CONSULTING.de
Branchennews Institute, die klammheimlich vom Radar verschwunden sind
veröffentlicht am
- marktforschung.de
- marktforschung.dossier
- Dossier: Text und Voice
Text und Voice
Wie Sprache das Gehirn und das Gehirn die Marktforschung ändert
von Till Winkler, General Manager SKOPOS NOVA
Die Umwelt und die Art und Weise, wie Menschen mit dieser interagieren, hat schon immer einen nachhaltigen Einfluss auf Menschen gehabt. Der Einfluss ist dabei so groß, dass sich neuronale und weitere physiologische Strukturen umbilden und anpassen.
"Text und Voice" ist das Thema dieses Dossiers. Wenn man bedenkt, wie wir heute mit dem geschriebenen und gesprochenen Wort umgehen, dann muss man sich auch fragen: Wie verändert das den Menschen? Wie verändert sich das Objekt unserer Forschung und Arbeit?
Schreiben wir denn noch? Oder tippen wir eher? Und wie verändert das die Wahl unserer Worte und die Art und Weise, wie sich Gedanken strukturieren und entstehen? Wie verändert sich das menschliche Hirn, wenn wir auf einmal in den Raum hineinrufen "Licht an" als den Schalter zu bedienen? Zum Thema gesprochene Sprache habe ich mir zum Einstieg in dieses Dossier ein paar Gedanken gemacht.
Alexa, lies mir bitte den Artikel vor
In den Wohnzimmern von heute sehen wir immer mehr Alexa, Google Home oder Smart SONOS Speaker. Und das sind nur die Main Player in der westlichen Welt. Viele andere Smart Speaker - mit der eindeutigen Betonung auf "Smart" - erhalten Einzug in die heimischen Gefilde. Und aus unterschiedlichen Studien und Überlegungen weiß der aufmerksame Interessent, dass diese persönlichen Assistenten auch Einzug in das Fahrzeug erhalten sollen. Mir ist bewusst, dass die Meinungen darüber auseinandergehen, ob der persönlichen Datenansammlung durch ein Unternehmen auf einem anderen Kontinent so mir nichts dir nichts zugestimmt werden sollte. Im vorliegenden Artikel möchte ich aber gar nicht so sehr auf das Thema Datenschutz oder die Skepsis bzgl. der Technologie eingehen, sondern darauf, was die Nutzung mit dem Menschen macht, und das wiederum mit der Marktforschung.
Also, Null-Hypothese als Grundlage für die folgenden Zeilen: Wir werden in Zukunft, ob nah oder fern, alle mit unserer Sprache Dinge steuern, Informationen abrufen, Haushaltsgeräte ansteuern und Services bestellen oder zumindest aktivieren. Wie kann es anders sein? Ein sehr guter Freund von mir wohnt in einem Haus, in welchem er durch Alexa-Ansteuerung die Lichter an- und ausschalten, die Jalousien hoch- und runterstellen und Musik ansteuern kann. Das kennt jeder. Interessant wird es, wenn man seine zwei ca. 2-jährigen Kinder beobachtet und sich vorstellt, wie sie in ein paar Jahren mit dem System interagieren. Sie werden perspektivisch ohne Rolllädengurte, Lichtschalter oder dicke Stereoanlagen aufwachsen (die man noch an 3 Stellen anschalten musste) und das bedeutet auch, dass Interaktionen und Handlungen ganz anders abgespeichert werden. Wir - damit meine ich alle Leser - sind aufgewachsen und haben es bestimmt 10.000 Mal trainiert. Wir schlagen instinktiv mit der Hand nach Links oder Rechts wenn wir durch eine Tür laufen und das Licht anschalten wollen. Neben Atmen und Kauen ist das eine ähnlich einfache und automatische Handlung. In Zukunft, erneut: ob nah oder fern, gibt es diese Handbewegung aber nicht mehr. Was es aber geben wird, ist das verbal geäußerte Signal "Licht an!".
Wird Sprache zu einem unbewussten Verhalten?
