Forschung im Urlaub? Branchenspecial Tourismusforschung | marktforschung.dossier - Juli 2015

Branchenspecial Tourismusforschung - Editorial

Matthias Fargel

Von Matthias Fargel

Zwei Billionen US-Dollar ist der derzeitige Reise- und Tourismusmarkt wert. Im zehnjährigen Durchschnitt wächst der Weltreisemarkt mit 5 bis 6 Prozent doppelt so schnell wie das globale Bruttosozialprodukt und erzeugt 9 Prozent dessen Wertes. Laut UNTWO hängt jeder 11. Arbeitsplatz am Reisesektor. 1,135 Milliarden international Reisende zählte die UNWTO im Vorjahr. Der Onlinereisemarkt ist auf 313 Milliarden US-Dollar angewachsen; China stellt ab diesem Jahr den weltweit größten Outbound-Markt für Reisende dar. Doch trotz dieser gewaltigen Dynamik, Umbrüche und Größenordnungen dieser Branche rangiert die Tourismusmarktforschung mit 1 bis 3 Prozent Marktanteil nur unter "ferner liefen": "under-researched"? Wieso?

Vielleicht wird die spezifische Tourismusforschung von Marktforschung zu verwandten Dienstleistungen überlappt. Zu Produkten, die auch Geschäftsreisen, Kongressen, Messen oder der Gesundheitsvorsorge dienen. Hinzu kommt, dass potentiell an Marktforschung Interessierte sehr heterogen sind: Vom Landgasthof im Tirol bis zur Hotelkette aus Salt Lake City, vom Strandverkäufer in Kenia bis zur Mega-Mall in Dubai, vom Strohhutflechter bis zum Outdoor-Versandhandel, Tretbootvermieter bis zum Kreuzfahrtkonzern. Nur wenige Anbieter sind so organisiert, dass sie sich eine externe Studie leisten. Ferner sind die Reisenden für die industriellen Anbieter dank Prozessdaten recht transparent. Reiseveranstalter, Fluggesellschaften und besonders die Online-Anbieter und Travel-Apps können anhand ihrer Nutzerinformationen aus dem Vollen schöpfen oder sich dank der aktuellen Kontakte mit DIY–Umfragen direkt an ihre Gäste wenden. Urlauber hinterlassen in den Social Media, bei Tripadvisor, Fathom, Our Owsome Planet usw. unaufgefordert milliardenfache Text- und Bildspuren, in denen sie ihre Likes, Dislikes und Ideen veröffentlichen -  Rohstoff satt für Trendscouts.

Was unterscheidet Tourismus von anderen Reisearten? Tourismus sei hier definiert als freiwilliges  Reisen während der Freizeit über die engere Heimat hinaus, bei weitgehender Unterbrechung der allgemeinen Pflichten und Routinen, zum Vergnügen und zur Erholung.

Diese Betrachtung verdeutlicht einige implizite Treiber dieser Reiseart - u.a. den latenten Wunsch nach periodischer Befreiung vom alltäglichen Korsett aus Pflichten und Rollen. Dem Touristen bietet der Ortswechsel neue Bühnen und unverbindliches Publikum zu Selbstdarstellungsentwürfen. Das Alltagsoutfit bleibt zurück; die Verkleidung beginnt schon bei Abflug, spätestens im Hotel oder an Bord. Underdogs Zuhause mutieren in der Fremde tageweise zum hofierten Gast; Vielbeschäftigte schlüpfen in die Rolle des Müßiggängers; es gefallen sich selbsternannte Kulturexperten; Gesittete verrohen genüsslich auf Zeit; Gehemmte werden locker und finden im Urlaub ein "Du".

Urlaubsreisen haben etwas Rituelles an sich; womöglich mit Wurzeln bis zu den Pilgerfahrten an heilige Stätten bzw. heute an einhundert Orte, die man gesehen haben muss, bevor man stirbt. Tourismus beugt sich dem sozialen Druck, sich seiner Subkultur entsprechend draußen mal umzusehen oder zu "sich selbst zu finden". Tourismus bietet Abstand, Einsichten und Erfahrungen - und nach Rückkehr das Recht, Prestige einzufordern. Denn "…wenn einer eine Reise tut, der hat was zu verzählen!" (Matthias Claudius).

Somit ist Tourismus mehr als der addierte Konsum von Transport, Hotellerie und Gastronomie. Tourismus scheint einem archaischen Bedürfnis zu genügen, aus freien Stücken und auf Zeit anders leben zu dürfen – möglichst unbeschwert, möglichst sicher.

Die folgenden Beiträge stellen verschiedene Ansätze dar, sich den unterschiedlichsten  Informationsquellen und den dahinter verborgenen, vielschichtigen Bedürfnissen der modernen Touristen als Marktversteher professionell zu nähern.

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