Gib der Marke eine Stimme – Empirie und Strategie

Dr. Matthias Rothensee & Leonie Pfeiffer, eye square

Die Dominanz von Bildschirmen in unserem alltäglichen Leben führt dazu, dass Aufmerksamkeit und Markenkommunikation allzu häufig mit einer starken Betonung auf das Visuelle gedacht werden. Doch auditiver Content nimmt an Beliebtheit zu und akustische Markenführung gewinnt an Bedeutung. Ein Beitrag zur Identifikation und empirischen Überprüfung von Markenstimmen von Dr. Matthias Rothensee und Leonie Pfeiffer von eye square.

Bild: picture alliance / Zoonar | Oleksandr Latkun

Marken kommunizieren mit Konsumierenden auf mehr als nur einer Ebene. Menschen nehmen eine große Vielfalt von Informationen auditiv auf. Unser Gehör ist in der Lage, feinste Nuancen aus Stimmen herauszuhören, und dementsprechend kommt der Stimme und dem Klang in der Markenkommunikation eine wichtige Rolle zu.  

Die Bedeutung von Brand Voices für die Marke 

Konsumierende verbringen mittlerweile viel Zeit damit, über zum Beispiel Podcasts rein auditiven Content zu konsumieren, was natürlich von der Werbeindustrie aufgegriffen wird. Die globalen Werbeumsätze für Podcasts werden sich 2022 im Vergleich zu 2019 fast verdoppeln. Und sie treffen auf eine Werbung gegenüber grundsätzlich aufgeschlossene Fangemeinde, wie OMR in einer Befragung herausfand: über die Hälfte gab an, Werbung gegenüber aufgeschlossen zu sein. 

Wie können Marken sich Gehör verschaffen? Sound Branding umfasst verschiedene Maßnahmen, eine davon ist der strategische Einsatz einer Markenstimme. Die Stimme wird in Marketingaktivitäten eingesetzt, um zu einer unverwechselbaren Markenidentität zu gelangen oder diese bestmöglich zu unterstützen. Der Artikel stellt eine empirisch gewonnene Charakterisierung von vier Typen von Markenstimmen vor, der helfen kann, strategisch eine Einordnung zu schaffen und diese in Agenturbriefings umzusetzen.  

Strategie: Schaffung einer klangvollen Markenpersönlichkeit 

Akustische Markenführung ist eine etablierte Strategie zur Formung und Förderung einer Markenidentität. Sie leistet wertvolle Arbeit für einen konsistenten Markenauftritt, in dem alle akustischen Aktivitäten als typische Kennzeichnung einer Marke orchestriert werden, mit dem Ziel, den Wiedererkennungswert der Marke zu stärken. An Beispielen im Bereich Sound Logos besteht kein Mangel: Seit einem Vierteljahrhundert greift Intel auf ihr Soundlogo zurück, auch die Deutsche Telekom gehört zur langen Liste der Marken, deren Audiologos unverkennbar sind. Doch wie steht es mit Markenstimmen?  

Einer Analyse der Branding Agentur amp zufolge ist das Potenzial sogenannter Audio-Marken noch lange nicht ausgeschöpft, da es an umfangreichen Konzepten, die über den Einsatz eines einzigen akustischen Markenelements hinausgehen, fehle. Das heißt, klar definierte und im Sinne der Marke richtig positionierte Markenstimmen sind keine Selbstverständlichkeit. Zudem ist die Welt im Fluss: Markenidentitäten ändern sich, Käuferstrukturen ändern sich, darauf muss auch die Markenpositionierung reagieren.  

Die Stimme einer Marke sollte mit der intendierten Positionierung und strategischen Ausrichtung aller Marketingaktivitäten im Einklang sein, um einen konsistenten Auftritt sicherzustellen. Es muss ein klares Bild vermittelt werden, welches über einen hohen Wiedererkennungswert hinaus das Markenimage trägt.  

Die Stimme einer Marke wird nach unserem Verständnis auf drei Ebenen für Verbrauchende relevant:  

  • System 0: die Wahrnehmungsebene – sie beschreibt die (Wieder)Erkennbarkeit der Stimme.  
  • System 1: die implizit-emotionale Ebene – wie fühlt sich die Marke an und kann sie eine emotionale Reaktion auslösen?  
  • System 2: Wie klar und verständlich, wie praktisch einsetzbar wird die Stimme beurteilt? 

