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Sekundärmarktforschung
Sekundärforschung: Haute Couture oder Second Hand?
von Marco Ottawa, Deutsche Telekom AG
„Marco, du musst mir helfen“, bittet mich meine Kollegin Kerstin am Telefon, „wie viele Katzen über vier Kilogramm gibt es in Deutschland? In brauche ganz schnell eine Zahl.“
„Ganz schnell“ klingt für einen Marktforscher auch zu Zeiten von quantilope & Co. nicht nach Primärforschung. Also muss eine Sekundärrecherche herhalten. Auch wenn ich dieses Teilgebiet unserer Disziplin schon seit mehr als einem Jahrzehnt für mein Unternehmen verantworte, kommt es mir immer noch wie das Stiefkind der Marktforschung vor, etwas für Nerds, die sich selbst mit Menschen, die mit teilweise außerirdisch anmutendem Zungenschlag Englisch sprechen, verständigen können. Mir fällt dabei das unvergessene Zitat eines von mir sehr geschätzten Marktforschungskollegen ein:
„In meinen dunkelsten Stunden stelle ich mir den Sekundärforscher entweder wie eine Mischung aus indischem Asketen, Buchhalter und Steuerfachgehilfen vor oder wie einen ewigen Studenten mit Hang zu missbräuchlicher Nutzung von Genussmitteln aller Art, gerne auch leicht adipös, bestimmt aber mit deutlicher Neigung zur Fremdenscheue. Kreativität gehört jedenfalls nicht zur klischeehaften Vorstellung.“
Sekundärforschung: Definition und mögliche Quellen
Was verbirgt sich nun hinter dieser von vermeintlich sonderbaren Typen betriebenen Teildisziplin der Marktforschung?
Zitieren wir unseren Kollegen Klaus Wübbenhorst mit seiner Definition der Sekundärforschung: „Form der Marktforschung, Aufbereitung und Auswertung bereits vorhandenen Datenmaterials, das nicht für den konkreten Untersuchungszweck erhoben worden ist.“
Das lässt im Gegensatz zur maßgeschneiderten Haute Couture der Primärforschung an einen Second-Hand-Laden denken. Vielleicht ist dieser Vergleich nicht einmal unpassend, denn wer heute erfährt, für morgen ein Abendkleid zu benötigen, hat auch keine Zeit mehr, sich eines auf den Leib schneidern zu lassen.
Zurück zur Sekundärforschung. Welcher Quellen bedient sie sich? Es sind sowohl inner- als auch außerbetriebliche. Beispiele für innerbetriebliche sind Absatzzahlen, Kennzahlen aus der Logistik, Beiträge aus eigenen Foren oder Finanzberichte. Die außerbetrieblichen Quellen lassen sich in kostenpflichtige und frei verfügbare unterteilen. Zu ersteren zählen vor allem die Portale von Analysten wie OMDIA oder Forrester, aber auch Datenaggregatoren wie Statista oder Insider Intelligence. Auch nach vielen Jahren in der Sekundärforschung bin ich immer wieder erstaunt, welche Unmenge an Zahlen, Daten und Fakten frei im Internet verfügbar sind. Da sind an erster Linie die staatlichen statistischen Ämter, an ihrer Spitze das Statistische Bundesamt, zu nennen. Was aber, wenn die Frage gestellt wird, wie viele Häuser, die älter als 100 Jahre sind, in Lüdinghausen stehen? Kein Problem, denn jede größere Gemeinde unterhält eigene statistische Ämter oder Ressorts, die zum Teil auf Stadtteilebene vielfältige Daten vorhalten. Daneben bieten auch Verbände, Unternehmensberatungen, Hochschulen oder wissenschaftliche Institute eine Vielzahl von Statistiken, White Papers oder Forecasts an. Geht es um internationale Zahlen oder Länderprofile ist das FBI unschlagbar. Zu nennen sind des Weiteren akademische Netzwerke, wie ResearchGate oder academia.edu, die im Gegensatz zu kostenpflichtigen Anbietern, wie etwa Springer Professional oder EBSCO, kostenfrei wissenschaftliche Aufsätze anbieten.
