"Creators never follow": Die Welt der chinesischen Generation Y

Blog aus China

Was finden Teens in Beijing cool und welche Blogger sind ihre Vorbilder? Was denken chinesische Frauen über westliche Kosmetikmarken und welche Autos fahren sie gerne? Wie kann das chinesische Social Web trotz staatlicher Zensur blühen und gedeihen? Und wie funktionieren in China Online-Banking und Online-Marketing? Mit diesen Fragen beschäftige ich mich künftig in diesem neuen Blog. Hier gibt es ab sofort aus erster Hand Spannendes über den chinesischen Markt, über seine Menschen, seine Regeln und künftige Entwicklungen.

Bevor es losgeht, möchte ich mich kurz vorstellen: Mein Name ist Chen Yiming, ich bin 30 Jahre alt und bei GIM China in Shanghai als Research Manager tätig. Studiert habe ich Management und Business in Shanghai und Sydney. Ich liebe es, über Marken, Produkte und Trends zu schreiben. Und das aus Sicht eines "Young Global Consumers", der in China verwurzelt ist, aber auch schon die westliche Kultur kennengelernt hat. 

Die Vision der Generation Y: Kreativität statt Kopie!

In meinem ersten Beitrag möchte ich Ihnen etwas über meine Generation vermitteln, über die chinesische Generation Y. Unsere Generation ist anders, wir wollen ein Bild geraderücken, welches die westliche Welt vermutlich von China hat: dem eines Landes der Plagiate, der Me-Toos und der Imitationen. Das stimmt natürlich auch noch. Aber es ändert sich! Meine Generation hat sich Kreativität und echten Einfallsreichtum auf die Fahnen geschrieben. Wir wollen in einem Land leben, auf dessen kreative Errungenschaften wir stolz sein können. Deshalb möchte ich gerne von ersten starken Signalen des Wandels berichten. Beginnen wir mit einer in meiner Altersgruppe höchst erfolgreichen TV-Show: Junior Edison. 

Die Sendung läuft seit 2014 und hat auch in der dritten Staffel noch hohe Einschaltquoten. Es geht dabei aber nicht um Show-Talent oder darum, gut auszusehen, sondern um Kreativität und Erfindergeist chinesischer Schüler und Studenten. In jeder Show gibt es drei bis vier Kandidaten im Alter zwischen 10 und 18 Jahren, die ihre Erfindungen einer Jury vorstellen. Diese besteht aus einem Unternehmer, einem College-Präsidenten, einem Erfinder und einem Medien-Profi. Siegprämie ist eine Studienreise nach Schweden, dem Land von Alfred Nobel. Beim letzten Internet-Vorentscheid haben fünf Millionen Schüler teilgenommen. Was ist spannend an dieser Sendung? Was sagt uns ihr Erfolg? Chinesische Schüler können sich hier auf eine ganz neue Art zeigen. Es geht aber nicht wie sonst darum, angelerntes Wissen zu reproduzieren und Examensfragen richtig zu beantworten. Nein, hier gehört man zu den Besten, wenn man kreativ ist und mit dem eigenen Wissen etwas Spannendes anfangen kann. Für die chinesische Gesellschaft markiert diese Sendung einen enormen Paradigmenwechsel!  

Helden der Generation Y: Junior Edison Stars und NBA Cracks 

Berühmt bei Junior Edison wurde ein 18-Jähriger aus Changsha, der alles daransetzte, eine Textverarbeitungsmaschine zu erfinden: ein komplexes Gerät, das aus Lego zusammengebaut war und mit Hilfe einer Kamera aus Texten markierte Passagen erkennen und ausdrucken sollte. Er tüftelte monatelang daran, obwohl seine Mutter wollte, dass er sich (typisch für die chinesische Bildungserziehung) damit beschäftigen sollte, Stoff auswendig zu lernen, der ihm im College vermittelt wurde – also damit, was in China als Garantie für künftigen beruflichen Erfolg gilt. Aber dieser Junge folgte seiner eigenen, neuen Wertvorstellung: Ich bin kreativ und glaube an das, was ich tue und kümmere mich nicht darum, was andere für richtig halten. Und damit gewann er die Herzen der Zuschauer und wurde ein, nicht nur in meiner Altersgruppe, viel beachteter Star dieser Sendung.