Und das macht es so interessant. Wir denken noch einmal kurz an die Welt von Kahnemann, in welcher wir automatische, unbewusste und aufmerksamkeitsstarke Handlungen voneinander unterscheiden können. Wenn in Zukunft eine verbale Interaktion zur automatischen Steuerung wird, ändert das nicht nur von Außen eine Menge. Sondern auch im menschlichen Gehirn werden sich Dinge verändern. Über mehrere Generationen hinweg wird sich das System für Sprache noch einmal sehr stark weiterentwickeln. Und das ist faszinierend, wenn wir dies jetzt schon abschätzen können. Die meisten Menschen, die einem begegnen, können Handlungen zwar durchaus unterbewusst und automatisch ausführen, aber wenn es um Sprache geht, wird der Prozess meist (auch wenn man es nicht immer glaubt) komplexer und durchaus bewusster. Jetzt ist die Theorie, dass Sprachkommandos irgendwann automatisch ablaufen und der Mensch (hoffentlich) trennen kann, zwischen automatisierten und nicht-automatisierten Abläufen im Gehirn.
Fokussiert man in der Marktforschung heute Abläufe, die teilweise unterbewusst ablaufen (z.B. Laufwege im Supermarkt, Usability einer App, Bedienung eines Konfigurators) so muss man sich deutlich mehr auf Beobachtung stützen! Denn Nutzer können nicht immer verbalisieren, was unterbewusst abläuft. Für die Marktforschung bedeutet das, oder könnte es also bedeuten, dass wir in Zukunft noch mehr beobachten werden! Wenn wir verstehen wollen, was genau passiert, mit welchen Kommandos ein Nutzer was bezwecken will, so müssen wir uns quasi auf die Lauer legen.
Mit Sprache werden Verhaltensmuster anders angelegt
Ich möchte mich um eine weitere Geschichte bemühen und sie ist a) wahr, b) etwas erschreckend und c) erzählt vermutlich mehr über mich, als mir lieb ist. Ich gestehe, ich habe ein Amazon Echo in der Küche stehen und jeweils ein Echo Dot im Schlaf- und Badezimmer. Ich habe mir alles so eingerichtet, dass ich darüber hauptsächlich Musik ansteuere und mir Nachrichten vorlesen lasse. Wenn ich aufwache, unter der Dusche stehe oder nach Hause komme, sage ich also meistens "Alexa, spiele XY von ABC". Vor ein paar Wochen saß ich im (Alexa freien) Auto, sehr müde und platt, und wollte Musik hören. Ich hörte mich die Worte sagen "Alexa, spiele ... oh Du Trottel". Ich habe mein Gehirn programmiert. Nicht nur auf den Sprachbefehl, sondern auch wie ich Musik auswähle und ansteuere. Aktivieren, Verb, Songtitel, Bandname. Und das so ausgesprochen, dass ich selber wie ein Roboter klinge, weil ich wirklich keine Lust habe, mein Kommando dreimal zu wiederholen. Die Interaktion verändert also auch, wie ich Handlungsmuster und Befehle in meinem Kopf speichere. Gehen wir mal so weit und denken uns Folgendes: Früher hatten wir CDs im Regal stehen und haben diese ausgewählt, zum CD Player getragen, etc. Später haben wir eine Ordnerstruktur auf einem digitalen Gerät, aber sehr hierarchisch angeordnet - auch im Kopf. Das fällt weg, wenn wir nur assoziativ Titel und Interpreten aneinanderreihen müssen. Das Gehirn hat an der Stelle die Chance, sich weniger hierarchisch und mehr assoziativ anzuordnen. Das ist riesig, wenn man an die Entwicklung der nächsten vier bis fünf Generationen denkt.
Erst einmal interessant, oder? Wenn man die gesamte Interaktion betrachtet, die Skepsis ("Das ist ja alles noch nicht so weit" oder "Ich glaube nicht, dass sich das durchsetzt") für einen Moment weglässt, und sich bewusst macht, wie die neuen Technologien unser Gehirn in den nächsten Jahren verändern werden, so muss man sich schon überlegen: Was bedeutet das für eine Branche, die sich zur Aufgabe gesetzt hat, Menschen und Nutzer zu verstehen? Denn, auch wenn es ziemlich cool wäre, die Daten werden vermutlich woanders liegen und auch woanders ausgewertet werden. Da schaltet Amazon nicht die deutsche Marktforschungsbranche ein. Aber, wir sehen uns perspektivisch einem veränderten menschlichen Verhalten gegenüber.
Was heißt das also? Ich denke ...
- Wir werden noch mehr beobachten müssen, Verhalten anschauen, verstehen und interpretieren.
