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Vom Marktforscher zum Berater
Vom Marktforscher zum Berater: Editorial
Von Claas Lübbert, Redaktionsleiter
Fragen wir Wikipedia: "Der Begriff 'Beratung' bezeichnet umgangssprachlich ein strukturiertes Gespräch oder eine korrespondierende Kommunikationsform […] oder auch eine praktische Anleitung, die zum Ziel hat, eine Aufgabe oder ein Problem zu lösen oder sich der Lösung anzunähern." (vgl. de.wikipedia.org/wiki/Beratung)
Welcher Marktforscher würde sich darin nicht wiederfinden – denn bei Forschungsfragen geht es ja schließlich zunächst ganz simpel gesagt darum, spezifische Lösungsansätze für bestimmte Problemstellungen zu finden. Ist man als Marktforscher also immer automatisch Berater?
Grundsätzlich gilt: Das Thema "Vom Marktforscher zum Berater" ist alles andere als neu. Es war – und ist immer wieder – Bestandteil von Branchenkongressen und Fachdiskussionen, von Podiumsveranstaltungen und innerbetrieblichen Strategiesitzungen. Und nicht zuletzt auch Teil der Selbstvermarktung: Gerade unlängst haben sich wieder mehrere Institute neben "Marktforschung" auch "Beratung" auf die Unternehmensfahnen geschrieben und entsprechende Dienstleistungen in ihr Portfolio aufgenommen. Doch was heißt das für das Selbstverständnis der Unternehmen? Bietet man im Wesentlichen datenbasierte Beratung für Marketingentscheider oder bewegt man sich auch als Marktforscher in einem Konkurrenzumfeld mit dem, was klassischerweise Unternehmens- und Strategieberatungen anbieten?
Das Stimmungsbild ist divergent, die Frage nach dem, ob Marktforscher beraten können und wollen, nicht wirklich beantwortet. Ja, sagen die einen, weil Kunden in immer stärkeren Maße Leistungen einfordern, die über das übliche Maß von Marktforschung hinausgehen. Nein, sagen die anderen, weil die Kernexpertise der Markt- und Sozialforschung nicht die des klassischen Consulting sein kann und darf, sondern letzteres im Idealfall sinnhaft ergänzt.
Assoziationen zum Beruf des Marktforschers Marktforscher selbst beschreiben sich als neugierige Berater und Dienstleister, als flexible Analytiker, einfühlsame Bindeglieder und Vermittler. Sie verstehen sich als "genaue Datenlieferanten und Erbsenzähler" ebenso wie als "leidenschaftliche Beobachter" und zudem als vielseitige, offene und ehrliche Entscheidungshelfer. Dies ergab die Untersuchung einer internationalen Forschungsgruppe um Dr. Gabriele Jacobs, Dr. P. Saskia Bayerl und Dr. Kate Horton von der Erasmus Universität Rotterdam, für die im Frühjahr dieses Jahres im Auftrag von marktforschung.de knapp 400 Marktforscher zur persönlichen Sicht auf ihren eigenen Beruf befragt wurden.
Aber warum macht man sich in unserer Branche überhaupt immer wieder so grundsätzliche Gedanken über die Definition des eigenen Berufsstandes? Geht es um die Inhalte der eigenen Tätigkeit? Geht es um das Image und damit am Ende gar auch um das Marktpotenzial einer Dienstleistung? Ist Consulting cooler, hipper, trendiger als Research? Und sind die Budgets, die dafür in Unternehmen bereitgestellt werden, schlichtweg höher?
Zurück zur Wikipedia-Definition. Die Beratung fängt schon da an, wo Lösungsansätze und Studienkonzepte erarbeitet werden. Man könnte sagen: Die Erhebung valider und verlässlicher Daten ist eine Leistung, die im Kontext mit hochrelevanten Unternehmensentscheidungen gar nicht hoch genug eingeschätzt werden kann. Man könnte auch sagen: Diese entspricht "einer strukturierten Kommunikation mit dem Ziel, Aufgaben oder Probleme zu lösen" – also ist sie auch Teil einer Beratungsleistung.
Im Zeitalter von multinationalen, hybriden Märkten, Multichannel-Echtzeit-Kommunikation, Geotagging und zahlreichen weiteren Schlagworten, die einem die (digitalen) Ohren übergehen lassen, ist es ja vielleicht die ganz große Kunst des Marktforschers, einfach zuzuhören. Dinge zu ordnen und in einen größeren Sinnzusammenhang zu stellen. Zu ermitteln, zu analysieren – schlicht: für Transparenz zu sorgen auch und gerade im Hinblick auf Fragestellungen und mögliche Antworten dazu. Egal, auf welcher Aggregationsebene dies geschieht, ist der Marktforscher damit ein Stück weit immer auch Berater. In welcher Ausprägung er sich als solcher versteht, mag am Ende jeder für sich selbst entscheiden – man kann vielleicht sagen, idealerweise im Rahmen eines wertschöpferischen Prozesses gemeinsam mit dem Kunden. Das entbindet freilich niemanden davon, seine eigene Profession stets weiterzuentwickeln, um konkurrenzfähig zu bleiben. Und vielleicht spielt es dann ja auch gar keine so große Rolle, welches Label auf der Dienstleistung klebt.
Wer also braucht noch Research? Machen Sie sich ein (Selbst-) Bild!
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