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Kolumne Unstatistik des Monats Scrap Car: Statistik vom Auto zum IQ der Fahrer
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Marktforschungsmanagement
Marktforschungsmanagement: Editorial
Von Horst Müller-Peters
Das Jahr geht zu Ende. Nicht nur das kalendarische, dessen Abschluss für die meisten von uns durch Weihnachtsplätzchen und Sylvesterkrapfen versüßt wird. Sondern für die meisten Unternehmen auch das bilanzielle. Und da teilt sich derzeit die Freude. Zeit also, sich mit dem Management von Marktforschung zu befassen.
Obwohl die Finanzkrise zumindest im Binnenmarkt derzeit ruht oder sogar überwunden ist, scheinen die Dekaden kontinuierlichen Wachstums für die Branche vorerst vorüber zu sein. So berichten die meisten Institute, soweit veröffentlicht, für die letzten Jahre nur geringe und teils sogar negative Umsatzentwicklungen. Und wie in reifen Märkten üblich, führt dies zu Konzentrationsprozessen, zu Restrukturierungen und zur Suche nach neuen, dynamischer wachsenden Marktsegmenten.
Die Konzentrationsprozesse lassen sich anhand zahlreicher Übernahmen und Großfusionen der letzten Jahre beobachten. Bekannte Marken wie Emnid, Infratest oder Icon sind längst Teil von Kantar (WPP). Auch die GfK vermeldete Akquisitionen am laufenden Band. Synovate ging in Ipsos auf, und gerade erst kündigte Harris Interactive die Übernahme durch Nielsen an.
Doch die finanzielle Verschmelzung ist meist nur der Beginn des Prozesses: Produkte, Abläufe und Organisationskulturen müssen aufeinander abgestimmt werden, um die vielbeschworenen Synergien der Unternehmensgröße zu heben. Eine Herkulesaufgabe, die mal besser, oft schlechter gelingt. "Guarantying the same quality in 80 countries is an absolute nightmare", so ein Interviewpartner in diesem marktforschung.dossier.
Aber nicht nur Fusionen erfordern Restrukturierung. Der Kostendruck hat sich nach übereinstimmendem Eindruck unserer Autoren deutlich verschärft. Der Preis ist deutlich vor den Inhalten der häufigste Grund, wenn betriebliche Marktforscher Angebote ablehnen.
Restrukturierungen sollen daher in der Regel Kosten sparen, und zugleich Qualität sichern oder sogar verbessern. Standardisierung, Automatisierung, Zentralisation, Outsourcing und Offshoring heißen gängige Rezepte. Die Industrie hat es vorgemacht, viele Dienstleister haben es übernommen. Auch in der Marktforschung ist die Industrialisierung angekommen. Leitungspositionen werden zunehmend mit branchenfremden Managern besetzt.
Marktforschung, ein Produkt wie viele andere, oder eine Forschungsleistung, deren Ergebnis unter zu viel betriebswirtschaftlicher Optimierung leidet – mit teuren Konsequenzen für die Auftraggeber und Demotivation der Mitarbeiter? "Are we squeezing out the talents?" so fragte selbst ein langjähriger Finanzchef im Interview.
Neue, dynamischer wachsende Marktsegmente finden sich derzeit ganz nah und ganz fern. Regional scheint Europa (selbst Osteuropa) erschöpft. Deutschland ist darin zwar eine Insel der Stabilität, wahres Wachstum lockt aber in den sich entwickelnden Ländern. China, Indien und Lateinamerika hießen die Traumländer der letzten Jahre. Die China-Serie von Matthias Fargel hat unsere Leser ja bereits ein Stück mit auf diese Reise genommen. Das nahe Paradies heißt dagegen Digitalisierung. Auch wenn sich deren Bewohner derzeit wie einst Eva von der Schlange jetzt durch manche Datenkrake bedroht sehen, stellt sich die Frage: Will, muss oder kann sich die Branche neu erfinden? Welche Rolle spielen Primärerhebungen dann noch? Bleibt das Anonymitätsversprechen bestehen?
Konzentration, Restrukturierung, Wachstumsimpulse: Wir haben zu allen drei Themen intensiv nachgeforscht, Beiträge gesammelt und führende Köpfe inner- und außerhalb der Branche interviewt:
- Die GfK SE ist nicht nur Branchenprimus in Deutschland, sondern auch Nummer vier in der Welt. Nach zahlreichen Zukäufen und rasanter Internationalisierung stehen nun Restrukturierung und Digitalisierung im Mittelpunkt. GfK-Chef Matthias Hartmann zieht in einem ausführlichen und kritischen Interview ein Resümee seiner ersten zwei Jahre im Amt. Er erläutert die Zukunftsstrategie der einstigen "Gesellschaft für Konsumforschung", und räumt zugleich ein: "Für die Organisation ist das ein Kraftakt".
