CONSULTING.de
PERSONALintern.de
Digitale Transformation Digitale Transformation und Kundenerlebnis: Ein Blick auf verschiedene Branchen
veröffentlicht am
- marktforschung.de
- marktforschung.dossier
- Dossier: Mystery Shopping
Mystery Shopping
Die ungelösten Geheimnisse des Mystery Shopping
von Holger Geißler, marktforschung.de
Liest man den Begriff "Mystery Shopping" zum ersten Mal, denkt man nicht sofort an Testkäufe oder Schaltertests, sondern vielleicht mehr an das, was in der Definition des Cambridge Dictionary erscheint, wenn man nach der Definition von Mystery sucht: "Something strange or not known that has not yet been explained or understood". Der deutsche Begriff dafür ist "Mysterium", ein ungelöstes, ungeklärtes Geheimnis. Doch das ist nicht das einzig Geheimnisvolle in der Welt des "Mystery Shopping".
Themen in dieser Ausgabe:
- Customization im Mystery Shopping
- "Die Erkenntnisse müssen dem Händler in Echtzeit zugehen, damit dieser zeitnah reagieren kann."
- Die Facetten des Mystery Shopping – Kundenzufriedenheit und Kundenbindung entstehen am Point of Sale
- Die Objektivitätsfalle
- "Mystery Shopping ist auch in Zukunft das beste Instrument, Kundenorientierung am Point of Sale zu messen."
- Mystery Shopper sind nicht meine echten Kunden. Richtig. Gut so!
- Servicecenter bei telefonischen Anfragen kompetent
- "Unternehmen wollen keine Mystery Shopping Roboter"
- Warum tatsächliche Endkunden das valideste Feedback geben
- Qualitätssicherung durch Mystery Shopping
Was macht das "Mystery" in Mystery Shopping?
Betrachtet man im Cambridge Dictionary die Definition von "Mystery Shopping", so ist das Element des Mysteriösen, Geheimnisvollen verschwunden: "The activity of pretending to be a normal customer when you are employed by a company to check how its products or services are being sold".
Das ist schon sehr ähnlich den Definitionen von Deckers (1999) oder Grieger (2008): Deckers definiert den Begriff Testkundenverfahren als: "...verdeckt teilnehmende Beobachtung, die unter Einsatz eines Gesprächsleitfadens, im Zusammenhang des Kaufens und Konsumierens und mit der Zielrichtung der Datenerhebung und Qualitätssteuerung zum Einsatz gebracht wird."
Das "Mysteriöse" taucht hier lediglich durch den Begriff "verdeckt" auf.
Geheimnisvoll ist Mystery Shopping vor allem für diejenigen, die getestet werden sollen. Also z.B. für Bankangestellte, Autoverkäufer oder anderes Verkaufspersonal. Für diese Mitarbeiter ist es ein Geheimnis, ob ein Kunde ein "richtiger" Kunde ist oder eben nur ein Testkunde, der eigentlich gar nichts kaufen will, sondern nur testen soll.
Wie kann der Testkäufer unerkannt bleiben?
Sobald im Unternehmen bekannt wird, dass ein Testkaufprojekt durchgeführt wird, machen sich Mitarbeiter in der Regel auf die "Pirsch" nach Testkunden. Sie versuchen mögliche Testkunden zu entlarven. Das liegt in der Natur der Sache.
Für das durchführende Institut und die eingesetzten Mystery Shopper bleibt die Herausforderung, den Test so gut durchzuführen, dass der Tester nicht "auffliegt". Diese Herausforderung macht deutlich, warum Testkauf-Projekte mit zu den komplexesten Projekten in der Markt- und Sozialforschung gehören. Das hat vor allem auch mit der Rekrutierung der richtigen Testkäufer zu tun.
Wie rekrutiert man die richtigen Testkäufer?
Natürlich gibt es auch Mystery-Projekte, wo Testkäufer einfach nur in den Kiosk gehen und eine Schachtel Zigaretten kaufen und dies protokollieren müssen. Dafür finden sich relativ einfach Testkäufer.
