Markenstudien: Warum die Betrachtung von Performance und Experience Sinn macht!

Selina Sander, Fabian Stichnoth, smart insights & Peter Lensker, ELI

Was ist der entscheidende Hebel, um eine Marke zu einer Leader Brand zu entwickeln? Eine Frage, vor der Markenverantwortliche grundsätzlich stehen. Für ihre Beantwortung bietet es sich an, die beiden Komponenten Performance und Experience gemeinsam zu betrachten. Hier einige Hinweise dazu, wie die Verknüpfung der beiden Dimensionen gelingen kann.

Time square (Bild: picture alliance / imageBROKER | Uwe Kazmaier)

Der Time Square in New York ist sicher ein Paradebeispiel dafür, wie viele Markenbotschaften täglich auf Menschen einprasseln können. Auch wenn es in deutschen Innenstädten nicht so extrem ist - mit dem Problem, dass Kunden Werbung mitunter nicht mehr wahrnehmen, müssen sich Marketeers auch hierzulande auseinandersetzen  (Bild: picture alliance / imageBROKER | Uwe Kazmaier)

Jede/r Deutsche wird am Tag mit mehreren Tausend Werbebotschaften konfrontiert, und die Tendenz ist steigend. Die Folge ist die sogenannte Werbeblindheit. Kunden nehmen Werbung und die damit beworbenen Marken nicht mehr wahr. Neben dieser Entwicklung treten auch täglich neue Marken in den Markt ein. Im Jahr 2020 wurden knapp 90.000 Marken beim Deutschen Patentamt neu angemeldet.  

Dies hat zur Folge, dass es immer schwieriger wird eine Marke fest im Kopf der Kunden zu verankern, Kunden über viele Jahre loyal zu halten und entsprechend an die Marke zu binden. Doch wie können es Marken schaffen, aus der Masse herauszustechen, als nicht austauschbar wahrgenommen zu werden und sich als führende Marke im Markt zu etablieren? Das Dual Brand Monitoring (DBM) bietet einen ganzheitlichen Ansatz, der die Markenwahrnehmung auf verschiedenen Ebenen misst, um die entscheidenden Hebel zu finden, mit denen sich eine Marke als Leader Brand etablieren kann. Dafür werden im DBM neben den Brand Facts die unabhängigen Dimensionen der Performance und der Experience gemessen. 

Eine von der smart insights GmbH und dem ELI Experience Leadership Institute von Oktober 2019 bis Februar 2020 durchgeführte repräsentative Online-Studie für die Zielgruppe der Online-Nutzer hat für die Interpretation der Daten wertvolle Erkenntnisse geliefert. Befragt wurden 16.000 in Deutschland lebende Online-Nutzer zwischen 18 und 69 Jahren.

Grafik 1, Smart Insights (Bild: Smart Insights)

Der Ansatz des Dual Brand Monitorings (DBM) untersucht neben den Brand Facts die unabhängigen Dimensionen Performance und Experience.  Zum Vergrößern anklicken. (Grafik: Smart Insights)

Brand Facts als Basis für die Steigerung des Markenerfolgs 

Wie bekannt ist meine Marke? Für wie viele Personen ist meine Marke die 1. Wahl? Und wie steht es um die Weiterempfehlungsquote? Das sind wohl die ersten Fragen, die sich jeder Brand Manager oder Geschäftsführer zu Beginn stellt. Denn ohne Bekanntheit der Marke können die Performance oder das Erlebnis noch so überzeugend sein, erst wenn sie und die Nutzung entsprechend hoch sind, können eine herausragende Performance und Experience wirken und damit zur Steigerung des Markenerfolgs auf psychografischer und ökonomischer Ebene beitragen. 

Ist die Markenbekanntheit und -nutzung geschaffen, stellt sich die Frage, wie die eigene Marke im Wettbewerbsvergleich performt. Im DBM wird hierbei zwischen dem rationalen Mehrwert, also dem Leistungsvorteil, den eine Marke bietet und dem emotionalen Mehrwert, also dem Erlebnisvorteil unterschieden. 

Performance pro Zielgruppe und im Vergleich zum Wettbewerb 

Die Performance (rationale Mehrwerte) betrachtet Aspekte wie bspw. angemessene Preise, eine gute Qualität oder eine gute Erreichbarkeit. Im DBM wird die Relevanz der Bewertung der rationalen Leistungsfaktoren gegenübergestellt, um auf diese Weise ableiten zu können, wo es die größten Lücken und Potenziale gibt. Die Betrachtung erfolgt im Vergleich mit Wettbewerbern und für verschiedene Zielgruppen. So werden beispielsweise die folgenden Fragen beantwortet: Performt eine Marke bei älteren Personen besser als bei jüngeren? Wird die Marke bei kaufkräftigeren Kunden positiver wahrgenommen als bei kaufschwächeren Kunden? 

Experience: Erlebnisqualität im Vergleich 

Bei der Experience (emotionale Mehrwerte) steht das Markenerlebnis im Vordergrund. Welche Erlebnisqualität hat eine Marke im Wettbewerbsvergleich? Gemessen wird dies mit dem Six Values (6V) System des ELI Institutes sowohl anhand eines aggregierten Experience-Index als auch auf Basis von 18 Facetten, die zu sechs konkreten Erlebnisfaktoren zusammengefasst werden (siehe Abbildung).

