Chinesisches Neujahr – Marketingfest mit Reisefieber

Jan van Rissenbeck, eye square

In China hat das Neujahrsfest eine größere Bedeutung als in Europa Weihnachten, Silvester und Ostern zusammen. In den Tagen vor und nach dem Jahreswechsel am 5. Februar findet eine Art moderne Völkerwanderung statt. Chinesen kaufen so eifrig ein, dass sich auch internationale Marken im Vorfeld des Festes mit Kollektionen zum Jahr des Schweins überbieten. Jan van Rissenbeck analysiert die Neuheiten zum neuen Jahr.

Jan van Rissenbeck | eye square
Jan van Rissenbeck | eye square

Das Jahr des Hundes ist zu Ende, das neue Jahr steht im Zeichen des Schweins – und im Zeichen der Digitalisierung. Niemals in der gesamten Weltgeschichte waren mehr Menschen unterwegs als in den knapp sechs Wochen rund um das Neujahrs- und Frühlingsfest. In China werden in diesem Zeitraum fast drei Milliarden Reisen unternommen. Immer im Gepäck: Geschenke, die entweder einen Bezug zum neuen Jahr haben (Schweine in allen möglichen Variationen) oder in der Glücksfarbe rot gestaltet sind.

Luxusmarken haben Schwein

Das neue Jahr ist auch ein Fest des Konsums. Man beschenkt Freunde, Verwandte, Geschäftspartner und sich selbst: Für den Neujahrstag wird eine komplett neue Garderobe angeschafft (bis zur Unterwäsche). Sie symbolisiert zum einen den Neuanfang, zum anderen den (erhofften) Reichtum, mit dem man sich im neuen Jahr viele Wünsche erfüllen will. Bei Unterwäsche und Lingerie setzen chinesische Hersteller wie Aimer oder Gujin ebenso auf die Farbe Rot wie die internationalen Calvin Klein, Schiesser oder Triumph. Paul Smith bietet Schals, Shirts und Portemonnaies in rot und mit Schweinemotiv an, aber auch die US-Modekette Brooks Brothers, der Sportartikelhersteller Nike und die Porzellanmanufaktur Rosenthal haben Chinese New Years Collections auf den Markt gebracht.

Straßenläden unterstreichen mit Sortiment die Bedeutung der festlichen Farbe Rot
Straßenläden unterstreichen mit Sortiment die Bedeutung der festlichen Farbe Rot

Die Zeichen der Zeit erkennen

Ob Uhrenhersteller wie Swatch und Tissot mit ihren Neujahrs-Aktionen die Zeichen der Zeit richtig deuten, ist jedoch fraglich: Jemandem eine Uhr zu schenken gilt in China als schlechtes Omen. Denn die Zeichen für "eine Uhr geben" und "zu einer Beerdigung gehen" ähneln sich.

Neujahrs-Umsatz "Made in China"

Viele weitere internationale Marken wollen auf den Neujahrsumsatz "Made in China" nicht mehr verzichten: Mit speziellen Kreationen zum neuen Jahr locken unter anderem Longschamp, Lancôme und Lego, Starbucks, Sephora und Snickers. Der Schokoriegel- und Tierfutter-Hersteller Mars Inc. – zu dem neben Snickers unter anderem Amicelli, Balisto, Bounty, Celebrations, M&M's, Maltesers, Mars, Milky Way und Twix gehören – nutzt das Reiseaufkommen zum Chinese New Year besonders geschickt für eine breit angelegte Marketingaktion.

Snickers stillt auf der Neujahrsreise den Hunger

Snickers kooperiere aktuell sowohl mit der Fluggesellschaft China Eastern als auch mit China Railway sowie mit dem Influencer Wang Junkai (Frontsänger von Chinas beliebtester Boygroup TFBoys), berichtet www.chinamarketingblog.com. Die zentrale Botschaft der massiven Werbekampagne: Voller Energie erreicht man sein Ziel, wenn Snickers auf der Neujahrsreise den Hunger stillt. Zahlen zur Mobilität zeigen eindrucksvoll, warum Marc Inc. auf die Zielgruppe der Reisenden setzt:  Die Zivilluftfahrtbehörde Chinas hat in den knapp sechs Wochen rund um das Neujahrs-/Frühlingsfest 532.000 Flüge geplant (zehn Prozent mehr als im Vorjahr). Von den 2,99 Milliarden erwarteten Reisen entfallen rund 400 Millionen auf die Bahn mit ihren 4.787 Zugverbindungen vor und 4.860 Verbindungen nach dem Fest (jeweils mehr als fünf Prozent plus gegenüber Vorjahr).

In diesem Jahr könnte sich die Reisesaison rund ums Chinese New Year auch anders gestalten: Erstmals werden jetzt mehrere der 2018 eröffneten Hochgeschwindigkeitstrassen einer Belastungsprobe unterzogen. Dazu gehören Jiangzhan-, Kunchu- und Hajia-Railway sowie die Hochgeschwindigkeitsstrecke Guangzho – Shenzhen – Hong Kong.

Bahnhof in Hong Kong
Bahnhof in Hong Kong

Die Digitalisierung macht mobil

Auch in Sachen Digitalisierung geht die chinesische Bahn neue Wege: Verschiedene Bahnhöfe werden während des Spring Festivals "Ticketless Travel" testen. Reisende können Fahrkarten erwerben, indem sie QR-Codes mit ihrem Handy scannen und anschließend mit Wechat, Alipay oder anderen Apps bezahlen. Zur Identifizierung der Fahrgäste werde Gesichtserkennungssoftware eingesetzt, erklärte Li Wenxin, stellvertretender Generaldirektor von China Railway, gegenüber Economic Information Daily. Was in Deutschland Datenschützer auf die Barrikaden treiben dürfte, wird in China als optimierter Ticketkaufprozess beworben, der die Chancen der Reisenden auf ein Bahnticket erhöht. Die Anzahl der Bahnhöfe, auf denen Gesichtserkennungstechnologie eingesetzt wird, hat sich im letzten Jahr von 133 auf 300 mehr als verdoppelt.
Mit neuen Funktionen auf der aktualisierten Website von 12306.cn – Chinas offiziellem Online-Zugticket-Buchungssystem – werden stornierte Zugtickets automatisch anderen Fahrgästen zugewiesen.

Auch Roboter sind auf den Stationen seit einiger Zeit vermehrt im Einsatz. Auf dem Bahnhof Shenzhen Nord erfreuten sich die Roboter so großer Beliebtheit, dass sie jetzt auch zur Unterhaltung von Passagieren eingesetzt würden, berichtet die chinesische Boulevardzeitung Global Times. Um Wartezeiten zu verkürzen, könnten die Fahrgäste die Roboter bitten, für sie zu singen und zu tanzen. Auch in dieser Hinsicht wird das neue Jahr in China ganz im Zeichen der Digitalisierung stehen.

Zum Autor:

Jan van Rissenbeck ist Leiter des Hong Kong Office von eye square. Er führt seit 2011 Eye Tracking-Studien für Kunden in Europa, Asien, Afrika, und den USA durch und spezialisiert sich jetzt auf den chinesischen Markt.

Jan van Rissenbeck
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