Aber normalerweise sind die Anforderungen an die Rekrutierung von Testkäufer sehr viel höher: Testkäufer müssen der Zielgruppe der zu testenden Dienstleistung entsprechen. D.h. wenn man die Baufinanzierungsberatung einer Sparkasse testen will, kann man nicht 21-jährige Studenten oder 75-jährige Senioren einsetzen. Das fällt jedem Kundenberater sofort auf.
Zum anderen muss ein Testkäufer über die schauspielerischen Mittel und Intelligenz verfügen, sich als jemand auszugeben, der er eigentlich nicht ist: Ein potenzieller Käufer.
Testkäufer müssen, je anspruchsvoller der durchzuführende Test ist, entsprechend entlohnt werden. Neben den Testkäufen selbst, müssen Briefing wie auch De-Briefing der Testkäufer miteinkalkuliert werden. Das kostet Geld und führt zur nächsten ungelösten Frage:
Wie kann man mit Mystery Shopping Geld verdienen?
Der Markt für Testkäufe ist umkämpft. Die MSPA, der weltweit größte Verband von Unternehmen, die Testkäufe anbieten, hat ca. 450 Mitgliedsunternehmen. Im Anbieterverzeichnis von marktforschung.de finden sich allein 46 Institute aus Deutschland, die Mystery Shopping betreiben. Bei all diesen Firmen kann davon ausgegangen werden, dass sie sich an Richtlinien und Qualitätsstandards halten.
Daneben gibt es aber auch zahlreiche Unternehmen, die ebenfalls Mystery Shopping-Projekte durchführen, sich aber weder als Marktforscher bezeichnen würden noch Mitglied der MSPA sind. Solche Unternehmen müssen sich auch nicht an die durch den Verband definierten Qualitätsstandards und Richtlinien halten. Das führt zu ungleichem Wettbewerb.
Konkurrenz belebt das Geschäft, ist aber schlecht für die Gewinnmarge. Die Komplexität der Mystery-Projekte, verbunden mit der Schwierigkeit die richtigen Testkäufer zu rekrutieren, in einem hoch-kompetitiven Markt - der durch die digitale Transformation nicht gerade boomt - macht das Leben als Testkauf-Institut nicht einfach.
Wie belastbar sind die Ergebnisse?
Schwierig ist, dass im Vergleich zu anderen Marktforschungsstudien die Stichprobengröße bei Mystery-Projekten zumeist vergleichsweise klein ist. Das hat mit zwei Dingen zu tun: Zum einen ist der Fallpreis recht hoch. Zum anderen werden meist nur wenige Testkäufe je Team/Berater gemacht, da in dieser Zeit kein Umsatz generiert werden kann.
Die kleinen Stichproben sind insofern methodisch vertretbar, da es sich hierbei um eine sehr konkrete Beobachtung eines Geschäftsvorfalls oder einer Dienstleistung handelt. Wahrscheinlich würde auch die Verdoppelung der Fallzahl nicht zu einem grundsätzlich anderen Ergebnis führen. Andererseits sinkt bei kleinen Fallzahlen die Genauigkeit der Messung.
Dazu kommt, dass die Ergebnisse von Testkauf-Projekten in der Regel von Auftraggebern und Führungskräften im Unternehmen besonders kritisch betrachtet werden. In einigen Unternehmen hängen Teile der variablen Vergütung von Führungskräften daran, wie Ergebnisse von Servicetests ausfallen.
Auch bleibt offen, welcher Mitarbeiter welches Ergebnis im Test erzielt hat. Das gebietet das Anonymisierungsgebot der Marktforscher. Die Testergebnisse werden so übermittelt, dass die Bestimmbarkeit der getesteten Mitarbeiter faktisch ausgeschlossen wird. Auch dieser Unterschied führt bisweilen dazu, dass Marktforschungsinstitute den Kürzeren in Ausschreibung gegen branchenfremde Anbieter ziehen.
Fazit: Mystery Shopping-Projekte sind eine Herausforderung
Zusammenfassend kann man festhalten, dass viele Mystery Shopping-Projekte eine Herausforderung für die Branche sind. Auch wenn die Projekte aufgrund der hohen Feldkosten zumeist zu den umsatzstärkeren Projekten gehören, so muss viel zusammenpassen, damit auch das Institut auf seine Kosten kommt. Wie das Funktionieren kann und auf was dabei geachtet werden muss, steht im Vordergrund unseres neuen Dossiers zum Thema "Mystery Shopping".
