Auf das Handeln kommt es an – mit CX-Software das Kundenerlebnis laufend verbessern

Oliver Skeide, MaritzCX

Consumer Experience Research unterscheidet sich in zentralen Aspekten von der traditionellen Marktforschung – wie der Einsatz von Feedbackprogrammen für CX zeigt. Was diese Software auzeichnet und warum sie gut zur modernen agilen Arbeitsweise passt, beschreibt Oliver Skeide, MaritzCX.

Oliver Skeide, MaritzCX
Oliver Skeide, MaritzCX

Um die Kundenerfahrung jederzeit und überall im Blick zu haben, bedarf es eines Feedbacksystems, das an den wichtigsten Kontaktpunkten einer jeden Kundenreise Rückmeldungen einholt. Unternehmen, die ein solches System aufbauen, stellen sehr schnell fest, dass sie eine Software benötigen, die den gesamten Prozess automatisiert und skalierbar macht.

Konsequent umgesetzt, unterscheidet sich ein Feedbackprogramm in einigen zentralen Aspekten deutlich von der traditionellen Marktforschung.

1. Breite Verankerung in der Organisation


Feedbackprogramme sind dann erfolgreich, wenn sie Teil einer übergeordneten CX-Strategie sind und vom Top-Management getrieben werden. Unternehmen, die kundenzentrierter werden wollen, dient das Feedbackprogramm dazu, Kunden besser zu verstehen sowie Produkte und Services stärker am Kundenwunsch auszurichten. Dazu gehört, dass möglichst viele Mitarbeiter kontinuierlich mit Kundenfeedback konfrontiert werden.  Die Erkenntnisse und Erfahrungen der Mitarbeiter forcieren den kulturellen Wandel, ihre Handlungen sorgen dafür, dass Kunden bessere Erfahrungen mit dem Unternehmen machen.

2. Immer an


Für Feedbackprogramme gibt es keine Pause. Ein permanentes Monitoring der Kundenerfahrung erfordert ein tägliches Prozessieren von Befragungen, Analysen in Echtzeit und unmittelbare Reaktionen auf Kunden, die Hilfe benötigen.

3. Jede Stimme zählt

Ziel ist die Vollerhebung, komplexe Stichproben sind daher nicht relevant.  Jeder Kunde, der durch eine Intervention nach negativem Feedback gerettet werden kann, ist als Erfolg zu werten. Bei geringen Fallzahlen können Daten für anspruchsvolle Analysen über längere Zeiträume kumuliert werden.

4. Direkte Kundenkommunikation

Die Befragung nach einer Interaktion ist als Bestandteil der Anbieter-Kunde-Kommunikation zu verstehen. Auch wenn für die Onlinebefragung eine externe CX-Plattform verwendet wird, das Unternehmen sollte der Absender sein – eindeutig erkennbar an Signatur, Email-Adresse und Layout gemäß der jeweiligen Markenvorgaben.

5. Personalisierung


Ein hoher Personalisierungsgrad trägt zu einem positiven Befragungserlebnis, mehr Rücklauf und reichhaltigem Feedback bei. Dazu gehören neben der persönlichen Anrede Bezüge zum Erlebnis, dem genutzten Produkt oder der besuchten Filiale.  So integriert ein Automobilhersteller in seine Befragungseinladung eine Videobotschaft des CEOs mit namentlicher Ansprache und Einblendung des jeweiligen Fahrzeugmodells.

6. Anonymität als Ausnahme

Aus den vorgenannten Punkten wird deutlich, dass solche Feedbacks per se nicht anonym sind, sondern einem Geschäftsvorgang zugeordnet werden und individuell nachverfolgbar sind. Gleichwohl besteht die Möglichkeit, dem Kunden in der Befragung zur Wahl zu stellen, ob er sein Feedback namentlich kennzeichnen möchte. Ähnliches gilt für die Zuordnung von Feedback zu den beteiligten Mitarbeitern. Eine direkte Zuordnung bietet zwar das größte Potential für zielgerichtete Trainingsmaßnahmen, ein Unternehmen kann sich aber auch aus internen Gründen dafür entscheiden, maximal z.B. auf Team-Ebene auszuwerten.

CX-Plattform fördert Veränderungen

Im Gegensatz zu einer reinen Befragungssoftware bietet eine CX-Plattform einen integrierten End-to-End Prozess mit ausgeprägten Berichtsfunktionen und Tools für die Umsetzung der Ergebnisse. So steuert die Software die komplette individuelle Nachverfolgung von Unzufriedenen (Closing the Loop), von der Benachrichtigung des Bearbeiters bis hin zur Dokumentation der Ergebnisse. Gleiches gilt für die Umsetzung von allgemeinen Verbesserungsmaßnahmen. So können direkt aus einem Dashboard Aktionspläne erstellt und von zugewiesenen Bearbeitern in Angriff genommen werden. Das Speichern aller Maßnahmen innerhalb der CX-Plattform erleichtert die Erfolgskontrolle sowie das Teilen von Best Practices.

