Marktforschung in China: Hintergrund und Kulturelle Rahmenbedingungen

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China erscheint ein Riese,
ist jedoch keiner von jener Sorte, der kleiner wird, wenn man sich ihm nähert. Im Weltmaßstab ist China das bevölkerungsreichste Land (1,3 Milliarden), mit den meisten Millionenstädten (160), den weltweit meisten Senioren (200 Millionen) , dem größten Auslandsreisendenmarkt (83 Millionen Reisende 2012, die 103 Milliarden US $ im Ausland ließen), dem größten Mittelstand ( z. Zt. 300 Millionen), den zukunftsträchtigsten Märkten für Industrieausrüster,  Eisenbahnbauer, Autohersteller und Luxusartikel, den größten Banken mit den üppigsten Auslandsdevisenreserven. Innerhalb der letzten dreißig Jahre hat sich China zur zweitgrößten Volkswirtschaft und wieder zur Weltmacht hochgearbeitet. Auf absehbare Zeit birgt China fast unbegrenzten Bedarf an und Nachfrage nach fast allem, was Dienstleister und Hersteller heute so zu bieten haben. Die alte Erfindernation des Papiers, des Druckes, Kompasses, Schießpulvers, Porzellans, Seide und Papiergeldes drängt offensichtlich erneut an die globale Innovationsfront.
"Marktforscher, hört die Signale!"

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Sämtliche Beiträge der Reihe "Marktforschung in China"

Zeit in der China-Marktforschung

21.11.2013 - Von Matthias Fargel Chinesen sind in vielerlei Hinsicht erstaunlich leidensfähig. Werden jedoch ihre Essenszeiten missachtet, ist die Schmerzgrenze überschritten. Das Recht auf... weiterlesen

 

Market Research in China mit den richtigen Worten

07.11.2013 - "Ich fürchte nicht den Himmel und nicht die Erde – aber ich fürchte Kantonesen und Hongkonger, die Mandarin sprechen." weiterlesen

 

Mianzi – Gesicht wahren in der chinesischen Marktforschung

24.10.2013 - "Lieber weine ich in einem BMW als dass ich auf einem Fahrrad lache"*. Dieser eine Satz machte die Teilnehmerin Ma Nuo in der TV Dating Show “Fei Cheng Wu Rao“ 2010 über Nacht zur landesweiten... weiterlesen

 

Zahlen auf Chinesisch

10.10.2013 - Von Matthias Fargel Marktforscher und Chinesen pflegen offensichtlich ein besonders inniges Verhältnis zu Zahlen und Ziffern. Marktforscher rechnen mit Zahlen; Chinesen ordnen... weiterlesen

 

Guanxi und die Marktforschung

26.09.2013 - "In der Guanxi-Kultur gibt es wenig Anlass, nach den Kriterien objektiv "richtig" oder "falsch" zu antworten. Vielmehr sind Verhalten und Antworten danach ausgerichtet, ob sie in der gegebenen... weiterlesen

 

China scheint ein Zwerg,
wenn wir uns ihm als Marktforschungsmarkt nähern. Doch Vorsicht: Beim näheren Hinsehen entdecken wir, dass jener Marktforschungszwerg ein Kleinkind ist mit Genen, die das Zeug zum Riesenwuchs in sich tragen. Der künftige Riese könnte sich jedoch in Gestalt und Wesen von seinen Vettern in Übersee deutlich unterscheiden. Dies vorweg: Genaues weiß man nicht. Alles tapfere Schätzungen; doch dazu später Mal Ausführlicheres. Demnach wurden im Jahr 2012 in China 1,3 Milliarden US-Dollar für Marktforschung aufgewendet – im Vergleich zu 11,3 Milliarden in den USA oder drei Milliarden in Deutschland. Ganze 9.000 Beschäftigte in China geben Marktforschung als derzeitigen Beruf an. Dennoch bilden diese Zahlen für China ein beachtliches Niveau ab. Man bedenke, dass die VR China von einer offiziell kommunistischen Regierung geleitet wird, für die Marktwirtschaft nur eine zeitlich begrenzte – historisch jedoch notwendige – Übergangsphase darstellt.
"Begegnet den Anfängen!"