- München oder Mumbay, Nürnberg oder Budapest? Unsere Redakteurin Eva Hammächer beschreibt die Chancen und Herausforderungen des Offshoring für die Branche. Ein Thema, das sicherlich noch viele Unternehmen und deren Mitarbeiter beschäftigen wird.
- Hidden Champions, also kleine und meist unbekannte Unternehmen, die in ihrem Segment international führend sind, gelten als Erfolgsmotor der deutschen Industrie. Das geht auch in der Marktforschung, zeigt die Kleffmann-Gruppe, die es in zwanzig Jahren aus Lüdinghausen in Westfalen zum Weltmarktführer in der Agrarbranche gebracht hat. Sein Erfolgsrezept verrät uns Gründer und CEO Burkhard Kleffmann - und gibt zu Ende des Interviews möglichen Aufkäufern vorsorglich eine Abfuhr.
- Ebenfalls international höchst erfolgreich ist die Psyma Group. Vorstandschef Bernd Wachter und sein Vorstandskollege und zugleich BVM-Vorsitzende Dr. Frank Knapp erläutern, warum das so ist, warum Outsorcing für Psyma nicht in Frage kommt und wie sich auch eine wissensintensive Dienstleistung international skalieren lässt. Sie behaupten selbstbewusst: "Dem Kostendruck setzen wir ein Leistungsangebot entgegen, das unsere möglicherweise höheren Kosten rechtfertigt."
- Genau dieses Selbstbewusstsein vermisst Personalberaterin Patrizia Trolese bei den meisten Marktforschern. Sie stellt fest: "Die Forscher sind Client Manager geworden", und beschreibt neue Erwartungen sowohl an die Mitarbeiter als auch an die Manager der Institute.
- Outsourcing zum Geschäftsmodell erkoren hat der Marktforschungsberater MRC. Client Director Dr. Susanne Wehde beschreibt, wie Auslagerung betriebliche Marktforschung professionalisieren kann und warnt die Auftraggeber zugleich, zu sehr an der Kostenschraube zu drehen: "If you think it is expensive to hire a professional, wait until you hire an amateur".
- Qualität hat ihren Preis, sagen auch Alexandra Wachenfeld und Dr. Helen Lauff vom LINK Institut und durchleuchten auf der Suche nach der richtigen Balance auf die Kostentreiber im Marktforschungsprozess.
- Den Nutzen von Industrialisierung im Dienste von Zuverlässigkeit und Kostenoptimierung beschreibt anschaulich am Beispiel der Feldarbeit Stephan Ströhle, Geschäftsführer der ABS Marktforschung.
Was also ist gutes Marktforschungsmanagement, und wo geht die Reise weiter hin? Die Schere zwischen industrialisierten globalen Gruppen einerseits und Nischenanbietern andererseits dürfte sich in Zukunft noch weiter öffnen. Nur in der Mitte wird es – wie auch in anderen Märkten – zunehmend eng. Damit lautet der wichtige Ratschlag an das Marktforschungsmanagement möglicherweise: Entscheidet Euch!
Aber machen Sie sich aus den – teils übereinstimmenden, oft auch konträren – Meinungen lieber ein eigenes Bild. Damit Sie auch in Zukunft als Stake-Holder vom "Gold des 21. Jahrhunderts" (GfK-Chef Matthias Hartmann) profitieren. Egal ob als Manager, Mitarbeiter, Kunde oder Investor. Viel Erfolg dabei wünscht Ihnen
Horst Müller-Peters (Herausgeber)
2023
Nachhaltigkeit - Besser erstmal die Welt retten
Wie kann die Welt durch Marktforschung, CX und UX nachhaltiger werden? Wie können die Institute selbst nachhaltiger werden? Wie kann Nachhaltigkeit nachhaltig erforscht werden?
Erschienen: 03/2023
2022
Die Insights-Manager von morgen
Welche Skills müssen Marktforschende zukünftig mitbringen?
Erschienen: 12/2022
Return on Investment
Zahlen sich CX, UX und Marktforschung aus?
Erschienen: 10/2022
DIY & DIT
Selber machen oder besser doch Profis ranlassen?