Junior Edison, Blog aus China, GIM


Dieses neue kreativ-individualistische Ideal bedienen zunehmend globale Marken, die in China erfolgreich sein wollen. Beispiel Adidas: Die Sportmarke trifft exakt diesen Nerv mit der "Creators"-Kampagne. Der berühmte NBA-Basketballspieler James Harden ist Testimonial eines viralen Spots, der ein riesiger Erfolg bei der chinesischen Generation Y ist. Der Claim wird zum Lebensmotto vieler junger Chinesen: "Creators never follow". Hier werden punktgenau jene Markenattribute adressiert, die für unsere Generation Y sehr wichtig sind: Authentizität, Ehrlichkeit, Haltung: 

Adidas-Spot, Blog aus China, GIM

"Real talk.
Be who you are.
Do what you feel, always.
Because those who mind, don't matter.
Those who matter, they don't mind at all.
You still here?"

Wir drücken der chinesischen Gesellschaft einen neuen Stempel auf 

China war bereits in den vergangenen Jahren ein dynamischer Markt, vor allem wegen seiner Größe und des ökonomischen Nachholbedarfs seiner Bevölkerung. Mit der Generation Y kommt ein spannender weiterer Aspekt hinzu, der die Dynamik mit Sicherheit auch in den kommenden Jahren aufrechterhalten und antreiben wird. Wie wir gesehen haben, schätzen wir jungen Wilden Kreativität, sind offen für neue Erfahrungen und haben recht wenige traditionelle Denk-Schranken. Wir wuchsen auf in einer Zeit, als sich die chinesische Wirtschaft in einem Wahnsinnstempo entwickelte und die meisten von uns (zumindest in Metropolen und Ballungszentren) wurden groß ohne bedeutsame materielle Einschränkungen. Unser Bildungsstandard ist stark gestiegen und unser Konsumverhalten komplex. Einerseits sind wir sehr viel markenbewusster und markenaffiner als unsere Eltern, andererseits sind wir aber auch etwas konsum-avers. Es geht uns zwar auch noch um Statussymbole, aber Werte wie Selbstverwirklichung und Erlebnisreichtum werden wichtiger. Wir wissen aus Studien, dass fast die Hälfte der chinesischen 18- bis 25-Jährigen sagen: "Ich besitze genug, ich habe kein starkes Bedürfnis nach weiteren Erwerbungen". In den USA und in Japan sagen das nur gut ein Drittel der Gleichaltrigen. 

Stolz sein auf die eigenen Marken? Ein ungewohntes und schönes Gefühl …   

Kürzlich war ich für ein paar Tage in Vietnam. Dort beeindruckte mich nicht nur die überall sichtbare Werbung für chinesische elektronische Geräte und Smartphones, sondern vor allem auch der Umstand, dass nicht nur die Vietnamesen selbst, sondern auch viele der Touristen aus Russland und Europa chinesische Smartphones benutzten. Damit hatte ich nicht gerechnet! Ich war richtiggehend stolz als ich bemerkte, dass auf dem Night Market in Saigon chinesische Produkte nicht wie früher primär in Form von falschen Louis-Vuitton-Taschen oder Nike-Imitaten zu finden waren, sondern mit eigenen chinesischen Marken. Die großen chinesischen Smartphone-Marken Huawei, OPPO und vivo rangierten 2016 übrigens weltweit gleich nach Samsung und (Huawei  9 Prozent, OPPO 7 Prozent, vivo  5 Prozent, versus Samsung  21 Prozent und Apple  15 Prozent). 

Für Menschen im Westen vielleicht schwer zu glauben: Selbst die offizielle Politik Chinas wird wandlungsfähiger. Im vergangenen Jahr wurde beispielsweise die Industrie aufgerufen, das alte „Made in China” (中国制造, ausgesprochen: zhong guo zhi zao) umzuformulieren in "Smart Made in China" (中国智造, selbe Aussprache). Der aktuelle Fünf-Jahres-Plan für Nationale Technische Innovation sieht übrigens vor, dass China bis 2025 grüner, smarter und service-orientierter werden soll. Da ist – beispielsweise im Bereich Mobilität – einiges zu erwarten.  

Veröffentlicht am: 30.03.2017

 

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