Markenmessung in volatilen Zeiten

Steffen Braun, Civey

Aktuell ändern sich Anforderungen und Wahrnehmungen von Marken teils rasant. Daher ist es essenziell, die Außenwirkung der eigenen Marke permanent zu messen und zu wissen, wie die relevanten Zielgruppen überhaupt zu bestimmten Themen stehen, meint Steffen Braun von Civey.

H&M Schließung in Russland (Bild: picture alliance/dpa/TASS | Yevgeny Sofiychuk)

Eine andere Entscheidung wäre ihren Zielgruppen schwer zu vermitteln: Zahlreiche globale Marken verabschieden sich vorerst vom russischen Markt. Ikea, H&M, Obi, Puma und Louis Vuitton schließen Filialen. BMW, Mercedes, Volvo, General Motors, Ford und VW schränken ihre Produktauswahl und teilweise die Produktion in Russland ein.

CO2-Fußabdruck, faire Arbeitsbedingungen innerhalb der eigenen Lieferkette oder Gleichstellung im Unternehmen – moderne Unternehmen reporten regelmäßig zum mehrdimensionalen Thema Nachhaltigkeit. Denn die Wahrnehmung von Marken hat sich in den vergangenen Jahren stark gewandelt. Sie werden nicht mehr nur als reine Konsumgüter, sondern auch als “politische Marken” angesehen.  

Die Deutschen sind in dieser Frage gespalten: Rund 40 Prozent der Deutschen sind der Ansicht, dass sich Unternehmen zu gesellschaftspolitischen Themen äußern sollten, 41 Prozent sind gegenteiliger Meinung. Es ist also immer von der jeweiligen Zielgruppe abhängig, ob die politische Haltung eines Unternehmens sich positiv oder negativ auswirkt. Der größte Konsens besteht beim Klimawandel & Umweltschutz. Dies wird von den Deutschen als häufigstes Thema genannt, zu dem Unternehmen Stellung beziehen sollten.  

Aktuell ist zudem leider ein weiteres Thema für Marken relevant geworden: Wie verhalten sie sich zur “Zeitenwende”, ausgelöst durch die russische Invasion in der Ukraine?  

Der Angriffskrieg von Wladimir Putin hat hierzulande in vielen gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Bereichen in kürzester Zeit ein Paradigmenwechsel bewirkt. Unternehmen müssen sich innerhalb weniger Tage dazu positionieren und zu den neuen Realitäten Stellung zu nehmen.  

Das haben viele deutsche Unternehmen in der Praxis bislang gut gelöst: Eine Vielzahl von Hilfsaktionen für aus der Ukraine Geflüchtete wurden von der Privatwirtschaft organisiert oder unterstützt. Auch Weltkonzerne handeln erstaunlich entschlossen. Zahlreiche globale Marken verabschieden sich vorerst vom russischen Markt: Ikea, H&M, Obi, Puma und Louis Vuitton schließen Filialen. BMW, Mercedes, Volvo, General Motors, Ford und VW schränken ihre Produktauswahl und teilweise die Produktionen ganz in Russland ein. Die Unternehmen handeln damit zum Teil deutlich umfassender, als sie rechtlich müssten. 

Dynamische Zeiten erfordern stetiges Monitoring 

Die vergangenen Tage belegen damit eindrücklich: In diesen volatilen und dynamischen Zeiten ändern sich die Anforderungen und auch die Wahrnehmungen von Marken teils rasant. Daher ist es für Unternehmen essenziell, die Außenwirkung der eigenen Marke permanent zu messen. Zudem sollte die Messung stets so aktuell wie möglich sein, um Veränderungen frühzeitig zu erkennen und gegebenenfalls aktiv darauf reagieren zu können. 

Denn der Aktivismus von Unternehmen kann mitunter ein schmaler Grat sein. Zum Beispiel, wenn Solidaritätsbekundungen für die Ukraine eher als Eigenmarketing ohne konkretes Handeln in der Öffentlichkeit ankommt. Dann kann sich das schnell negativ für eine Marke auswirken.  