Stimmen unterscheiden sich voneinander phänotypisch in vielerlei Dimensionen: demografische Merkmale der Sprechenden wie Alter, Geschlecht und Akzent sind relevant. Darüber hinaus sind implizit-psychoakustische Merkmale, die einer Stimme zugeschrieben werden, wie zum Beispiel die Dynamik oder Dominanz von Bedeutung. Möchte eine Marke eine mit dem Markenbild harmonierende Stimme finden, so bietet es sich an, nach einem ersten Screening potenzieller Sprechenden einen empirischen Test zu wählen, der das Bauchgefühl der Passung zur Marke datenbasiert untermauert.  

Empirie: Markenstimmen implizit im Bauchgefühl verorten 

eye square führt regelmäßig Studien durch, bei denen Stimmen für Marken gebenchmarkt werden. Typischerweise werden bei diesen Online-Befragungen Probandinnen und Probanden gescreent, die zur Zielgruppe der Marke gehören. Diesen werden werbe- und branchenspezifische Sprachinhalte in kurzen, repräsentativen Audio-Ausschnitten präsentiert, was uns einen Vergleich von zumeist 3-5 “Kandidaten” ermöglicht. In einem multidimensionalen Messansatz werden dann Champions ermittelt, die zum Einsatz empfohlen werden. Dabei kommen auch implizite, reaktionszeitbasierte Verfahren zum Einsatz, die sich als besonders sensitiv erweisen, denn ein großer Teil der Assoziationen mit Stimmen wird im impliziten System verortet. Es kommen Attribute aus den Bereichen Stimmfarbe, Lautstärke, Klarheit/Aussprache, Geschwindigkeit und Personenmerkmale zum Einsatz.  

Aus diesen Studien haben wir ein Brand Voice Modell entwickelt, das unseren Kunden hilft, einzuordnen, wie ihre Stimme beschrieben werden kann. Diese Einordnung kann genutzt werden, um Agenturen für ein Sprechenden-Casting zu briefen und die präzise Beschreibung einer gesuchten Charakteristik zu erleichtern. Andererseits wird das Brand Voice Modell im Forschungsprozess eingesetzt, um die Stimme im mehrdimensionalen Raum zu verorten.  

Das Brand Voice Modell besteht aus vier Stimmtypen, die mit Hilfe von empirischen Faktorenanalysen impliziter Assoziationen verschiedener Datensätze aus unseren Brand Voice Studien gewonnen wurden. Diese vier Typen stellen wir im Folgenden kurz vor:  

  • Der freundliche Typ: Dieser Stimmtyp wirkt besonders höflich und angenehm. Er wird charakterisiert durch besonders viel Wärme und ein spontan entgegengebrachtes Vertrauen, basierend auf einer stark ausgeprägten Authentizität. Was gar nicht zum freundlichen Typ passt: besserwissend oder nervig in der Kommunikation zu sein.  
  • Der dynamische Typ: Dieser Typ wird stimmlich als besonders dynamisch beschrieben. Durch ein Wechselspiel verschiedener Tonhöhen und Sprechtempi kann man den Stimmen besonders lang Gehör schenken, ohne dass es langweilig wird. Ihnen wird ein hoher Wiedererkennungswert zugeschrieben.  
  • Der informierende Typ: Eine weitere Stimmgruppe besteht aus den informierenden Stimmen. Sie sind sehr klar, was auch in einer deutlichen Aussprache und mittlerem Sprechtempo begründet sein kann. Informierenden Stimmen wird ein hohes Maß an Kompetenz zugesprochen.  
  • Der Kumpeltyp: Diese Stimmen wenden lokale Dialekte und einfache Sprache an, um einen kumpelhaften Eindruck zu erwecken. Der Kumpeltyp wird als persönlich besonders nah beschrieben. Häufig wird diesen Stimmen auch das Attribut “sportlich” zugesprochen.  

