Neue Chancen über Category Entry Points und die Betrachtung des Mental Market Share

Oliver Hsu, DVJ Insights

Viele Unternehmen suchen nach Möglichkeiten, ihre Marke zu entwickeln und mehr Marktanteil zu generieren. Oft sind dabei die physische Verfügbarkeit und die Präsenz der Marke im Handel bereits gegeben. Wie zusätzlich die Idee der mentalen Verfügbarkeit in die Markenentwicklung eingebunden werden kann, zeigt das Praxisbeispiel einer Marke aus dem Bereich Kakaopulver, das Oliver Hsu von DVJ Insights in seinem Dossierartikel vorstellt.

Bild: picture alliance / Zoonar | JIRI HERA

Geht es um das Wachstum einer Marke, wird oft der Net Promoter Score (NPS) als relevanter KPI angesehen. Aber auch eine stärkere Orientierung an den Heavy Usern und Liebhabern einer Marke oder der reine Fokus auf den Verkaufszahlen und dem physischen Marktanteil kommt in Frage. Zur Betrachtung der Markenentwicklung führen die Unternehmen in der Regel ein kontinuierliches Brand Health Tracking durch, das Erkenntnisse zum Brand Funnel, dem Markenimage und den vorhandenen Consumer Touchpoints der Marke liefert.  

In der neueren Markendiskussion spielt zunehmend die Idee der „Mentalen Verfügbarkeit“ (Byron Sharp) eine Rolle, die Markenwachstum zusammen mit der physischen Verfügbarkeit ausmacht. Damit verbunden ist die ganzheitliche Untersuchung der sogenannten „Category Entry Points“ einer Marke und die Ermittlung des „Mental Market Share“.  

DVJ Insights hat diesen Ansatz mit Vertretern des Ehrenberg Bass-Instituts in verschiedenen Studien näher beleuchtet und validiert. Hier ein Beispiel aus einer DVJ-Brand Growth Detector-Studie (2021) für eine Marke aus dem Bereich Kakaopulver und deren Perspektiven einer weiteren Markenentwicklung. 

Abbildung 1: Byron Sharp et al.: How Brands Grow. Zum Vergrößern anklicken.

Markenassoziation und Wiedererkennung gewinnen an Bedeutung 

Marken versuchen sich inhaltlich von anderen Wettbewerbern zu differenzieren und die Konsumenten mit spezifischen Produkteigenschaften zu überzeugen. Die neuesten Forschungsergebnisse weisen darauf hin, dass neben der inhaltlichen Differenzierung ein entscheidender Faktor für die Markenauswahl am Regal die Unterscheidbarkeit (Distinctiveness) einer Marke darstellt, die sich durch Wiedererkennung breiter Teile der Verbraucher und relevante Marken-Assoziationen auszeichnet (siehe Abbildung 1). 

Marken müssen daher assoziiert werden im Lichte relevanter Nutzungsanlässe und -momente (CEPs). Und nur dann, wenn sie als Marke in diesem Nutzungszusammenhang eine führende Rolle spielen, werden sie von den Verbrauchern auch gekauft und sind am Markt erfolgreich. Die aktuelle Forschung nutzt diesen Gedanken der Verbindung und Assoziation von zentralen Nutzungsanlässen mit einer Marke und ermittelt daraus den „mentalen Marktanteil“ einer Marke. 

Messung der Category Entry Points als Ausgangspunkt der Markenbewertung 

Übliche Brand Trackings fragen nach der Bekanntheit einer Marke sowie nach der Consideration oder dem Relevant Set einer Kategorie, also nach der für eine Kaufentscheidung zum Vergleich herangezogenen Alternativprodukte. Hier wird eine allgemeine, zum Teil relativ künstliche Produktkategorie abgefragt und in der Regel keine Verbindung zu einer spezifischen Nutzungssituation hergestellt. 

Gerade das ist aber wichtiger denn je. Zum einen werden die Marken einer Kategorie situationsspezifisch genutzt und danach ausgewählt. Zum anderen ändern sich Nutzungssituationen und -anlässe, zum Beispiel durch neue Gewohnheiten, Haushaltsformen, technologische Entwicklungen und nicht zuletzt durch Herausforderungen wie Covid. 

