Die Mafo ist tot - es lebe die Mafo

Tomas Herzberger

Viele Marktforscher kennen die Situation: Die Studie ergibt keinen klaren Favoriten, die Zeit drängt und das Budget für weitere Tests ist weg. Was tun? Der Digital-Experte Tomas Herzberger erzählt die fiktive Geschichte von C. Cremer, G.-G. Grabowski und M. Meier über Marktforschung und AB-Testing, die so fiktiv vielleicht doch nicht ist.

Die Mafo ist tot - es lebe die Mafo
Tomas Herzberger - Die Mafo ist tot - es lebe die Mafo

Es braucht eine Entscheidung - Wir machen Marktforschung

Die Sonne schien auf dem Bildschirm im stickigen Meetingraum an diesem heißen Nachmittag. Mathias Meier, der Marketingleiter mühte sich, den Kontrast an seinem Computer zu erhöhen, während seine Juniorin Celina Cremer das Gleiche am Fernseher tat. Der anwesende Geschäftsführer Georg-Günther Grabowksi schrieb leicht genervt eine E-Mail an den COO, endlich ein Angebot zum Einbau einer Klimaanlage einzuholen.
Das Marketingteam hatte ihn zu diesem Treffen eingeladen, um die Storyboards der Kreativagentur vorzustellen. Das Produktteam war nicht eingeladen worden, schließlich ging es hier ausschließlich um Kommunikation - das sollte man den Profis überlassen.
Im Kern ging es um die Frage, welche Aspekte des Produktes im kommenden TV-Spot in den Vordergrund gestellt werden sollten. Wie einfach das Produkt zu bedienen war? Wie viel Zeit es dem Kunden ersparen konnte? Dass die Daten auf sicheren deutschen Servern blieben? Alle drei Varianten schienen schlüssig zu sein, würden aber den Rahmen und das Budget der Produktion sprengen, eine Entscheidung musste her.
"Ich habe eine Präferenz, aber ich würde gerne Ihre Meinung hören", sagte Grabowski nach der Präsentation.
"Ich persönlich habe auch eine Präferenz", antwortete Meier. "Aber letztlich ist die nicht ausschlaggebend, weil ich nicht in der Zielgruppe bin. Wir sollten eine Mafo machen!"
"Und wie würde das aussehen?"
"Unsere Kreativagentur arbeitet öfter mit einem Mafo-Institut zusammen. Die würden eine repräsentative Fokusgruppe bilden und Interviews durchführen. Anschließend wissen wir, welcher der drei Aspekte unserer Zielgruppe am Wichtigsten ist und wir können den Spot drehen."
"Klingt sinnvoll", sagte Grabowski. "Haben wir noch Budget dafür?"
"Wir müssten es aus dem Mediabudget nehmen. Aber besser vorab mehr investieren und eine richtige Entscheidung treffen, als eine Kampagne durchzuführen, die niemanden anspricht."
Schnell war man sich auf das weitere Vorgehen einig. Die Agenturen wurden beauftragt, die Fokusgruppe zusammengestellt, die Interviews durchgeführt - und vier Wochen später saß man erneut zusammen, um die Ergebnisse zu besprechen.

Leider liefert die Marktforschung kein klares Ergebnis

Etwas kleinlaut musste der Marketingleiter Meier zugeben, dass die Mafo kein eindeutiges Ergebnis gebracht hatte. Männer war das Thema Zeitersparnis wichtig, Frauen die Einfachheit. Das Thema Datenschutz war allen zu abstrakt und für niemanden ein Kaufentscheidungsgrund.
"Na, das war ja gut investiertes Geld!" sagte der Grabowski hönisch. "Und wenn ich das richtig sehe, müssten wir uns Anfang nächster Woche entscheiden, um die Produktion und den Kampagnenstart nicht zu gefährden, richtig?"
Meier nickte, während er den Mund verzog und mit seinem sündhaft teurem Kugelschreiber spielte, den er sich selbst zu Beförderung geschenkt hatte. Er wusste genau, welche Frage jetzt auf ihn zukam.
"Und... wie stellen wir das an?" fragte Grabowski.
Dann trat das Schlimmste ein, was während eines Meetings geschehen kann: Stille. Fünf unerträgliche Sekunden Stille.