- Wir werden der Sprache in Teilen eine neue Rolle einräumen müssen, was sich im Übrigen auch auf Befragungen und Fragebögen niederschlägt.
- Im Rahmen der Produktentwicklung müssen wir uns bewusst machen, dass Navigationsabläufe zunehmend anders abgespeichert werden (Play Button vs. semantische Gestaltung des Befehls).
- Wenn Produkte entwickelt werden, um individuelle Interaktion zu ermöglichen, müssen wir auch immer mehr das Individuum in den Fokus rücken und nicht in repräsentativen Massen denken. Es wird alles immer individueller werden!
Ich verabschiede mich. "Alexa, spiele "The Times they are a.changin'" von Bob Dylan. Danke."
Die Beiträge des Dossiers werden sukzessive auf dieser Seite veröffentlicht.
2023
Nachhaltigkeit - Besser erstmal die Welt retten
Wie kann die Welt durch Marktforschung, CX und UX nachhaltiger werden? Wie können die Institute selbst nachhaltiger werden? Wie kann Nachhaltigkeit nachhaltig erforscht werden?
Erschienen: 03/2023
2022
Die Insights-Manager von morgen
Welche Skills müssen Marktforschende zukünftig mitbringen?
Erschienen: 12/2022
Return on Investment
Zahlen sich CX, UX und Marktforschung aus?
Erschienen: 10/2022
DIY & DIT
Selber machen oder besser doch Profis ranlassen?
Erschienen: 08/2022
Neue Ansätze in der Konsumentenforschung
Neue Ansätze in der Konsumentenforschung | marktforschung.dossier
Erschienen: 05/2022
Die Vermessung der Marke
Die Vermessung der Marke | marktforschung.dossier
Erschienen: 03/2022
Die Zukunft qualitativer Marktforschung
Die Zukunft der qualitativen Marktforschung | marktforschung.dossier
Erschienen: 02/2022
2021
Sekundärmarktforschung
marktforschung.dossier: Beiträge zum Thema Sekundärforschung im Zeitalter des Datenüberflusses ► Jetzt Dossier-Beiträge lesen!
Erschienen: 12/2021
Customer Experience Management
Customer Experience Management | marktforschung.dossier
Erschienen: 08/2021
Health- und Pharma-Marktforschung
Healthcare- und Pharma-Marktforschung | marktforschung.dossier
Erschienen: 06/2021
Storytelling & Data Viz
Von Storytelling bis Data Viz: Die richtige Vermittlung von Forschungsergebnissen | marktforschung.dossier
Erschienen: 04/2021
KI in Marktanalyse und Kundenmanagement
Künstliche Intelligenz in Marktanalyse, Kundenmanagement und darüber hinaus | marktforschung.dossier
Erschienen: 03/2021
E-Commerce-Boom
E-Commerce-Boom: Daten und Insights als Chance für die Marktforschungsbranche | marktforschung.dossier
Erschienen: 01/2021
2020
Pricing und Preisforschung
Pricing und Preisforschung in digitalen Märkten | marktforschung.dossier
Erschienen: 10/2020
Research Techs & Start-ups
Research Techs und Start-ups | marktforschung.dossier
Erschienen: 08/2020
Alles ist Marktforschung
Alles ist Marktforschung | marktforschung.dossier
Erschienen: 05/2020
Werbeerfolgsmessung
Werbeerfolgsmessung | marktforschung.dossier
Erschienen: 03/2020
Mystery Shopping
Mystery Shopping | marktforschung.dossier
Erschienen: 01/2020
2019
From Insights to Impact
From Insights to Impact | marktforschung.dossier
Erschienen: 11/2019
Gehaltsstudie 2019
Gehaltsstudie 2019 | marktforschung.dossier
Erschienen: 11/2019
Customer Experience Research
Customer Experience Research 2019 | marktforschung.dossier
Erschienen: 09/2019
Data Science und Künstliche Intelligenz
Data Science und Künstliche Intelligenz 2019 | marktforschung.dossier
Erschienen: 06/2019
Plattformen und Datensysteme 2019
Plattformen und Datensysteme 2019 | marktforschung.dossier
Erschienen: 03/2019
Sportmarktforschung
Sportmarktforschung | marktforschung.dossier
Erschienen: 01/2019
2018
Repräsentativität und Zufallsstichprobe
Repräsentativität und Zufallsstichprobe | marktforschung.dossier
Erschienen: 11/2018
Gehaltsstudie 2018
Gehaltsstudie 2018: Gehalt, Arbeitszufriedenheit, Work-Life-Balance – Mehr Transparenz und Attraktivität!