In unserer Studie zur Nutzung von Kakaopulver geben etwa ein Drittel der Deutschen an, Kakao am Arbeitsplatz zu trinken. Ein überraschend hoher Wert, zu dem auch das Home-Office während der Pandemie beigetragen haben kann (siehe Abbildung 2). 

Abbildung 2: Kakao-Pulver CEP Ranking - Mindestens einmaliger Konsum für 12 CEPS. *Kauf minimum einmal pro Jahr. Zum Vergrößern anklicken.

Es ist für eine Marke existenziell wichtig zu wissen, welche Nutzungsanlässe oder CEPs es für sie gibt. Nur damit lässt sich der wahre Stellenwert der Marke ermitteln. Und es schafft neue Chancen, zu eruieren, welche davon aktuell relevant oder ausbaufähig sind. Gerade jetzt, nach dem sich unsere Konsumgewohnheiten in vielen Bereichen pandemiebedingt verändern, ist es ein guter Zeitpunkt, bisherige Positionen zu überprüfen und die CEPs einer Marke neu zu bestimmen. Marken sollten die häufigsten (und auch die weniger häufigen) Nutzungsanlässe ihrer potenziellen Käufer kennen (warum, wie, wann, wo usw. wird ein Produkt genutzt) und in der Kommunikation darauf eingehen.  

Abbildung 3: DVJ Brand Growth Detector. Zum Vergrößern anklicken.

Große oder aufstrebende Marken müssen in unserer heutigen, visuellen Welt mehr denn je ein integriertes, crossmediales Massen-Marketing aufbauen und ihre Marke unterscheidbar und assoziierbar gestalten – durch optische, akustische, memorierbare Elemente, die dann bei der Einkaufsentscheidung relevant werden und für Stopping Power am Regal sorgen. Gerade, wenn Marken bereits größer sind, wachsen sie häufig nicht über Heavy User, sondern über Non oder Light User, über die distinkte, emotionale Ansprache breiter Zielgruppen – und nicht zuletzt über die stärkere Bespielung neuer Nutzungsanlässe. 

Mentale Verfügbarkeit als Wachstumsindikator 

Neben der physischen Verfügbarkeit und Distribution ist die „mentale Verfügbarkeit“ einer Marke im Zusammenhang mit spezifischen CEPs ein entscheidender Wachstumsfaktor. 

Wenn Konsumenten in einer bestimmten Nutzungssituation Lust auf ein Produkt haben oder es schlicht benötigen, dann sollten sie an die Marke des Herstellers denken. So gelang es McDonalds vor einigen Jahren, in das Out of Home-Frühstücks-Business zu kommen und bei diesem CEP eine größere Rolle zu spielen. Mit dem Wissen über relevante Nutzungsanlässe ausgestattet, stellt sich die Frage, welche Marken die Verbraucher mit einem bestimmten CEP verbinden. Abbildung 4 zeigt die Verbindung von CEPs für Kakaopulver mit den drei Leader Brands dieser Kategorie: Marktführer Nesquik, Kaba und Suchard Express. Suchard Express erzielt die höchste Verbindung mit dem CEP Erfrischung im Sommer als Kaltgetränk und den geringsten Wert bei Frühstück, während die beiden anderen Marken gerade dort punkten.  

Abb. 4: Verbindung von CEPs für Kakaopulver mit den drei Leader Brands dieser Kategorie. Zum Vergrößern anklicken.

Hier kommen wir zur Vermessung der Marke: Um den „Mental Market Share“ (MMS) einer Marke zu bestimmen, werden Nutzer gebeten, anzugeben, welche Marke(n) sie spontan mit verschiedenen CEPs assoziieren. MMS stellt die Gesamtmenge der CEP-Verknüpfungen mit einer Marke als Anteil an der Gesamtmenge aller gesammelten CEP-Verknüpfungen dar. 

Der MMS kann vorangetrieben werden, indem die „Mental Penetration“ (MP) gesteigert wird – % der Category User, die die Marke mit mindestens einem CEP verknüpfen – oder indem die „Network Size“ (NS) – Anzahl der CEPs, mit denen die Marke im Durchschnitt verknüpft ist – ausgebaut wird. 