Die Junior Marketing-Managerin macht einen Vorschlag

Bis sich die Junior Marketing-Managerin Celina Cremer räuspernd nach vorne beugte - und sich sofort einen tadelnden Blick des Marketingleiters einholte. Celina war erst seit zwei Monaten an Bord. Zuvor war sie die Alleskönnerin bei einem kleinen Startup, das sich aber keine zwei Jahre lang über Wasser halten konnte. In Sachen Online Marketing hatte sie zwar ordentlich Licht am Fahrrad – aber das gab ihr noch nicht das Recht, in ihrem ersten Meeting mit der Geschäftsführung irgendwelche nicht abgesprochenen Vorschläge zu machen. Noch vor dem ersten Wort war Meier skeptisch.
"Ja?!" Grabowksi sah in Richtung von Celina. "Sie haben eine Idee?"
Ihr war auf einen Schlag klar, dass sie noch nie zuvor mit Grabowski gesprochen hatte. Aber ok, kein Problem… langsam und deutlich sprechen, nicht zu viele Fachwörter in den Mund nehmen! Immerhin trennten die beiden fast vierzig Jahre.
"Es gibt da ein paar Möglichkeiten, wie man zu einem Ergebnis kommen kann. Sie sind schnell und kosten nicht viel", sagte Celina.
"Und wie sähe das aus?"
"Ich könnte zusammen mit der Kollegin aus dem Design mehrere kurze Clips produzieren und…"
"Sorry, wenn ich gleich dazwischen grätsche", unterbrach Grabowski Celina. "Aber dafür haben wir nicht die Zeit!"
"Kein Problem, ich brauche nicht lange. Die Product-Shots haben wir ja schon. Dazu ein paar Stockbilder und Texttafeln. Musik und Ton-Effekte kann man auch günstig kaufen. So können wir schnell drei bis fünf verschiedene Varianten bauen. Morgen Abend ist das fertig!"
Meier schloss die Augen. Er war sich sicher, dass Celina gerade einen großen Fehler beging. Aber sie hatte sich da reingebracht, jetzt sollte sie die Suppe auch auslöffeln.
Grabowski beugte sich in Celinas Richtung und blickte sie ungläubig an: "Morgen Abend? Sie können Filme in 24 Stunden produzieren? Nicht nur einen, sondern gleich mehrere?"

AB-Testing als Alternative zur Marktforschung

"Äh… ja. Wird zwar keinen Preis in Cannes gewinnen, aber es wird unser Look & Feel sein und professionell genug aussehen. Anschließend feuern wir die Videos auf Insta und Facebook raus."
"Rausfeuern?" Diesmal war es Meier, der sie unterbrach. "Wie sollten wir etwas "rausfeuern"? Unsere Facebook-Seite hat nur ein paar hundert Follower."
"Wir schalten Werbung", sagte Celina schnell. "Also wir schalten die Clips als Werbung auf Instagram und Facebook. Und wir nutzen Targeting, um Menschen im richtigen Alter anzusprechen. Die sehen die Clips und wenn sie sich für das Produkt interessieren, klicken sie drauf. So gelangen sie auf eine unserer Landingpages."
"Was ist eine Landingpage?" frage der Geschäftsführer. Celina schluckte. Soviel zum Thema neumodische Fachwörter vermeiden.
"Das ist eine Seite außerhalb unserer normalen Website. Sie ist natürlich in unserem Look & Feel gebaut, aber nur auf das Produkt fokussiert."
Grabowski lehnte sich zurück und winkte ab. "Da müssen wir erstmal die IT fragen, ob sie Kapazitäten haben. Das wird dauern." Diesen internen Kampf mit der IT hatte er schon oft geführt und fast immer verloren.
"Nein, mit Unbounce oder Leadpages kann ich das schnell selber machen". Celina bemerkte die fragenden Blicke. "Das ist eine Software, mit der man schnell Landingpages bauen und hosten kann. Damit brauchen wir kaum Unterstützung der IT. Wichtig ist, dass die Seiten klar verständlich sind, damit jeder Nutzer weiß, worum es geht."