Grafik 2, Smart Insights (Bild: Smart Insights)

Der 6V Radar: Die grafische Visualisierung der 18 Erlebnis-Facetten, die zu sechs Erlebnisfaktoren zusammengefasst werden. Zum Vergrößern anklicken. (Grafik: Smart Insights)

Entscheidend ist hierbei die Betrachtung der Erlebnisqualität im gesamten Prozess und nicht nur punktuell zum Zeitpunkt des Erlebens. Gemessen wird im Experience-Teil bspw. zu welchem Grad eine Marke das Leben der Kunden erleichtert, ob sie Trends setzt, besonders attraktiv ist, Nachhaltigkeit unterstützt, individuell fördert oder ob sich der Kunde willkommen fühlt. 

Da sich das Gesamterlebnis mit einer Marke aus vielen einzelnen Faktoren und Erlebnissen zusammensetzt, ist auch die Messung der Erlebnisqualität an den einzelnen Touchpoints in der Customer Journey relevant. Sind Stärken oder Schwächen eher an Touchpoints in der Anbahnung der Kundenbeziehung zu erkennen, also bspw. in der Markenkommunikation? Oder lassen sich diese im konkreten Kaufprozess, bspw. bei der Beratung im Store oder der Nutzung der Suchhilfen im Online-Shop beobachten? Bei der Betrachtung der Customer Journey sollte auch der Kontext berücksichtigt werden, in dem eine Marke erlebt wird. Findet das Markenerlebnis überwiegend online oder offline statt? Oder ist gerade die Verbindung zwischen beiden Kanälen, also der Omnichannel-Aspekt für eine Marke entscheidend?  

Verknüpfung der beiden Dimensionen 

Wo liegt nun der Mehrwert in der Verknüpfung von Performance und Experience in der Durchführung von Markenstudien? Warum ist eine gute Verknüpfung beider Dimensionen unabdingbar? 

Im Rahmen der 2019 – 2020 durchgeführten Studie konnten wir feststellen, dass die rationalen Leistungsfaktoren, also die Performance der Marke, zu Beginn im Vordergrund steht und überwiegt. Erst wenn die Performance einer Marke überzeugt, können sich neutrale zu positiven Erlebnissen entwickeln. Anschließend sollte es das Ziel sein, das Markenerlebnis positiv emotional aufzuladen und die Kunden an die Marke zu binden. Denn emotional gebundene Kunden sind auch weniger wechselwillig. Sind die Kunden mit der Performance der Marke zufrieden und emotional an sie gebunden, ist es wichtig, die Experience weiterhin auf einem hohen Level zu halten, wenn nicht gar zu steigern, und so dauerhaft begeisternde Erlebnisse für die Kunden zu generieren, um diese langfristig zu Fans der Marke zu machen.  

Fazit

Die Entwicklung zur Leader Brand macht also eine gute Verbindung von Performance und Experience einer Marke unverzichtbar. Die Messung und gemeinsame Betrachtung der beiden Komponenten ist sinnvoll, um die Wirkung der Marke bei der Zielgruppe zu verstehen und diese im Markt erfolgreich zu etablieren und zu managen. 

Die Studienerkenntnisse zeigen zudem, dass sich auch ein Blick über den Tellerrand hinaus in andere Branchen zur Entwicklung zur Leader Brand als zielführend erweist. Denn auch wenn sich Branchen funktionell unterscheiden, lassen sich durchaus Lehren aus ihnen ziehen und Best Practices für die eigene Arbeit ableiten. Dann entwickeln sich Basic Brands zu Leader Brands. 

Über Selina Sander

Selina Sander ist als Senior Projektmanagerin bei der smart insights GmbH tätig und leitet den Bereich Markenforschung im Unternehmen. Als Verantwortliche für die qualitative Forschung bei smart insights® ist sie darüber hinaus immer an dem „Warum?“ interessiert und unterstützt Kunden bei der lösungsorientierten Aufbereitung von Daten.  

 

Über Dr. Fabian Stichnoth

Dr. Fabian Stichnoth, Smart Insights (Bild: Smart Insights)
Dr. Fabian Stichnoth ist Gründer und Geschäftsführer der smart insights GmbH. Mit seiner wissenschaftlichen Expertise und Beratungserfahrung verantwortet er die Markenforschung im Unternehmen. Seine Kenntnisse im Bereich Markenpositionierung und marktorientierte Unternehmensführung bringt er bei smart insights® bei der Durchführung von Markenstudien ein.
 

Über Dr. Peter Lensker

Dr. Peter Lensker, Smart Insights (Bild: Smart Insights)
Dr. Peter Lensker ist geschäftsführender Direktor des ELI Experience Leadership Instituts. Seine Kernkompetenzen liegen in u.a. den Bereichen der Customer Experience und der Betrachtung und Entwicklung von emotionalen Mehrwerten für das Kundenerlebnis. Das ELI Institut führt Studien zur Steigerung der Erlebnisqualität für verschiedene B2C Branchen durch. 

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