China ist weit weg.
Zu den heute angesagten Metropolen Chinas gilt es, 8.000 Kilometer Flugstrecke, ostwärtigen Jetlag und Toiletten mit dem gewissen Extra zu überwinden. Wirkungsvoller noch als die große chinesische Mauer halten Schrift und Sprache die meisten Ausländer auf respektvolle Distanz. Manche als typisch chinesisch empfundene Lebensweisen tun ein Übriges, China fremd und fern erscheinen zu lassen.
"Die Berge sind hoch und der Markt ist weit"

China ist uns nah.
Näher an unserem Alltag und Beruf in Deutschland, als vielen sensiblen Marktforschern bewusst ist.
- Deswegen schreibe ich das ja. -
5.000 deutsche Unternehmen sind derzeit in China direkt vertreten; 16.000 Deutsche arbeiteten 2012 in China, zuzüglich 4.800 deutscher Studenten in China. Doch China ist auch bei uns angekommen. Nicht nur mit China-Restaurants und -Shops. Jeden Sommer entblößen sich Zigtausend chinesische Kaligraphie-Tätowierungen auf hiesigen Schultern und Oberarmen. In jedem deutschen Haushalt dienen Dutzende in China hergestellte Produkte und Komponenten. Vom Knoblauch und Honig über "Made in China"-Schuhe und Kleidung zu Smartphones, optischen Geräten und Laptops. China bescheidet sich nicht mehr in der Rolle des diskreten – und oft geschmähten – Lieferanten von preisgünstigen Waren. Die Chinesen kommen selbst nach Deutschland. 360.000 chinesischen Touristen waren es im vergangenen Jahr; 20 % Steigerung p.a. 24.000 chinesische Studenten sind aktuell an deutschen Hochschulen immatrikuliert und stellen damit 14 % aller dortigen Ausländer. Manche werden bleiben; viele von ihnen werden wiederkommen - als Geschäftsleute. Nach den USA und Schweiz ist China inzwischen der drittgrößte Investor in Deutschland – Tendenz steigend, siehe oben: Auslandsdevisenreserven. Chinesen werden in Deutschland selbstverständliche Anbieter, Konkurrenten, Kunden, Kollegen, Partner, Arbeitgeber, strategische Investoren, Patentinhaber– und hoffentlich auch Freunde.
"Wenn das Guanxi stimmt".

Guanxi?
"Guanxi" wird verkürzt mit "Beziehungen" übersetzt. Doch es bedeutet  wesentlich mehr als das. Es ist eines der zentralen Elemente der chinesischen Wirtschaft. Guanxi dient als eine Art limbisches Nervensystem der chinesischen Gesellschaft; uralt, bewährt und - in westlicher Auslegung - vorrational. Wer Guanxi-Mechanismen nicht erkennt, wird weder den Umgang der Chinesen untereinander noch mit Fremden realitätsnah nachvollziehen können; wird selbst bei reicher Datenlage vermutlich nicht zutreffend verstehen, wie und warum sich chinesische Marktteilnehmer so verhalten. Guanxi setzt der derzeitigen Mainstream-Marktforschung westlich anglosächsischen Prägung deutliche Grenzen.

In einer kleinen Beitragsserie werde ich Ihnen an dieser Stelle neben zentralen Elementen wie Guanxi, Mianzi und Dao andere Besonderheiten Chinas, die für uns Marktforscher zunehmend relevant werden, aus meiner persönlichen Sicht erläutern. Nicht aus luftigen akademischen Höhen, sondern aus der bodennahe Flughöhe eigener Erfahrungen aus vierzig Jahren Umgang mit Chinesen, bisweilen späten Einsichten, Angelesenem, Gehörtem, Fehlern, Beobachtungen und vielen geduldigen Erklärungen meiner chinesischen Partner, Freunde und Angehörigen. Garantiert nicht repräsentativ, möglicherweise aber relevant – auch für Sie.

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