Brand Voice Modell (Bild: eye square)

Die vier Stimmtypen des eye square Brand Voice Modells. (Grafik: eye square)

Das Modell beschreibt vier verschiedene Stimmtypen, die eine Markenpersönlichkeit ausmachen. Jede Stimme wird gebildet aus Anteilen der vier Stimmtypen, sie kommen in der Realität selten in der reinen Form vor.  

4. Anwendung des eye square Brand Voice Modells 

Marken können mit Hilfe dieses einfachen Modells markenstrategische Überlegungen in der Briefingphase anstellen. Es kann zum Beispiel genutzt werden, um in Workshops mit Stakeholdern zu erarbeiten: “Wo soll unsere Marke stehen?”  

Auch kann die Positionierung der Marke aus dem Brandbook der jeweiligen Marketingabteilung abgeleitet werden, um dann in einer empirischen Überprüfung herauszufinden, ob die Marke und ihre Stimme zueinander passen oder nicht. Das Beispiel zeigt die Verortung von zwei Stimmprofilen im Brand Voice Modell. Darauf basierend kann eine Entscheidung für Stimme A oder Stimme B gefällt werden.  

Brand Voice Modell (Bild: eye square)

Stimme A (links) ist ein freundlicher Typ, Stimme B (rechts) informierend und kumpelhaft. Die Marke kann sich für eines der Profile entscheiden, je nach Positionierung. (Bild: eye square)

Eine Marke, die sich eher an jüngere Konsumierende richtet, könnte sich zum Beispiel bewusst dafür entscheiden, eine sportliche Kumpelstimme zu nutzen. Damit geht aber auch das Risiko einher, dass die Marke den Menschen zu nahe kommt oder als dümmlich bezeichnet wird. Auch wenn die Stimmtypen allesamt ihre positiven Eigenschaften mitbringen - jede kann sich als schlechte Wahl für eine Marke entpuppen. Wird die Stimme als wenig kongruent zur Marke angesehen, kann schnell der Eindruck einer aufgesetzten, nicht authentischen Kommunikation entstehen.  

Doch nicht nur Konsistenz kann eine Triebfeder für die Auswahl der passenden Brand Voice sein. Potenzial ist das zweite Zauberwort. Es kann durchaus sinnvoll sein, seiner Marke eine Stimme zu verleihen, die auf den ersten Blick nicht zur aktuellen Positionierung passt. Dann können Drifteffekte ausgenutzt werden, die die Brand Voice auslöst. So hat eine Marke beispielsweise die Chance durch eine jüngere Sprecherstimme auch in ihrer Wirkung verjüngt zu werden, sofern dies beabsichtigt ist. 

Wenn diese Kriterien erfolgreich definiert sind, geht die Auswahl der Stimmen erfahrungsgemäß leichter von der Hand. Die Ergebnisse einer empirischen Überprüfung helfen, die richtigen Schlüsse für die eigene Marke zu ziehen. Sind diese Hausarbeiten gemacht und ist die Stimme sowohl medien-kompatibel als auch ausreichend verfügbar für alle Marketingaktivitäten, steht dem Aufbau einer klangvollen Markenästhetik nichts mehr im Wege.  

Über Dr. Matthias Rothensee und Leonie Pfeiffer 

Matthias Rothensee, eye square (Bild: eye square)
Als Research Director der eye square ist Dr. Matthias Rothensee für eye square's Methoden- und Innovationsentwicklung zuständig. Seine Forschungsschwerpunkte sind die implizite Wirkung von Marketing, Emotionen und visuelle Wahrnehmung. Er ist Experte für das digitale Marketing, Werbewirkungsforschung, implizite Methoden und multivariate Statistik und entwickelt die Media Benchmarks von eye square. 

Leonie Pfeifer, eye square (Bild: eye square)
Leonie Pfeiffer arbeitet als Research Consultant in der Brand and Media Experience Unit von eye square. Sie interessiert sich für die Weiterentwicklung implizierter und explizierter Forschungsmethoden mit einem quantitativen Schwerpunkt. Ihr besonderer Fokus liegt dabei auf dem Verhalten von Menschen beim Forschungskontakt und auf der Bedeutung eines solchen Verhaltens für die Datenqualität. 

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