Alles ist Marktforschung | marktforschung.dossier

von Holger Geißler, Geschäftsführer und Chefredakteur von marktforschung.de

Als Usability-Forschung noch von Marktforschern betrieben wurde

Als junger Marktforscher durfte ich ab 1999 den Bereich Online-Marktforschung aufbauen. Dazu gehörte der Test von Websites, die zu Beginn des 21. Jahrhunderts noch in den Kinderschuhen steckten. Es gab noch keine Standards für Navigation und Struktur, keine Baukastensysteme, mit denen man innerhalb von wenigen Minuten Landingpages aufbauen konnte. Das, was wir taten, nannte sich Usability-Tests. Es gab einen Guru in den USA, Jakob Nielsen, dessen Blogbeiträge und Bücher wir verfolgten. Nach einigen Jahren und dem Test vieler Websites gab es plötzlich neue Institute, die sich auf Usability-Tests spezialisierten. Anfangs fühlten sich diese Institute noch der Marktforschungsbranche zugehörig, präsentierten sich auf der GOR, waren Teil der Szene.

Mittlerweile gibt es eine eigene UX-Szene. Es gibt dafür einen eigenen Verband, die German-UPA. Das ist der Berufsverband der Deutschen Usability und User Experience Professionals. In diesem Verband gibt es über 1.600 Mitglieder in Deutschland (der BVM, als zahlenmäßig größter Marktforschungsverband, hat übrigens nur rund 1.500 Mitglieder) und wenn man auf der Website der German-UPA den Begriff "Marktforschung" sucht, finden sich ganze 17 Ergebnisse. Sucht man nach Usability erscheinen über 810 Einträge.

Immer mehr Marktforschung, immer weniger Branchen

Meine Geschichte über die Entwicklung der Usability-Forschung in Deutschland, ist nur ein Beispiel. Ähnliche Verläufe könnte ich Ihnen zu folgenden Forschungsfeldern erzählen:

  • CX-Research
  • Data Science
  • Data Visualisation
  • Mitarbeiterbefragungen
  • Social Media Listening

Verstehen Sie mich nicht falsch! Es gibt immer noch Marktforschungsinstitute, die Kundenzufriedenheitsforschung betreiben, aber die Musik in diesem Bereich spielt nicht mehr in der Marktforschungsbranche, sondern heißt jetzt "Customer Feedback Management". CX-Forschung hat mit der Marktforschungsbranche nicht mehr allzu viel am Hut. Das möchte "Customer Feedback Management" wahrscheinlich auch gar nicht, weil man sich ansonsten an das Anonymisierungsgebot der Marktforscher halten müsste.

Vom Kundenversteher zum Umfrageforscher

Meine Beobachtung ist: Es wird weltweit immer mehr befragt, geforscht, gemessen – aber die dafür prädestinierte Branche, die Marktforschung, hat damit immer weniger zu tun.

Während benachbarte Disziplinen neue Wege und Möglichkeiten erschließen, wie Menschen befragt und (digitales) Verhalten gemessen werden kann, reduziert sich unsere Branche zur "Umfrageforschung". Branchenfremde, wie Digital-Experte Tomas Herzberger, mit denen wir im Vorfeld gesprochen haben, verbinden Marktforschung mit Attributen wie "langsam", "veraltet", "teuer" und "unsexy". Früher wurden Marktforscher ehrfurchtsvoll als "Kundenversteher" bezeichnet.

Bei Marktforschung geht es um die systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Auswertung von Daten zum Zwecke der Informationsgewinnung für zukunftsgerichtete Entscheidungen von Unternehmen. Genau das geschieht immer häufiger. Aber eben auch immer öfter ohne die Beteiligung von Marktforschern oder Marktforschungsinstituten.

Alles ist Marktforschung – Sehen Sie das auch so?

Wir haben mit betrieblichen Marktforscher gesprochen, wie sie das Zusammenspiel von Marktforschung und CX, UX und Data Science in ihrem Unternehmen erleben. Wir haben mit der German-UPA gesprochen, was sie mit der Marktforschung verbindet – und was trennt. Wir haben CX-Experten gefragt, ob sie sich auf einer Party noch als Marktforscher vorstellen würden. Wir haben mit aktuellen und ehemaligen Verbandsvertretern darüber diskutiert, wie die Marktforschungsbranche auf die Entwicklung reagieren sollte. Und wir haben Marktforscher gefunden, die ihre Sicht auf das Thema niedergeschrieben haben. Das alles werden wir mit Ihnen in den nächsten acht Wochen teilen.

Dabei geht es uns nicht um eine historische Aufrechnung, sondern um die Frage nach der Zukunft der Marktforschungsbranche: Wenn es eigentlich immer mehr Marktforschung gibt, die sich selbst aber nicht als Marktforschung bezeichnen würde, wie geht die Branche (und ihre Verbände) mit der Entwicklung um?

Wie begegnet man neuen Mitspielern? Umarmt man diese oder geht man auf Konfrontationskurs? Integriert die Branche neue Mitspieler oder isoliert sie sich (weiter)?

Wir, als marktforschung.de, haben da eine klare Meinung: Trotz Kontaktverbot wären wir für "Umarmen" :)

Sehen Sie das auch so?

Schreiben Sie uns Ihre Meinung, kommentieren Sie die Beiträge (Anm.: Geht leider nicht beim Editorial, dafür aber bei jedem anderen Beitrag) und diskutieren Sie mit.

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