Erschienen: 10/2018
Trendsetter USA
Trendsetter USA - Status Quo, Innovationen, Potenziale | marktforschung.dossier
Erschienen: 08/2018
Imagestudie Marktforschungsdienstleister
Imagestudie Marktforschungsdienstleister 2018 | marktforschung.dossier
Erschienen: 05/2018
Zukunft der betrieblichen Marktforschung
Zukunft der betrieblichen Marktforschung | marktforschung.dossier
Erschienen: 02/2018
2017
Meinungsforschung ohne Meinungsfreiheit?
Meinungsforschung ohne Meinungsfreiheit | marktforschung.dossier
Erschienen: 11/2017
Virtual Reality Marktforschung
Virtual Reality 2017 | marktforschung.dossier
Erschienen: 10/2017
Mobile Research 2017
Mobile Research 2017 | marktforschung.dossier - August/September 2017
Erschienen: 08/2017
Gehaltsstudie 2017
Gehaltsstudie 2017: Gehalt, Zusatzleistungen, Arbeitszufriedenheit – Editorial
Erschienen: 06/2017
Datenschutz 2017
DSGVO-Checkliste
Erschienen: 04/2017
Agiles Projektmanagement
Agiles Projektmanagement: Wie flexibel ist Marktforschung? | marktforschung.dossier - April 2017
Erschienen: 04/2017
2016
Hightech
Marktforschung in Zeiten von Virtual Reality und Scrum | marktforschung.dossier - Oktober 2016
Erschienen: 10/2016
E-Commerce
E-Commerce: Motivationen, Barrieren und Hebel | marktforschung.dossier - September 2016
Erschienen: 09/2016
Gehaltsstudie 2016
Gehaltsstudie 2016: Gehalt, Arbeitsbedingungen, Gender Pay Gap - Editorial
Erschienen: 06/2016
Emotionen, Sinne und Verhalten
Emotionen, Sinne und Verhalten | marktforschung.dossier - Mai 2016
Erschienen: 05/2016
Multikulturelle Forschung
Multikulturelle Forschung | marktforschung.dossier - April 2016
Erschienen: 04/2016
Datenschutz in der Marktforschung
Datenschutz in der Marktforschung | marktforschung.dossier - März 2016
Erschienen: 03/2016
Quick without dirty
Quick without dirty? | marktforschung.dossier - Februar 2016
Erschienen: 02/2016
2015
Apparative Messung
Apparative Messung | marktforschung.dossier - Dezember 2015
Erschienen: 12/2015
Reporting und Visualisierung
Reporting und Visualisierung | marktforschung.dossier - November 2015
Erschienen: 11/2015
Big Data / Predictive Analytics
Das ganz große Ding? Big Data / Predictive Analytics | marktforschung.dossier - Oktober 2015
Erschienen: 10/2015
Teststudios
Teststudios: Rekrutierung, Qualitätssicherung, Forschungsvielfalt - ein Blick hinter den Einwegspiegel | marktforschung.dossier - September 2015
Erschienen: 09/2015
Tourismusforschung
Forschung im Urlaub? Branchenspecial Tourismusforschung | marktforschung.dossier - Juli 2015
Erschienen: 07/2015
Sales und Marketing
Vom Verkaufen der Forschung: Sales und Marketing in der Marktforschung | marktforschung.dossier - Juni 2015
Erschienen: 06/2015
Karriere in der Marktforschung 2015
Karriere in der Marktforschung 2015 - Editorial
Erschienen: 05/2015
Digitalisierung der Kundenbeziehung
Die Digitalisierung der Kundenbeziehung: Customer Feedback, Data Analytics, CRM & Co. | marktforschung.dossier - April 2015
Erschienen: 04/2015
Behavioral Economics
Behavioral Economics: Revolution im Menschenbild - Revolution in den Methoden? | marktforschung.dossier - März 2015
Erschienen: 03/2015
Sekundärforschung/Desk Research
Sekundärforschung / Desk Research: Das Stiefkind der Marktforschung? | marktforschung.dossier - Februar 2015