Wenn eine Marke bereits eine relativ große Network Size hat, kann die Strategie darin bestehen, neue Kunden zu gewinnen, die die Marke noch nicht oder nicht mehr nutzen. Bei einer relativ hohen Mental Penetration, ist es dagegen sinnvoll, bestehende Kunden zu stimulieren, die Marke auch bei weiteren Gelegenheiten zu nutzen. 

Unsere Studie lässt erkennen, dass die Marke Suchard Express zwar eine gute Network Size aufweist, aber ihr Mental Market Share und die Mental Penetration klar hinter Marktführer Nesquik und Konkurrent Kaba zurückbleiben (siehe Abbildung 5). Suchard Express ist in relevanten Nutzungssituationen also weniger präsent in den Köpfen der Verbraucher. Woran liegt das? 

Abbildung 5: Mental Availability Key Metrics. Zum Vergrößern anklicken.

Barrieren der mentalen Verfügbarkeit 

Hierüber geben vertiefende Fragen zu distinkten Markenassoziationen und zu den Barrieren verschiedener Nutzertypen weiteren Aufschluss. So erzielen Nesquik und Kaba deutlich mehr positive und relevante Markenassoziationen und es spielen Kindheitserinnerungen bei diesen beiden Marken eine größere Rolle (siehe Abbildung 6). Gerade diese langjährigen Erinnerungen weisen für die Mentale Verfügbarkeit der Marke eine hohe Relevanz auf. Hinzu kommen auch Elemente, die die Marke aktuell beeinflussen kann, die in Deep Dives zu Nutzerbarrieren Erwähnung finden, wie zum Beispiel ihre Produkt- und Packungsgestaltung. Es sieht danach aus, als stecke die Marke Suchard Express in einem Dilemma, zu wenig attraktiv für Kinder und gleichzeitig geschmacklich ausbaufähig für Erwachsene zu sein (siehe Abbildung 7).  
 
In welche Richtung sich Suchard Express auch bewegt – neue CEPs, Geschmack, Verpackung - am Ende muss die Marke an ihrer „mentalen Verfügbarkeit“ arbeiten und sich mehr Platz im Herzen der Konsumenten erobern, um ihre Marktposition nachhaltig zu verbessern. Die Ausgangssituation dafür ist nicht schlecht, denn Suchard Express ist nach physischem Marktanteil und Distribution die Nummer Zwei im deutschen Markt. Im Sinne von „Connecting the Dots” bietet sich immer eine kombinierte Betrachtung des Mental Market Share mit verfügbaren Handelsdaten an, wie Distribution, Assortment Share o.ä. (siehe Abbildung 8).

Mental Market Share als neue Währung des Markenstatus 

Die Kauferwägung einer Marke kann je nach Nutzungssituation sehr unterschiedlich ausfallen, und das spiegelt erst die Untersuchung der CEPs und die Ermittlung des Mental Market Share klar wider. 

Hier liegt ein großer Nutzen für das Business Development von Marken. Neben dem physischen Marktanteil kann der Mental Market Share künftig zu einem entscheidenden Indikator bei der Vermessung einer Marke werden.  

Der Ansatz der Category Entry Points ist im gesamten Bereich von FMCG-Produkten sowie darüber hinaus in vielen weiteren Segmenten verwendbar. Eine Ermittlung des Mental Market Share sollte immer verbunden sein mit weiteren Erkenntnissen zu Nutzungstreibern und -Barrieren, die einen ersten Blick auf mögliche Optimierungsfelder einer Marke bieten. 

Von dieser Basis aus ergeben sich vielfältige Möglichkeiten für Follow-Ups, um gefundene Problemfelder konkret anzugehen, wie zum Beispiel die Überprüfung distinkter Markenelemente, dem Test von Produktkonzepten, Verpackungen oder neuer Kommunikation.

Über Oliver Hsu

Oliver Hsu ist Senior Business Partner bei DVJ Insights und seit 2008 in der Online-Marktforschung unterwegs. Davor war er in der Media-Vermarktung bei der Deutschen Post und der ProSieben-Gruppe tätig. Er berät seit vielen Jahren Unternehmen verschiedener Branchen bei der Umsetzung von Maßnahmen im Bereich Brand & Communication sowie Innovation. 

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