Viel Spaß beim Lösen der Geheimnisse!
2023
dossier.PLUS: DIY & T / Automatisierung
Webinare sind bereits online - jetzt anmelden!
Erschienen: 08/2023
UX Research Days
Willkommen beim dossier.PLUS UX, dem zentralen Anlaufpunkt für Fachartikel, inspirierende Interviews und aufgezeichnete Webinare, die sich rund um das faszinierende Thema UX drehen.
Erschienen: 07/2023
Nachhaltigkeit - Besser erstmal die Welt retten
Wie kann die Welt durch Marktforschung, CX und UX nachhaltiger werden? Wie können die Institute selbst nachhaltiger werden? Wie kann Nachhaltigkeit nachhaltig erforscht werden?
Erschienen: 03/2023
2022
Die Insights-Manager von morgen
Welche Skills müssen Marktforschende zukünftig mitbringen?
Erschienen: 12/2022
Return on Investment
Zahlen sich CX, UX und Marktforschung aus?
Erschienen: 10/2022
DIY & DIT
Selber machen oder besser doch Profis ranlassen?
Erschienen: 08/2022
Neue Ansätze in der Konsumentenforschung
Neue Ansätze in der Konsumentenforschung | marktforschung.dossier
Erschienen: 05/2022
Die Vermessung der Marke
Die Vermessung der Marke | marktforschung.dossier
Erschienen: 03/2022
Die Zukunft qualitativer Marktforschung
Die Zukunft der qualitativen Marktforschung | marktforschung.dossier
Erschienen: 02/2022
2021
Sekundärmarktforschung
marktforschung.dossier: Beiträge zum Thema Sekundärforschung im Zeitalter des Datenüberflusses ► Jetzt Dossier-Beiträge lesen!
Erschienen: 12/2021
Customer Experience Management
Customer Experience Management | marktforschung.dossier
Erschienen: 08/2021
Health- und Pharma-Marktforschung
Healthcare- und Pharma-Marktforschung | marktforschung.dossier
Erschienen: 06/2021
Storytelling & Data Viz
Von Storytelling bis Data Viz: Die richtige Vermittlung von Forschungsergebnissen | marktforschung.dossier
Erschienen: 04/2021
KI in Marktanalyse und Kundenmanagement
Künstliche Intelligenz in Marktanalyse, Kundenmanagement und darüber hinaus | marktforschung.dossier
Erschienen: 03/2021
E-Commerce-Boom
E-Commerce-Boom: Daten und Insights als Chance für die Marktforschungsbranche | marktforschung.dossier
Erschienen: 01/2021
2020
Pricing und Preisforschung
Pricing und Preisforschung in digitalen Märkten | marktforschung.dossier
Erschienen: 10/2020
Research Techs & Start-ups
Research Techs und Start-ups | marktforschung.dossier
Erschienen: 08/2020
Alles ist Marktforschung
Alles ist Marktforschung | marktforschung.dossier
Erschienen: 05/2020
Werbeerfolgsmessung
Werbeerfolgsmessung | marktforschung.dossier
Erschienen: 03/2020
2019
From Insights to Impact
From Insights to Impact | marktforschung.dossier
Erschienen: 11/2019
Gehaltsstudie 2019
Gehaltsstudie 2019 | marktforschung.dossier
Erschienen: 11/2019
Customer Experience Research
Customer Experience Research 2019 | marktforschung.dossier
Erschienen: 09/2019
Data Science und Künstliche Intelligenz
Data Science und Künstliche Intelligenz 2019 | marktforschung.dossier
Erschienen: 06/2019
Text und Voice
Text und Voice | marktforschung.dossier
Erschienen: 05/2019
Plattformen und Datensysteme 2019
Plattformen und Datensysteme 2019 | marktforschung.dossier
Erschienen: 03/2019
Sportmarktforschung
Sportmarktforschung | marktforschung.dossier
Erschienen: 01/2019
2018
Repräsentativität und Zufallsstichprobe
Repräsentativität und Zufallsstichprobe | marktforschung.dossier
Erschienen: 11/2018
Gehaltsstudie 2018
Gehaltsstudie 2018: Gehalt, Arbeitszufriedenheit, Work-Life-Balance – Mehr Transparenz und Attraktivität!