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Allgemeines Nicken im Raum. Leichte Verständlichkeit ist immer gut.
"Und die Seiten müssen natürlich zur Botschaft im Spot passen. Also wenn jemand den Spot mit "Sicherheit" als Thema hat, dann muss er natürlich auch auf die passende Landingpage kommen. Um zu überprüfen, ob die Botschaft auf den Webseiten verstanden wird, können wir einen 5-Sekunden Test vorher machen."
"Und was ist das?" fragte der Grabowski. Er war zwar leicht genervt, dass er so viel nicht verstand. Aber nicht zu stolz, um sich neuen Wissen zu verweigern.
Celina ermunterte die Rückfrage. "Wir lassen hundert Leute die Website besuchen, zeigen sie ihnen für 5 Sekunden und fragen anschließend was sie glauben, worum es bei dem Produkt geht."
"Hundert Leute? Das dauert ja wieder ewig! Die müssen wir wieder auftreiben, vor einen Rechner setzen, interviewen…" sagte Meier genervt.
"‘tschuldigung wenn ich Sie unterbreche, aber das geht schneller. Mit einem Tool wie Usabiltyhub kann ich ein Online-Panel passend zu unserer Zielgruppe auswählen und zu einem Test auf die Landingpage schicken. Nach fünf Sekunden auf der Seite gelangen sie zur Befragung - alles online. Kostet ein paar hundert Euro. Dauert vielleicht einen Tag oder so. Aber dann wissen wir ganz genau, welche Variante unsere Kunden bevorzugen."
"Schön und gut - aber wenn das Ergebnis wieder so schwammig ist wie bei der aktuellen Umfrage? Was machen wir dann?"
"Bei Facebook und Instagram können wir genau sehen, wer auf welche Anzeige geklickt hat - oder sich zumindest bis zum Ende angesehen. Wichtig ist, dass sich die Varianten deutlich voneinander unterscheiden. Wenn wir nur ein Wort im Endbild austauschen wird das niemand merken. Aber wenn wir wirklich komplett unterschiedliche Videos produzieren, sollte es deutlich sein."
Grabowski nahm sich Zeit für seine Antwort. Es war verlockend, seiner Neugier nachzugeben und seiner jungen Mitarbeiterin freie Hand zu lassen. Aber seine Zweifel überwogen. "Nein. Nein, ich will das nicht, dass wir hier eben mal so Filmchen produzieren und die dann unser Unternehmen repräsentieren. Wir stehen für Zuverlässigkeit und Qualität! Da können wir uns keine Fehltritte erlauben."
Celina zog die Luft ein und suchte nach einer Alternative. Sie blickte zu ihrem Chef Mathias Meier, aber er ließ sie in ihrem Saft schmoren. Außerdem hatte er keine Alternative parat.

Okay, dann eben doch testen mit Appendo, äh Appinio

"Ok, dann ein anderer Vorschlag", sagte Celina. "Ich produziere nur ein Video und das lassen wir dann mit Appinio von Menschen aus unserer Zielgruppe bewerten."
Grabowski holte schon Luft um zu fragen, aber Celina hatte die Antwort schon parat. "Appinio ist ein deutsches Mafo-Startup. Man lädt einen Fragebogen oder ein Creative hoch, wählt seine Zielgruppe, erstellt seinen Fragebogen und ein paar Stunden später hat man das Ergebnis. In dem Fall, ob der Spot zu unserer Marke passt. Kostet auch nicht die Welt und geht ziemlich fix. Und so wäre das Video noch nicht in der breiten Öffentlichkeit zu sehen."
"Klingt schon besser" sagte Grabowski. "Wie viel kostet der Spaß?".
"Ungefähr tausend Euro schätze ich."
"Was? Die Videospots, diese Online-Mafo, die Kampagne oder die Landingpages?"
"Ähm… Alles zusammen. So ungefähr zumindest." Grabowski und Meier waren sichtlich überrascht. "Wenn wir nur eine kleine Kampagne auf Facebook oder Instagram fahren. Aber dann wissen wir in zwei Wochen schon besser, welcher Stil und welche Botschaft besser ankommen."
"Aber schaffen wir das noch diese Woche?" fragte Meier.
"Wenn wir Gas geben, ja."
"Na gut… Sie erstellen ein Video!" entschied Grabowski. "Übermorgen zeigen Sie es mir. Wenn das okay ist, machen wir erstmal diesen Test mit Appendo…"
"Appinio", verbesserte Celina ihn.
"Genau. Und wenn die Probanden den Spot nicht in der Luft zerreißen, dann machen sie eben noch weitere Varianten für Facebook. Was brauchen Sie noch?"
Celina überlegte. Viel war es nicht. "Der Andreas aus dem Produktteam ist fit in Sachen Websites. Er hat nebenbei einen kleinen Onlineshop für Schallplatten. Der könnte mir bei der Erstellung der Landingpages helfen."
"OK, ich spreche mit seinem Teamleiter. Der wird bestimmt total begeistert sein. Aber wird schon klappen. Meier, haben wir was vergessen?"
"Äh, nein." Meier war mittelmäßig überrumpelt worden. Er hätte nie gedacht, dass der sonst so vorsichtige und konservative Grabowski so schnell entscheiden würde. "Ich werde den Projektplan aktualisieren und Ihnen zur Freigabe schicken." Dieser Projektplan war immerhin die Ausgangsbasis für seine Bonuszahlung.
"Dann an die Arbeit" sagte Grabowski, stand auf und wand sich zum Gehen. "Herr Meier, bitte informieren Sie alle Beteiligten. Bin gespannt, ob dieses Vorgehen funktioniert. Und wenn nicht haben wir immerhin was gelernt."