Erschienen: 08/2022
Neue Ansätze in der Konsumentenforschung
Neue Ansätze in der Konsumentenforschung | marktforschung.dossier
Erschienen: 05/2022
Die Vermessung der Marke
Die Vermessung der Marke | marktforschung.dossier
Erschienen: 03/2022
Die Zukunft qualitativer Marktforschung
Die Zukunft der qualitativen Marktforschung | marktforschung.dossier
Erschienen: 02/2022
2021
Sekundärmarktforschung
marktforschung.dossier: Beiträge zum Thema Sekundärforschung im Zeitalter des Datenüberflusses ► Jetzt Dossier-Beiträge lesen!
Erschienen: 12/2021
Customer Experience Management
Customer Experience Management | marktforschung.dossier
Erschienen: 08/2021
Health- und Pharma-Marktforschung
Healthcare- und Pharma-Marktforschung | marktforschung.dossier
Erschienen: 06/2021
Storytelling & Data Viz
Von Storytelling bis Data Viz: Die richtige Vermittlung von Forschungsergebnissen | marktforschung.dossier
Erschienen: 04/2021
KI in Marktanalyse und Kundenmanagement
Künstliche Intelligenz in Marktanalyse, Kundenmanagement und darüber hinaus | marktforschung.dossier
Erschienen: 03/2021
E-Commerce-Boom
E-Commerce-Boom: Daten und Insights als Chance für die Marktforschungsbranche | marktforschung.dossier
Erschienen: 01/2021
2020
Pricing und Preisforschung
Pricing und Preisforschung in digitalen Märkten | marktforschung.dossier
Erschienen: 10/2020
Research Techs & Start-ups
Research Techs und Start-ups | marktforschung.dossier
Erschienen: 08/2020
Alles ist Marktforschung
Alles ist Marktforschung | marktforschung.dossier
Erschienen: 05/2020
Werbeerfolgsmessung
Werbeerfolgsmessung | marktforschung.dossier
Erschienen: 03/2020
Mystery Shopping
Mystery Shopping | marktforschung.dossier
Erschienen: 01/2020
2019
From Insights to Impact
From Insights to Impact | marktforschung.dossier
Erschienen: 11/2019
Gehaltsstudie 2019
Gehaltsstudie 2019 | marktforschung.dossier
Erschienen: 11/2019
Customer Experience Research
Customer Experience Research 2019 | marktforschung.dossier
Erschienen: 09/2019
Data Science und Künstliche Intelligenz
Data Science und Künstliche Intelligenz 2019 | marktforschung.dossier
Erschienen: 06/2019
Text und Voice
Text und Voice | marktforschung.dossier
Erschienen: 05/2019
Plattformen und Datensysteme 2019
Plattformen und Datensysteme 2019 | marktforschung.dossier
Erschienen: 03/2019
Sportmarktforschung
Sportmarktforschung | marktforschung.dossier
Erschienen: 01/2019
2018
Repräsentativität und Zufallsstichprobe
Repräsentativität und Zufallsstichprobe | marktforschung.dossier
Erschienen: 11/2018
Gehaltsstudie 2018
Gehaltsstudie 2018: Gehalt, Arbeitszufriedenheit, Work-Life-Balance – Mehr Transparenz und Attraktivität!
Erschienen: 10/2018
Trendsetter USA
Trendsetter USA - Status Quo, Innovationen, Potenziale | marktforschung.dossier
Erschienen: 08/2018
Imagestudie Marktforschungsdienstleister
Imagestudie Marktforschungsdienstleister 2018 | marktforschung.dossier
Erschienen: 05/2018
Zukunft der betrieblichen Marktforschung
Zukunft der betrieblichen Marktforschung | marktforschung.dossier
Erschienen: 02/2018
2017
Meinungsforschung ohne Meinungsfreiheit?