Erschienen: 10/2018
Trendsetter USA
Trendsetter USA - Status Quo, Innovationen, Potenziale | marktforschung.dossier
Erschienen: 08/2018
Imagestudie Marktforschungsdienstleister
Imagestudie Marktforschungsdienstleister 2018 | marktforschung.dossier
Erschienen: 05/2018
Zukunft der betrieblichen Marktforschung
Zukunft der betrieblichen Marktforschung | marktforschung.dossier
Erschienen: 02/2018
2017
Meinungsforschung ohne Meinungsfreiheit?
Meinungsforschung ohne Meinungsfreiheit | marktforschung.dossier
Erschienen: 11/2017
Virtual Reality Marktforschung
Virtual Reality 2017 | marktforschung.dossier
Erschienen: 10/2017
Mobile Research 2017
Mobile Research 2017 | marktforschung.dossier - August/September 2017
Erschienen: 08/2017
Gehaltsstudie 2017
Gehaltsstudie 2017: Gehalt, Zusatzleistungen, Arbeitszufriedenheit – Editorial
Erschienen: 06/2017
Datenschutz 2017
DSGVO-Checkliste
Erschienen: 04/2017
Agiles Projektmanagement
Agiles Projektmanagement: Wie flexibel ist Marktforschung? | marktforschung.dossier - April 2017
Erschienen: 04/2017
2016
Hightech
Marktforschung in Zeiten von Virtual Reality und Scrum | marktforschung.dossier - Oktober 2016
Erschienen: 10/2016
E-Commerce
E-Commerce: Motivationen, Barrieren und Hebel | marktforschung.dossier - September 2016
Erschienen: 09/2016
Gehaltsstudie 2016
Gehaltsstudie 2016: Gehalt, Arbeitsbedingungen, Gender Pay Gap - Editorial
Erschienen: 06/2016
Emotionen, Sinne und Verhalten
Emotionen, Sinne und Verhalten | marktforschung.dossier - Mai 2016
Erschienen: 05/2016
Multikulturelle Forschung
Multikulturelle Forschung | marktforschung.dossier - April 2016
Erschienen: 04/2016
Datenschutz in der Marktforschung
Datenschutz in der Marktforschung | marktforschung.dossier - März 2016
Erschienen: 03/2016
Quick without dirty
Quick without dirty? | marktforschung.dossier - Februar 2016
Erschienen: 02/2016
2015
Apparative Messung
Apparative Messung | marktforschung.dossier - Dezember 2015
Erschienen: 12/2015
Reporting und Visualisierung
Reporting und Visualisierung | marktforschung.dossier - November 2015
Erschienen: 11/2015
Big Data / Predictive Analytics
Das ganz große Ding? Big Data / Predictive Analytics | marktforschung.dossier - Oktober 2015
Erschienen: 10/2015
Teststudios
Teststudios: Rekrutierung, Qualitätssicherung, Forschungsvielfalt - ein Blick hinter den Einwegspiegel | marktforschung.dossier - September 2015
Erschienen: 09/2015
Tourismusforschung
Forschung im Urlaub? Branchenspecial Tourismusforschung | marktforschung.dossier - Juli 2015
Erschienen: 07/2015
Sales und Marketing
Vom Verkaufen der Forschung: Sales und Marketing in der Marktforschung | marktforschung.dossier - Juni 2015
Erschienen: 06/2015
Karriere in der Marktforschung 2015
Karriere in der Marktforschung 2015 - Editorial
Erschienen: 05/2015
Digitalisierung der Kundenbeziehung
Die Digitalisierung der Kundenbeziehung: Customer Feedback, Data Analytics, CRM & Co. | marktforschung.dossier - April 2015
Erschienen: 04/2015
Behavioral Economics
Behavioral Economics: Revolution im Menschenbild - Revolution in den Methoden? | marktforschung.dossier - März 2015
Erschienen: 03/2015
Sekundärforschung/Desk Research
Sekundärforschung / Desk Research: Das Stiefkind der Marktforschung? | marktforschung.dossier - Februar 2015
