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München: Seine Medien, die Konvergenz und der Tornado
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Wolfgang Dittrich, DCORE (Bild: DCORE)
Von Wolfgang Dittrich, DCORE
Es ist ein großes Glück für ein junges Marktforschungs-Start-up, nennen wir es DCORE, wenn es zuerst ein 12 m²-Untermieter war, dann zum 30 m²-Untermieter wurde, sich zum 50 m²-Mitmieter entwickelte und mittlerweile zum 200 m²-Hauptmieter mit einem 30 m²-Daten-Start-up-Untermieter aufgestiegen ist. München ist ganz klar ganz etwas Besonderes (finden die Münchener), ist ganz klar anders (finden despektierlich alle anderen). Deshalb sind schon viele bedeutende Unternehmen hier und viele andere bedeutende kommen dazu. Und deshalb ist es so schwer, Büroräume zu finden. Auch für - jetzt nicht mehr Start-up - DCORE, das aktuell schon wieder auf der Suche ist.
München ist nicht nur die Stadt mit den weltweit meisten DAX-Unternehmen (Allianz, BMW, Linde, Munich Re und Siemens, zudem Infineon und ProSiebenSat.1 im Landkreis München). Auch viele Marktforschungsinstituts-Headquarter befinden sich in München (neben DCORE beispielsweise noch Kantar TNS, Vocatus, Happy Thinking People, Schmiedl, mifm, Klare Antworten, Facit, Imas etc.). Darüber hinaus ist mit "Research & Results" auch unser aller Leitmesse der bayerischen Landeshauptstadt seit Jahren treu.
Dass München so konvergent ist, ist vor allem den Medien- und Internetunternehmen zu verdanken. Neben ProSiebenSat.1 sind beispielsweise noch Sky, RTL II, Disney und die Bavaria Fimstudios in der Nähe der Isar beheimatet. Burda, die Funke Mediengruppe, Condé Nast und Süddeutscher Verlag schreiben, drucken und vermarkten ihre Titel aus München heraus; mit der "Apotheken Umschau" und der "ADAC Motorwelt" stammen sogar die beiden reichweitenstärksten Printtitel ebenso aus München.
Viele dieser ursprünglich Print- oder TV-Anbieter sind längst ihren zunehmend konvergenten Zielgruppen gefolgt oder haben mit ihrer digitalen Strategie die Abhängigkeit von einer Mediengattung beendet. Gerade die Symbiose von medialer Reichweite sowie Aufbau von Bekanntheit und Image neuer Marken wird in München vorgelebt: Frühe Gründungen und Internetbeteiligungen bei Burda und vielfältige Media-gegen-Equity-Konzepte bei ProSiebenSat.1 sind Beispiele für gelebte Konvergenz.
Doch damit nicht genug: Mit Google, Yahoo, Microsoft, United Internet Media, gutefrage.net, der Scout-Gruppe und vielen anderen sind auch einige der größten deutschen Internetunternehmen in München zu Hause bzw. haben hier ihre deutsche Dependance eingerichtet. Vielleicht sollte man Apple und Amazon nicht verschweigen, die ja auch ein wenig mit Medien und Kommunikation zu tun haben. Bei der Aufzählung der vielen BlueChips fällt auf, dass die Grenzen zunehmend verschwimmen und die Abgrenzung auch für uns Forscher immer schwieriger wird: Was ist Medium? Was ist Kommunikation? Wer ist Sender, wer ist Empfänger? Die früheren klaren Regeln und Abläufe gelten nicht mehr. Ein Blogger oder YouTube-Kanal kann heute mehr Meinungsführer sein als eine große Redaktion oder ein großer Fernsehsender. Wo und in welchem Zusammenhang ein Medium einen Rezipienten erreicht, ist ähnlich vielfältig und komplex geworden. Ganz zu schweigen von second-screen und multi-screen: Wo befindet sich die Aufmerksamkeit? Optimaler Nährboden vielleicht für neue Tagebuchstudien? So wie Planung immer konvergenter, crossmedialer und granularer wird, werden auch die Regeln für Werbung, die man in der Uni noch vor ein paar Jahren gelernt zu haben glaubte, völlig neu geschrieben. Die Werbewirkung ist nach über 30 Jahren intensiver Forschung weiter denn je von einer Antwort entfernt. Welch Herausforderung für die Forschung.
Die Marktforschung hat sich in den 16 Jahren dieses Jahrtausends bereits massiv verändert und wird dies weiter tun. Deswegen erleben wir in Kürze auch nicht die Marktforschungsmesse in München, sondern THE MARKET RESEARCH SHOW. Wir können gespannt sein, ob die Teilnehmer der groß angekündigten Podiumsdiskussion am Auftakttag die Profession inmitten eines Tornados oder schon auf dem Friedhof verorten. Letzteres wäre natürlich grundfalsch! Die Profession wird sich ihres Ballastes entledigen, nicht mehr mit großem Aufwand ihre Interviewer auf der Suche nach dem Befragten, der sich zusammen mit den anderen zufälligen Befragten in eine repräsentative Stichprobe kumuliert, durch die Republik schicken zu müssen, wie dies z.B. heute noch in der Medienforschung, mit ihren 15.000 das Privat-, Gefühls- und Konsumleben abdeckenden jährlichen Fragebögen, ergänzt von Selbstausfüllern, Metering-Software und verfeinert durch Anpassungen, Fusionen und Rückinjektionen der Fall ist. Irgendwann werden die Interviews nur noch online stattfinden, wird die Mediennutzung technisch und der gesamte Tagesablauf mit Smartphone, Kamera, Mikrofon, Sensoren und anderen Hilfszwergen wie RFID, Beacons, NFC etc. gemessen.
Angesichts dieser Entwicklungen, die zumindest teilweise in München ihren Ausgang nehmen, liegt es doch nahe, dass DCORE ihren Sitz in der bayerischen Landeshauptstadt hat, mit einem Erfahrungsfundament aus der betrieblichen Medienforschung, aus der ihre Gründer stammen. Seit Gründung auf mittlerweile über 15 Mitarbeiter angewachsen, hat das DCORE-Team eine gute Grundlage für vielfältige Forschungs- und Beratungsaktivitäten im Medien- und Werbeforschungsbereich gelegt: Von der Koordination von best for planning (Mediaplanung) und best for tracking (Werbewirkung) bis hin zu einer neuen Generation von redaktionellen und Anzeigencopytests und vielem mehr. Zudem hat sich der Bereich Datenanalyse und -visualisierung bei DCORE so positiv entwickelt, dass wir daraus ein Daten-Start-up namens DataLion ausgegründet haben, das Instituten und mit Daten arbeitenden Unternehmen Tabellierungs-, Visualierungs- und Präsentationssoftware für Marktforschungs- und Controllingdaten anbietet.
München ist gerüstet für die Herausforderung der konvergenten Mediennutzung, DCORE ist gerüstet für die neue Marktforschung.
Exkurs
P.S.: DCORE sucht zum 1. Juli 2017 mal wieder neue Büroräume im Zentrum Münchens. Ab 200 m², gerne Loft, gerne Dachterrasse, gerne Hinterhof, gerne ein großes, flexibel einzurichtendes Hauptbüro. Belohnung, langfristige Verbundenheit und Dankbarkeit für erfolgreiche Hinweise werden garantiert.
Der Autor:
Wolfgang Dittrich ist Gründer und Geschäftsführer von DCORE.
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