Das Unsichtbare sichtbar machen 

Daher ist es für Unternehmen wichtig zu wissen, wie die relevanten Zielgruppen zu bestimmten Themen überhaupt stehen, welche Haltung für sie relevant ist und welche Veränderungen sich durch aktuelle Nachrichten ergeben. Beispielsweise ruft eine klare gesellschaftspolitische Haltung von Unternehmen in Genderfragen eine große Spaltung hervor. Nicht für alle Marken ist es hier ratsam, das Thema in der Kommunikation in den Fokus zu stellen.  

Die gleiche Marke kann jedoch bei Themen zu Klimaneutralität oder Geflüchteten ganz andere Akzeptanzwerte erreichen. Sie sollte sich dabei auf ihre Zielgruppe konzentrieren. Geht man beispielsweise von einem Automobilhersteller aus, kann ein Porsche-Fahrer hier ganz anders ticken als ein Ford- oder Fiat-Fahrer. Daher sind zielgruppengenaue und aktuelle Daten hierfür notwendig. 

Die Wahrnehmung der Zielgruppen verstehen 

Mit Live-Daten, die wir beispielsweise für unsere Kunden erheben, analysieren wir die verschiedenen Dimensionen, die die Haltung von Marken zur Folge haben. Unternehmen können schnell erkennen, wie sich einzelne Kampagnen, Aktionen oder Äußerungen der Geschäftsführung auf die Wahrnehmung der einzelnen Marken auswirkt. Nehmen wir beispielsweise einen Automobilhersteller, der aus politischen Gründen Werksschließungen in Russland ankündigt: 

  • Wirkt sich das positiv auf die Wahrnehmung der Marke bei potenziellen E-Autokäufern aus – da diese tendenziell eher im grünen Milieu verortet sind und politische Positionierungen eher einfordern? Wie steht es mit den Dieselfahrern des Herstellers? 
  • Wie wird die Maßnahme bewertet: Als politisches Statement oder lediglich als wirtschaftlicher Reflex auf die Sanktionen? 
  • Wie nehmen Kunden von Wettbewerbern das Thema wahr?  
  • Welche Botschaft kommt wirklich bei denen an, die für seine Marke entscheidend sind?  
  • Auf welchen Kanälen nimmt die Zielgruppe die Markenpositionierung überhaupt wahr?  
  • Und welche Auswirkungen ergeben sich für das Unternehmen generell in Bezug auf Reputation?  

Zu einer umfassenden Markenmessung gehört zudem ein Vergleich der Zielgruppen, die überhaupt die Positionierung der Marke wahrgenommen haben und denen, die sie nicht wahrgenommen haben. In dem genannten Fall des Automobilherstellers: Wie hoch ist die Auswirkung bei potenziellen E-Autokäufern, die von der Werksschließung erfahren haben im Vergleich zu E-Auto-Interessenten, die davon nichts mitbekommen haben? Schwarz auf weiß können so Erfolge oder auch Misserfolge belegt werden. Die Insights belegen auch, ob die generelle Positionierung, die gewählten Kommunikationskanälen oder sonstige Aspekte ausschlaggebend waren für das Ergebnis. So lassen sich Rückschlüsse daraus für die nächste kommunikative Herausforderung ziehen.     

Echtzeitdaten für schnelle Entscheidungen 

Fest steht: Unternehmen müssen heutzutage auf externe Ereignisse wie Klimawandel oder den Ukraine-Krieg reagieren – und das in einem immer schnelleren Tempo. Business as usual führt dagegen im schlimmsten Fall zu einem Ansehensverlust der Marke. Daher ist es eminent wichtig, dass die Unternehmen schnell und verlässlich Daten zur Verfügung haben, wie die für sie wichtigen Zielgruppen denken und wie sich Kommunikationsmaßnahmen zu Haltungsthemen auswirken.

Denn in hochdynamischen Zeiten müssen auch Unternehmen schnell reagieren können – auf Basis von aktuellen und übersichtlich aufbereiteten Daten gelingt dies in der Regel besser. 

Über Steffen Braun 

Steffen Braun, Civey (Bild: Civey)
Steffen Braun ist Partner und VP Sales bei Civey. Bevor er 2017 zu Civey kam, war er knapp zehn Jahre lang für Edelman.ergo (heute Edelman) als Leiter Politische Kommunikation für Unternehmen und Ministerien in der politischen Kommunikation aktiv. 

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