Zusammenfassung

Mit der steigenden Bedeutung von nutzerzentrierter Produktentwicklung steigt auch der Bedarf nach Marktforschung. Hunderte von Start-ups richten ihre Produkte und Services dank der Design Thinking Methode konsequent um das Problem ihrer Kunden aus. Auch für eine erfolgreiche Weiterentwicklung des Produkts und Skalierung des Unternehmens mit Growth Marketing benötigt man Daten über das Verhalten der Nutzer. Damit das gelingen kann, benötigen sie fortwährend Daten aus der Marktforschung.

Allerdings muss diese Marktforschung schnell, lösungsorientiert und vergleichsweise günstig sein. Anforderungen, die von klassischer Marktforschung noch zu selten erfüllt werden. Aber nur dann können Produkt- und Marketingteams ihre Maßnahmen entsprechend ausrichten.

Interviews mit Experten, Fokusgruppen, User-Tests und viele andere Aufgaben können durch digitale Lösungen erledigt oder zumindest ergänzt werden. Dann treten Skalierungsvorteile ein und die Vorteile der Marktforschung stehen auch kleinen, innovativen Teams und Startups zur Verfügung, deren Kampagnen-Budgets nicht mit etablierten Unternehmen mithalten können – aber die immer wieder Bedarf an kleineren Tests haben.

Für die Anbieter würde das eine (oftmals) neue, wachsende Absatzmärkte bedeuten. Nur müsste man sich selbst vom Dienstleister zum Technologieanbieter wandeln.

Über den Autoren: Tomas Herzberger ist Berater, Autor und Vortragsredner. Er unterstützt Unternehmen dabei, mit Growth Marketing schneller zu wachsen. Der Kern dieses Prozesses ist eine daten- und nutzerorientierte Vorgehensweise, die auf schnellen Experimenten und Nutzerfeedback beruht. Mehr Infos: tomasherzberger.de und stratos.team.

Veröffentlicht am: 10.06.2020

 

Kommentare (1)

  1. Sarah Kosuch am 10.06.2020
    Lieber Herr Herzberger, vielen Dank für diesen unterhaltsamen und zugleich inspirierenden Beitrag.
    Ein Satz ist mir besonders im Gedächtnis geblieben: "Das Produktteam war nicht eingeladen worden, schließlich ging es hier ausschließlich um Kommunikation - das sollte man den Profis überlassen." - Hier zeigt sich sehr schön ein grundlegendes Problem. Denn welche Kernbotschaft in der Kommunikation nach vorne gestellt werden sollte, dürfte bei entsprechendem Research im Rahmen einer kundenzentrierten Produktentwicklung schon sehr klar geworden sein.
    Es bedarf nicht nur neuer Methoden, sondern auch einer stärkeren interdisziplinären Zusammenarbeit.

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