Noch ein Wort zu den schon genannten Analysten. In aller Regel bieten sie deutlich mehr Services als nur bloße Datenbankrecherchen an. Dazu gehören sogenannte Analyst Calls, also Gespräche mit Fachleuten, die einen oftmals exzellenten Überblick über bestimmte Märkte, Firmen oder Produkte haben. Als Gegenleistung hören sie natürlich auch den Fragenden genau zu, um die eine oder andere Information in ihren nächsten Bericht einfließen zu lassen. Gleichwohl ist bei Analysten eine gewisse Vorsicht geboten. Nicht immer geben sie an, auf welcher Grundlage, Stichprobe und Methodik, würden es gestandene Primärforscherinnen nennen, ihre Zahlen beruhen. Ich entsinne mich eines heftig bei mir akquirierenden Anbieters, dessen Zahlengerüste sich nach hartnäckigem Nachfragen lediglich als Einschätzungen der hauseigenen Analysten, jedoch nicht als empirisch fundiert erwiesen. Bei diesem Anbieter wäre das in der Sekundärforschungsszene beliebte Schimpfwort „number cruncher“ noch schmeichelhaft gewesen.
Vorsicht ist auch bei Lizenzmodellen von Analysten geboten. Es gibt Anbieter, welche bevorzugt teure Einzellizenzen verkaufen. Hier sollten ihre Kunden versuchen, im Sinn von einer Demokratisierung des Wissens Konzern- oder zumindest Gruppenlizenzen zu erwerben. Das funktioniert aber auch andersherum nicht immer, wie ich erst vor ein paar Wochen bei einem englischen Anbieter feststellen musste, der mir eine Mindestabnahmemenge von fünf Lizenzen aufzwingen wollte, obschon ich in diesem speziellen Fall nur eine einzige benötigte. Am Ende hat er gar keine verkauft.
Welches Skillset brauchen Sekundärforscher?
Was soll eine gute Sekundärforscherin mitbringen? Ein Punkt stimmt nach meiner Erfahrung in der Tat mit der Eingangs zitierten Charakterisierung überein, nämlich Freude an „Stillarbeit“ und die Fähigkeit, sich unterschiedlichste Quellen zu erschließen und in ihnen zu recherchieren. An einem anderen Punkt ist dem Zitat jedoch heftig zu widersprechen, bei der Kreativität. Sie ist bei Sekundärforschern sogar in hohem Maß erforderlich, wenn es um das Suchen und Beschaffen von Quellen geht. Hier ist ein gutes Netzwerk zu Analysten, Verbänden oder Hochschulen unerlässlich. Dazu muss sich der „Nerd“ allerdings von Zeit zu Zeit unter Menschen trauen. Sekundärforscher benötigen zudem eine Qualifikation aus archaischer Zeit, das „Jagen und Sammeln“. Entscheidend ist dabei jedoch, die Beute nicht für sich zu behalten, sondern sie zu analysieren, mit anderen Quellen zu vergleichen und vor allem mundgerecht für Dritte aufzubereiten. Unabdingbar sind meines Erachtens auch gute bis sehr gute Kenntnisse der englischen Sprache in Wort und Schrift. Weitergehende Fremdsprachenkenntnisse sind in Zeiten von DeepL meiner Meinung nach nicht wirklich zwingend erforderlich.
Bei all ihren Vorteilen, die ich jetzt aufgezählt habe, ist die Sekundärforschung jedoch kein marktforscherisches Allheilmittel. Meist muss sie, sobald es um kundenbezogene Fragestellungen geht, auf die „Methodenfetischisten“ oder „Brötchenesser im Studio“ [beides Zitate von Sekundär- über Primärforscher; Anm. d. Verf.] aus der Primärforschung verweisen. Für mich gehören jedoch beide so ungleiche Kinder der großen Mutter Marktforschung eng zusammen. Im Idealfall geht jeder Primärstudie zumindest eine kurze Sekundäranalyse voran, und sei es nur, um im Fundus alter Primärstudien, die durch lange Lagerung zu Sekundärquellen geworden sind, zu stöbern.
Und da waren doch noch die Katzen über vier Kilogramm. Trotz Statista und Anfragen bei Katzenzüchterverbänden wartet Kerstin noch immer auf die Beantwortung ihrer Frage. Wenn Sie sie kennen sollten, rufen Sie mich bitte an.
Marco Ottawa arbeitet seit fast 20 Jahren als Marktforscher bei der Deutschen Telekom. Seine aktuellen Tätigkeitsschwerpunkte sind Online- , Sekundär- und Regionalforschung. Nebenberuflich betätigt er sich als Autor wissenschaftlicher Literatur zur Marktforschung.
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