- marktforschung.de
- marktforschung.dossier
- Dossier: Werbung und Wirkung
Von Dr. Anke Müller-Peters
Wer über Werbewirkungsforschung spricht, beginnt gerne mit ein paar beeindruckenden Zahlen zu den Werbeausgaben. 26 Milliarden Euro haben deutsche Werbetreibende 2011 laut Nielsen-Statistik für die Medienschaltung ausgegeben, das entspricht etwa einem Prozent des Bruttoinlandsproduktes und einem Plus von 3,5 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Die Schaltung eines einzigen 30-Sekunden-Spots in der Hauptsendezeit bei RTL kostet 60.000 € oder mehr.
Zur Absicherung solcher Investitionen erscheint es selbstverständlich, dass die Werbung im Vorhinein auf ihre Wirkung getestet sowie der erzielte Erfolg während oder zumindest im Anschluss an die Kampagne gemessen wird. Dazu ein kleines Rechenbeispiel: Laut einer TNS-Infratest-Studie führt eine Optimierung von Werbemitteln anhand von Pretests zu durchschnittlich 19 Prozent mehr Wirkung. Das entspräche einem Medienvolumen von 5 Mrd. Euro, oder mehr als dem doppelten Umsatz aller deutschen Marktforschungsinstitute zusammen! Offensichtlich eine lohnende Investition.
Entsprechend gehören beides, der Pretest der Werbewirkung und die Ex-Post-Messung des Werbeerfolges, zu den klassischen Anwendungsfeldern der Marktforschung. So finden sich in unserer Anbieterliste weit über 100 Institute zum Thema Werbewirkungsforschung. Dennoch sind die Methoden noch keinesfalls ausgereizt, sondern müssen sich in hohem Maße auf neue Herausforderungen einstellen.
Dies betrifft einerseits die Frage, wie Werbung überhaupt wirkt. Die klassische Unterscheidung zwischen emotionaler und informativer Werbung, die entweder auf einen involvierten oder auf einen nicht involvierten Rezipienten trifft und dann entsprechende Werbewirkungsmechanismen auslöst, hilft zwar beim Verständnis von Werbewirkung. Sie deckt dennoch nur einen Teil der Informationsverarbeitungsmechanismen ab. So liefern die Neurowissenschaften neue Hinweise darüber, in welchem Maße Informationen automatisiert verarbeitet werden. Es braucht eben nicht immer – oder sogar meistens nicht? – Attention, Interest und Desire, bevor eine Kaufhandlung zustande kommt. Entsprechend stellt sich die Frage nach den richtigen Indiktatoren oder vielmehr der richtigen Kombination von Indikatoren der Werbewirkung. Dirk Engel (Autor und Dozent an der Akademie für Marketing-Kommunikation) zeigt fünf Fallen der Werbewirkungsforschung und plädiert für einen anderen Umgang mit Daten, im Sinne besserer Marketingentscheidungen.
Eine zweite aktuelle Herausforderung ist die valide Wirkungsmessung besonders der digitalen Werbemedien, die zunehmend klassische Medien nicht nur ergänzen, sondern auch verdrängen. Bezugnehmend auf umfangreiche empirische Arbeiten stellt unser Autor Norbert Dube (TNS Infratest) die Bedeutung unterschiedlicher Kommunikationskanäle für das Markenerleben dar. Die geänderte Mediennutzung und deren Bedeutung für die Messmethoden thematisieren Dirk Ziems (concept m) sowie Daniel Rieber (Interrogare). Das schwierige Thema der Vergleichbarkeit von Werbeerfolg in unterschiedlichen Medien greift Michael Pusler (Media Market Insights) auf. Welche Anforderungen Mediaplaner vor dem Hintergrund zunehmender Mediagattungen und immer komplexerer Medienpläne an die Marktforschung stellen, stellt Andrea Eckes von d.core dar.
Schließlich eröffnen die digitalen Medien auch neue Chancen für die Datenerhebung. Diesem Thema widmet sich Ansgar Gerling (Panelbiz) und erläutert die besondere Stärke von Online-Panels in der Werbewirkungsforschung. Innovative Lösungen für Online-Werbemittel-Tests erläutert Dr. Thomas Rodenhausen (Harris Interactive). Sebastian Grandt und Dr. Steffen Egner (MediaAnalyzer) sehen unter anderem Potential für mobile Messung auch für klassische Medien wie Print und Plakat.
