sowie verschiedene Agenturen. Er hat einen Master in Soziologie und empirischer Sozialforschung von der Universität zu Köln.

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