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- Dossier: Mobile Research
Mobile Research
Mobile Research - Editorial
Von Claas Lübbert, Redaktionsleiter
Es war irgendwann während meines Studiums, so Mitte der 90-er Jahre. Mein jüngerer Bruder kam zu Besuch und legte seinen Neuerwerb auf den Tisch: Ein Mobiltelefon – monströs groß, mit einer Akkuleistung von wenigen Stunden selbst im Standby. In meinem persönlichen Umfeld war er der erste, der über ein Handy verfügte. Kurze Zeit später folgten im Kreise der Freunde, Familie und Bekannten die nächsten. Und irgendwann – gar nicht allzu viel später – gab auch ich meine ablehnende Haltung auf. Aus Gruppenzwang? Aus Neugier und Interesse an der Technik? Weil meine Meinung, Handys seien nur was für Snobs und arrogante Spinner meine engsten Vertrauten offensichtlich denunzierte? Wie dem auch sei, die Begründung für die Anschaffung und die zusätzliche Belastung des studentischen Haushaltsbudgets waren die üblichen – "Ich bin ja jetzt auch mal häufiger unterwegs", "Ich muss für den und den unbedingt erreichbar sein" usw.. Tja, und was hat man, statt zu telefonieren, eigentlich am meisten gemacht? Genau: Simsen, oder, wie es damals noch hieß, "SMS schreiben". Kaum eine Kommunikationsform ist bzw. war ja im Hinblick auf das geringe Datenvolumen so unverhältnismäßig teuer. Aber dennoch: eine echte "Killer"-Applikation. Zeitversetztes Kommunizieren. Wie ein Brief, aber schneller und direkter. Und wer braucht schon viel Platz für den Text, wenn das Schreiben über die Tastatur und noch ohne automatische Worterkennung sowieso ewig dauert? Dafür konnte man sich ja an immer neuen Emoticons und Abkürzungen erfreuen – und daran, dass einen niemand mehr für das Kleinschreiben von Substantiven und das Auslassen von Satzzeichen kritisierte. Schöne neue Welt.
Und heute? Die "monströsen Knochen" sind unlängst mehrfach durch neue Geräte ersetzt, Handys eigentlich out, Smartphones dafür in und überall präsent – privat, im Business, egal. Dreijährige können die Geräte mit Touchscreen intuitiv bedienen und vertreiben sich die Zeit mit neuesten Kleinkinder-Spiele-Apps. Datenverbindungen sind deutlich besser geworden, die Tarife zunehmend attraktiver. Und wer nimmt noch Anstoß daran, dass praktisch überall telefoniert, gesurft, gesimst, gemailt wird?
Ein renommierter Zukunftsforscher sagte vor kurzem, Smartphones würden künftig Autos als Statussymbole ablösen, insbesondere in Ballungszentren. Ob man diese Einschätzung teilt oder nicht: so oder so sind Mobile Devices aus dem Alltag vieler schon heute nicht mehr wegzudenken.
Die Möglichkeiten, die sich daraus für die Marktforschung ergeben, sind offensichtlich, daher an dieser Stelle nur wenige Beispiele: bestimmte Zielgruppen sind für Umfragen viel besser und vor allem auch schneller zu erreichen, auch unterwegs – beispielsweise am Point of Sale – kann mit Grafiken, interaktiven Elementen, Communities und vielem mehr gearbeitet werden.
Auf der anderen Seite stehen neue technische, vor allem aber auch methodische Herausforderungen. Die Länge des Fragebogens wird im Hinblick auf die Abbruchwahrscheinlichkeit in mobilen Befragungssituationen nochmals relevanter, ebenso die Zahl der abgefragten Items und Antwortmöglichkeiten. Und: letztlich wird auch die in der Marktforschung allgegenwärtige Diskussion um Repräsentativität neu befeuert. Denn technische Lösungen wie beispielsweise die Durchführung von Umfragen via Apps bedeuten zwangsläufig, dass die Stichprobe Einschränkungen hinsichtlich Größe und Vollständigkeit erfährt. Müssen also Forschungsprojekte, die "Mobile" inkludieren, immer "hybrid" sein? Liegt die große marktforscherische Herausforderung insbesondere in der Kumulierung von Daten, die über verschiedene Kanäle erhoben wurden?