a. Closing the Loop


Der zeitnahe Anruf bei einem unzufriedenen Kunden stellt einen Kontakt her, wenn die Verärgerung noch frisch, oder ein Anliegen noch ungeklärt ist. Es besteht also die Möglichkeit, ein akutes Problem doch noch zu lösen. Die Reaktionen der Kunden und Einwilligungsquoten von 75 Prozent und mehr zeigen, dass ein Closing the Loop von den meisten Kunden begrüßt, wenn nicht gar erwartet wird. Auch in den Fällen, in denen der Kundenwunsch nicht erfüllt werden kann, da strukturelle Aspekte wie Prozesslaufzeiten, Produktmerkmale oder Vertragsdetails kritisiert werden, ist ein Nachkontakt wertvoll. Eine persönliche Kontaktaufnahme drückt Verständnis und Wertschätzung aus und unterstreicht das Bemühen, jeden einzelnen Kunden in den Mittelpunkt zu rücken. Oftmals steht am Ende einer gut durchgeführten Nachverfolgung eine stärkere Kundenbindung, als wenn von Anfang an alles glatt gelaufen wäre. Insbesondere im B2B-Bereich wird der Closed Loop Anruf regelmäßig zum Vertriebsinstrument, werden bei diesem Anlass doch Geschäftschancen aufgedeckt, die noch nicht bekannt waren und unabhängig vom Grund des Anrufs sind. Höhere Loyalität, mehr Up- und Cross-Selling: ein Closing the Loop verbessert Geschäftsergebnisse, was sich durch A/B-Tests auch leicht nachweisen lässt. Allein ein Rückgang der Kündigungsquote von 10 Prozent entspricht einem Zusatzgewinn, der sämtliche Kosten für eine CX Software und die innerbetrieblichen Ressourcen um ein Vielfaches übersteigt.

b. Handeln auch ohne Feedback

Auch wenn alle Kunden nach einem Erlebnis um Feedback gebeten werden, erhält man natürlich nur von einem Teil eine Rückmeldung. Bei einer Rücklaufquote von 20 Prozent liegt von der überwiegenden Mehrheit kein Feedback vor. Für einen möglichst effektiven Closing the Loop ist dies eine Herausforderung, ist doch davon auszugehen, dass sich unter den 80 Prozent, die nicht geantwortet haben, zahlreiche wertvolle Kunden befinden, die unmittelbar abwanderungsgefährdet sind. Wie ist eine Nachverfolgung für diesen Teil der schweigenden Mehrheit dennoch möglich?

Die Lösung liegt in einem prädiktiven Modell, das Bestandsdaten mit Befragungsdaten kombiniert. Auf Basis vorliegender Bewertungen eines Kundenerlebnisses mit den dazugehörigen operativen Daten wie Wartezeit, Bearbeitungsdauer etc. und kundenbezogenen Informationen wie Soziodemographie, Kundenhistorie, Vertragsstatus etc. lassen sich mit über 90-prozentiger Genauigkeit unzufriedene Kunden identifizieren, die überhaupt kein Feedback abgegeben haben. Integriert man den prädiktiven Algorithmus in den Datenfluss einer CX-Plattform, können ohne Zeitverzug Fälle zur Nachverfolgung ausgelöst werden, die ohne Befragungsrücklauf auskommen.

Feedbackmanagement emanzipiert sich hier ein Stück weit von der Befragung.  Dieses Beispiel unterstreicht den Fokus von CX – die Beziehung zum einzelnen Kunden zu stärken und den Service für alle zu verbessern.

c. Agiles Arbeiten


Laufend erhobenes Feedback, das mittels CX-Software aufbereitet und den verschiedenen Nutzergruppen in Echtzeit zur Verfügung gestellt wird, bietet nicht nur ein detailliertes Abbild der aktuellen Performance. Es lässt sich auch die Wirksamkeit von Änderungen direkt überprüfen. Ein solches Instrument ist prädestiniert für die agile Arbeitsweise moderner Organisationen. Die Bewertungen der Kunden machen deutlich, ob Neues auch als Verbesserung wahrgenommen wird und wie groß die Fortschritte sind. Insbesondere offene Fragen sind geeignet, um aufzuzeigen, was genau und an welchen Stellen noch fehlt. Die unmittelbare Rückkopplung durch den Kunden unterstützt ein inkrementelles Optimieren. Sie macht es Produkt- oder Serviceteams auch leichter, nach dem Trial-and-Error-Prinzip etwas Neues einfach einmal auszuprobieren - und bei Bedarf, kurzfristig wieder zurückzunehmen.

Feedbacksysteme sind ein zentraler Baustein der Kundenzentrierungsstrategien von Unternehmen.  Eine CX-Plattform soll dabei helfen, die Customer Experience (CX) zu managen und nicht nur zu messen. Nicht die Erkenntnis steht im Vordergrund, sondern das, was daraus gemacht wird.

Oliver Skeide ist Director CX Consulting bei MaritzCX. In dieser Funktion berät er branchenübergreifend Unternehmen bei der Einführung und Weiterentwicklung von Feedbackprogrammen. Er verfügt über langjährige Erfahrung im Kundenzufriedenheitsmanagement sowie in klassischer Marketing- und Konsumentenforschung.

Veröffentlicht am: 09.09.2019

 

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