Erschienen: 02/2015
2014
CATI-Krise
Ruf mich nicht an! - Die CATI-Krise | marktforschung.dossier - Dezember 2014
Erschienen: 12/2014
Sozialforschung: Die Gesellschaft im Fokus
Sozialforschung: Die Gesellschaft im Fokus | marktforschung.dossier - November 2014
Erschienen: 11/2014
Repräsentativität und Relevanz
Repräsentativität und Relevanz | marktforschung.dossier - Oktober 2014
Erschienen: 10/2014
DIY-Forschung
DIY-Forschung: Google, SurveyMonkey & Co. - Großangriff auf Institute? | marktforschung.dossier - September 2014
Erschienen: 09/2014
Finanz- und Versicherungsmarktforschung
Branchenspecial: Finanz- und Versicherungsmarktforschung
Erschienen: 07/2014
Jung und Wild
Jung und Wild? Newcomer in der Marktforschungsbranche
Erschienen: 06/2014
Karriere-Spezial 2014
Karriere-Spezial: Gehaltsvergleich, Wechselneigung, kluge Köpfe
Erschienen: 05/2014
Themenspecial Software
Fokus Automatisierung: Themenspecial Software
Erschienen: 04/2014
Anonymität: Heiliger Gral oder goldenes Kalb
Anonymität: Heiliger Gral oder goldenes Kalb? - Special zur GOR 14
Erschienen: 03/2014
Medienforschung im Wandel
Methodik vs. Technik: Medienforschung im Wandel
Erschienen: 02/2014
Social Media - ein Hype in der Krise
Social-Media - ein Hype in der Krise?
Erschienen: 01/2014
2013
Marktforschungsmanagement
Marktforschungsmanagement: Im Spagat zwischen Kostendruck und Qualitätsanspruch?
Erschienen: 12/2013
Kundenzufriedenheit 2.0
Kundenzufriedenheit 2.0 - gekauft und geliked
Erschienen: 11/2013
Alltagsforschung
Alltagsforschung: Branchenspecial FMCG
Erschienen: 10/2013
Wahlforschung
Basisdemokratie oder Datendiktatur? - Wahlforschung
Erschienen: 09/2013
Zufriedenheit mit Instituten
Zufriedenheit mit Instituten - Forschung für gut befunden?
Erschienen: 08/2013
Innovations- und Zukunftsforschung
Innovations- und Zukunftsforschung - Forscherblick in die Glaskugel?
Erschienen: 07/2013
Preisforschung
Preisforschung - wenn "zu billig" zu teuer wird
Erschienen: 06/2013
Karriere-Spezial 2013
Karriere-Spezial: Geld oder Glück - was sticht im Kampf um Talente?
Erschienen: 05/2013
Marke und Markenführung
Marke und Markenführung - die Erlebbarkeit von Namen
Erschienen: 04/2013
Gesundheit! Branchenspecial Pharma
Gesundheit! Branchenspecial Pharma
Erschienen: 03/2013
Marktforschung 2020
Marktforschung 2020: Besser, anders oder gar nicht mehr da?
Erschienen: 02/2013
Mobile Research
Mobile Research - hybrid unterwegs
Erschienen: 01/2013
2012
Vom Marktforscher zum Berater
Vom Marktforscher zum Berater - Wer braucht noch Research?
Erschienen: 12/2012
Branchenspecial Automotive
Branchenspecial Automotive
Erschienen: 10/2012
Werbung und Wirkung
Werbung und Wirkung - Von der Litfaß-Säule zum Sponsored Tweet
Erschienen: 09/2012
Image
Image: Was muss ein Marktforschungsdienstleister leisten?
Erschienen: 08/2012
Qualitative Forschung
Qualitative Forschung – Marktforschung auf der Couch
Erschienen: 07/2012
Web-Analyse
Web-Analyse – Big Data = Big Success?
Erschienen: 06/2012
Karriere in der Marktforschung
Karriere in der Marktforschung - Traumberuf "Erbsenzähler"?
Erschienen: 05/2012
Online-Panels
Online-Panels - gerade etabliert und schon von gestern?
Erschienen: 04/2012
Repräsentativität 2012
Repräsentativität 2012 – Fakt, Fake oder Fetisch?
Erschienen: 03/2012