Hinzu kommt: Was heißt überhaupt "Mobile Research"? Ist eine Umfrage mobil, wenn jemand außerhalb seiner eigenen vier Wände darauf zugreift? Ist Sie mobil, wenn dafür "Mobile Devices" genutzt werden, egal an welchem Ort? Was ist dann mit dem Tablet, dass parallel zum TV zu Hause auf dem Sofa gern als Second Screen oder einfach als Schnellzugang zum Internet genutzt wird?
Mit diesen und weiteren Fragestellungen befassen sich die Beiträge dieser Ausgabe des marktforschung.dossier. Beispiele aus der Marktforschungspraxis ebenso wie Überlegungen zu Einsatzmöglichkeiten und Forschungsdesigns im Kontext mit Mobile Research zeigen, dass dieses Thema hochaktuell ist und mit zunehmender Verbreitung von Mobile Devices sowie der Diversifizierung im Hinblick auf die Nutzung derselben vermutlich auch noch lange bleiben wird. Nicht unerwähnt bleiben soll auch die Relevanz von Smartphones insbesondere in Schwellen- und Entwicklungsländern – und damit in Märkten, die zumindest teilweise als "Emerging Markets" für die internationale Marktforschung von immenser Bedeutung sind.
Wo auch immer – und womit auch immer – Sie uns lesen, ich bin sicher, Sie nehmen für Ihre tägliche Arbeit die ein oder andere Anregung mit.
Mobile Research – Die immer und überall Forschung
War es vor vielen Jahrzehnten lediglich möglich, Probanden von Angesicht zu Angesicht zu befragen, schufen technische und methodische Neuerungen die Möglichkeit, Zielpersonen außerhalb einer eher klinischen und oftmals wenig flexiblen Umfragesituationen zu befragen.
Die Entwicklung und Einführung der telefonischen Befragung und später der vielfältigen Online-Ansätze, gaben den Forschen die Möglichkeit, Zielpersonen mit nutzerfreundlichen Mitteln zu Hause zu befragen. Zudem beschleunigten die neuen Verfahren den Prozess einer Umfrage enorm. Studien konnten nun schneller und einfacher durchgeführt werden.
Mobile Research – Befragung über das Mobiltelefon
Der Ansatz der Mobile Research geht dabei noch ein Stück weiter. Es ist damit nun möglich, immer weiter in die Lebenswelt der Probanden eintauchen zu können. Das Mobiltelefon, über das die Befragung durchgeführt wird, ist schließlich zumeist in der Tasche und somit stets dort, wo auch der Verbraucher selbst ist. Das Mittel der Studie ist im Rahmen von Mobile Research allgegenwärtig geworden. Eine unmittelbare Befragung am Point of Sale wird damit ermöglicht. Ebenso verlieren Umfragen durch Mobile Research eine feste Orts- oder Zeitbindung. Die Befragung ist über das mobile Internet immer und überall möglich.
Erweiterung der Möglichkeiten via Mobile Research
Handys bieten mittlerweile vielfältige für die Marktforschung interessante Zusatzfunktionen an. So ist es zum Beispiel möglich, gestochen scharfe Bilder mittels der verbauten Kamera aufzunehmen. Diese Schnappschüsse können dann in Mobile Research Studien verwendet werden, um die Lebens- und Alltagswelt der Probanden noch genauer und detaillierter abzubilden, als es bisher der Fall war. Die Aufzeichnung von GPS-Daten bietet eine weitere neue Möglichkeit, erhaltene Antworten weiter in einen allumfassenden Kontext zu setzen. Das Methodenportfolio wird durch die Mobile Research erweitert.
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