Festhalten können wir: Werbung wirkt. Um die Etat-Milliarden aber wirklich wirtschaftlich einzusetzen, brauchen wir Grundlagenforschung, Pretests und Werbeerfolgskontrolle. Mit alten und mit neuen Methoden. Ich wünsche Ihnen interessante Erkenntnisse aus den verschiedenen Beiträgen zum Thema – mit Äpfeln und Birnen, Pumps und Elefanten.
Smart News Fachverlag GmbH
Max-Ernst-Str. 4
D-50354 Hürth (bei Köln)
Tel.: +49 (0)2233 - 460 78 60
Redaktionelle Anliegen bitte an:
redaktion(at)marktforschung.de
für alle anderen Anliegen:
service(at)marktforschung.de
Bitte geben Sie Ihren Benutzernamen und Ihr Passwort ein, um sich an der Website anzumelden.
Noch keinen Account?
Passwort vergessen?
Sie sind jetzt ausgeloggt.
Vielen Dank für Ihre Registrierung.
Um die Registrierung abzuschließen haben wir eine E-Mail an die von Ihnen angegebene Adresse gesendet. Diese beinhaltet einen Link zum Bestätigen Ihres Profils. Erst dann ist die Registrierung abgeschlossen und Ihr Profil nutzbar.
Sollten Sie keine E-Mail erhalten haben, schauen Sie hierzu bitte auch in Ihrem Spam-Ordner oder warten Sie ein paar Minuten.
Ihr Profil wurde nun gelöscht
Wir verwenden Cookies, um Inhalte und Anzeigen zu personalisieren, Funktionen für soziale Medien anbieten zu können und die Zugriffe auf unsere Website zu analysieren. Außerdem geben wir Informationen zu Ihrer Verwendung unserer Website an unsere Partner für soziale Medien, Werbung und Analysen weiter. Unsere Partner führen diese Informationen möglicherweise mit weiteren Daten zusammen, die Sie ihnen bereitgestellt haben oder die sie im Rahmen Ihrer Nutzung der Dienste gesammelt haben.
Notwendige Cookies helfen dabei, eine Webseite nutzbar zu machen, indem sie Grundfunktionen wie Seitennavigation und Zugriff auf sichere Bereiche der Webseite ermöglichen. Die Webseite kann ohne diese Cookies nicht richtig funktionieren.
Name | Beschr. | Speicherdauer | Provider |
---|---|---|---|
fe_typo_user | Behält die Zustände des Benutzers bei allen Seitenanfragen bei. |
Session | marktforschung.de |
omCookieConsent | Speichert den Zustimmungsstatus des Benutzers für Cookies auf der aktuellen Domäne. |
Session | marktforschung.de |
CONSENT | Wird verwendet, um festzustellen, ob der Besucher die Marketingkategorie im Cookie-Banner akzeptiert hat. Dieser Cookie ist notwendig für die Einhaltung der DSGVO der Webseite. |
2 Jahre | Google / Youtube |
Statistik-Cookies helfen Webseiten-Besitzern zu verstehen, wie Besucher mit Webseiten interagieren, indem Informationen anonym gesammelt und gemeldet werden.
Name | Beschr. | Speicherdauer | Provider |
---|---|---|---|
_gat | Wird von Google Analytics verwendet, um die Anforderungsrate einzuschränken |
1 Tag | |
_ga | Registriert eine eindeutige ID, die verwendet wird, um statistische Daten dazu, wie der Besucher die Website nutzt, zu generieren. |
2 Jahr(e) | |
_gid | Registriert eine eindeutige ID, die verwendet wird, um statistische Daten dazu, wie der Besucher die Website nutzt, zu generieren. |
1 Tag |
Diese Anbieter verwenden wir für unser Marketing, hierbei insbesondere das sogenannte "Tracking" (Nachvollziehen von Anmeldungen) und der Erfolgsmessung unserer Werbeanzeigen. Die damit verbundene Reichweitenmessung ist die Besuchsaktionsauswertung durch Analyse des Nutzungsverhaltens in Bezug auf die Feststellung bestimmter Nutzeraktionen und Messung der Effektivität von Online-Werbung. Gemessen wird die Anzahl der Besucher, die z.B. durch das Anklicken von Werbeanzeigen auf Websites oder Apps gelangt sind. Darüber hinaus kann die Rate der Nutzer gemessen werden, die eine bestimmte Aktion ausführen (z.B. Registrierung für den Newsletter, Bestellung von Waren).
Name | Beschr. | Speicherdauer | Provider |
---|---|---|---|
_fbp |