Erschienen: 02/2015
2014
CATI-Krise
Ruf mich nicht an! - Die CATI-Krise | marktforschung.dossier - Dezember 2014
Erschienen: 12/2014
Sozialforschung: Die Gesellschaft im Fokus
Sozialforschung: Die Gesellschaft im Fokus | marktforschung.dossier - November 2014
Erschienen: 11/2014
Repräsentativität und Relevanz
Repräsentativität und Relevanz | marktforschung.dossier - Oktober 2014
Erschienen: 10/2014
DIY-Forschung
DIY-Forschung: Google, SurveyMonkey & Co. - Großangriff auf Institute? | marktforschung.dossier - September 2014
Erschienen: 09/2014
Finanz- und Versicherungsmarktforschung
Branchenspecial: Finanz- und Versicherungsmarktforschung
Erschienen: 07/2014
Jung und Wild
Jung und Wild? Newcomer in der Marktforschungsbranche
Erschienen: 06/2014
Karriere-Spezial 2014
Karriere-Spezial: Gehaltsvergleich, Wechselneigung, kluge Köpfe
Erschienen: 05/2014
Themenspecial Software
Fokus Automatisierung: Themenspecial Software
Erschienen: 04/2014
Anonymität: Heiliger Gral oder goldenes Kalb
Anonymität: Heiliger Gral oder goldenes Kalb? - Special zur GOR 14
Erschienen: 03/2014
Medienforschung im Wandel
Methodik vs. Technik: Medienforschung im Wandel
Erschienen: 02/2014
Social Media - ein Hype in der Krise
Social-Media - ein Hype in der Krise?
Erschienen: 01/2014
2013
Marktforschungsmanagement
Marktforschungsmanagement: Im Spagat zwischen Kostendruck und Qualitätsanspruch?
Erschienen: 12/2013
Kundenzufriedenheit 2.0
Kundenzufriedenheit 2.0 - gekauft und geliked
Erschienen: 11/2013
Alltagsforschung
Alltagsforschung: Branchenspecial FMCG
Erschienen: 10/2013
Wahlforschung
Basisdemokratie oder Datendiktatur? - Wahlforschung
Erschienen: 09/2013
Zufriedenheit mit Instituten
Zufriedenheit mit Instituten - Forschung für gut befunden?
Erschienen: 08/2013
Innovations- und Zukunftsforschung
Innovations- und Zukunftsforschung - Forscherblick in die Glaskugel?
Erschienen: 07/2013
Preisforschung
Preisforschung - wenn "zu billig" zu teuer wird
Erschienen: 06/2013
Karriere-Spezial 2013
Karriere-Spezial: Geld oder Glück - was sticht im Kampf um Talente?
Erschienen: 05/2013
Marke und Markenführung
Marke und Markenführung - die Erlebbarkeit von Namen
Erschienen: 04/2013
Gesundheit! Branchenspecial Pharma
Gesundheit! Branchenspecial Pharma
Erschienen: 03/2013
Marktforschung 2020
Marktforschung 2020: Besser, anders oder gar nicht mehr da?
Erschienen: 02/2013
Mobile Research
Mobile Research - hybrid unterwegs
Erschienen: 01/2013
2012
Vom Marktforscher zum Berater
Vom Marktforscher zum Berater - Wer braucht noch Research?
Erschienen: 12/2012
Branchenspecial Automotive
Branchenspecial Automotive
Erschienen: 10/2012
Werbung und Wirkung
Werbung und Wirkung - Von der Litfaß-Säule zum Sponsored Tweet
Erschienen: 09/2012
Image
Image: Was muss ein Marktforschungsdienstleister leisten?
Erschienen: 08/2012
Qualitative Forschung
Qualitative Forschung – Marktforschung auf der Couch
Erschienen: 07/2012
Web-Analyse
Web-Analyse – Big Data = Big Success?
Erschienen: 06/2012
Karriere in der Marktforschung
Karriere in der Marktforschung - Traumberuf "Erbsenzähler"?
Erschienen: 05/2012
Online-Panels
Online-Panels - gerade etabliert und schon von gestern?
Erschienen: 04/2012
Repräsentativität 2012
Repräsentativität 2012 – Fakt, Fake oder Fetisch?
Erschienen: 03/2012