Meinungsforschung ohne Meinungsfreiheit | marktforschung.dossier
Erschienen: 11/2017
Virtual Reality Marktforschung
Virtual Reality 2017 | marktforschung.dossier
Erschienen: 10/2017
Mobile Research 2017
Mobile Research 2017 | marktforschung.dossier - August/September 2017
Erschienen: 08/2017
Gehaltsstudie 2017
Gehaltsstudie 2017: Gehalt, Zusatzleistungen, Arbeitszufriedenheit – Editorial
Erschienen: 06/2017
Datenschutz 2017
DSGVO-Checkliste
Erschienen: 04/2017
Agiles Projektmanagement
Agiles Projektmanagement: Wie flexibel ist Marktforschung? | marktforschung.dossier - April 2017
Erschienen: 04/2017
2016
Hightech
Marktforschung in Zeiten von Virtual Reality und Scrum | marktforschung.dossier - Oktober 2016
Erschienen: 10/2016
E-Commerce
E-Commerce: Motivationen, Barrieren und Hebel | marktforschung.dossier - September 2016
Erschienen: 09/2016
Gehaltsstudie 2016
Gehaltsstudie 2016: Gehalt, Arbeitsbedingungen, Gender Pay Gap - Editorial
Erschienen: 06/2016
Emotionen, Sinne und Verhalten
Emotionen, Sinne und Verhalten | marktforschung.dossier - Mai 2016
Erschienen: 05/2016
Multikulturelle Forschung
Multikulturelle Forschung | marktforschung.dossier - April 2016
Erschienen: 04/2016
Datenschutz in der Marktforschung
Datenschutz in der Marktforschung | marktforschung.dossier - März 2016
Erschienen: 03/2016
Quick without dirty
Quick without dirty? | marktforschung.dossier - Februar 2016
Erschienen: 02/2016
2015
Apparative Messung
Apparative Messung | marktforschung.dossier - Dezember 2015
Erschienen: 12/2015
Reporting und Visualisierung
Reporting und Visualisierung | marktforschung.dossier - November 2015
Erschienen: 11/2015
Big Data / Predictive Analytics
Das ganz große Ding? Big Data / Predictive Analytics | marktforschung.dossier - Oktober 2015
Erschienen: 10/2015
Teststudios
Teststudios: Rekrutierung, Qualitätssicherung, Forschungsvielfalt - ein Blick hinter den Einwegspiegel | marktforschung.dossier - September 2015
Erschienen: 09/2015
Tourismusforschung
Forschung im Urlaub? Branchenspecial Tourismusforschung | marktforschung.dossier - Juli 2015
Erschienen: 07/2015
Sales und Marketing
Vom Verkaufen der Forschung: Sales und Marketing in der Marktforschung | marktforschung.dossier - Juni 2015
Erschienen: 06/2015
Karriere in der Marktforschung 2015
Karriere in der Marktforschung 2015 - Editorial
Erschienen: 05/2015
Digitalisierung der Kundenbeziehung
Die Digitalisierung der Kundenbeziehung: Customer Feedback, Data Analytics, CRM & Co. | marktforschung.dossier - April 2015
Erschienen: 04/2015
Behavioral Economics
Behavioral Economics: Revolution im Menschenbild - Revolution in den Methoden? | marktforschung.dossier - März 2015
Erschienen: 03/2015
Sekundärforschung/Desk Research
Sekundärforschung / Desk Research: Das Stiefkind der Marktforschung? | marktforschung.dossier - Februar 2015
Erschienen: 02/2015
2014
CATI-Krise
Ruf mich nicht an! - Die CATI-Krise | marktforschung.dossier - Dezember 2014
Erschienen: 12/2014
Sozialforschung: Die Gesellschaft im Fokus
Sozialforschung: Die Gesellschaft im Fokus | marktforschung.dossier - November 2014
Erschienen: 11/2014
Repräsentativität und Relevanz
Repräsentativität und Relevanz | marktforschung.dossier - Oktober 2014
Erschienen: 10/2014
DIY-Forschung
DIY-Forschung: Google, SurveyMonkey & Co. - Großangriff auf Institute? | marktforschung.dossier - September 2014
Erschienen: 09/2014
Finanz- und Versicherungsmarktforschung
Branchenspecial: Finanz- und Versicherungsmarktforschung
Erschienen: 07/2014
Jung und Wild
Jung und Wild? Newcomer in der Marktforschungsbranche
Erschienen: 06/2014
Karriere-Spezial 2014
Karriere-Spezial: Gehaltsvergleich, Wechselneigung, kluge Köpfe
Erschienen: 05/2014
Themenspecial Software
Fokus Automatisierung: Themenspecial Software
Erschienen: 04/2014
Anonymität: Heiliger Gral oder goldenes Kalb
Anonymität: Heiliger Gral oder goldenes Kalb? - Special zur GOR 14
Erschienen: 03/2014
Medienforschung im Wandel
Methodik vs. Technik: Medienforschung im Wandel
Erschienen: 02/2014
Social Media - ein Hype in der Krise
Social-Media - ein Hype in der Krise?
Erschienen: 01/2014
2013
Kundenzufriedenheit 2.0
Kundenzufriedenheit 2.0 - gekauft und geliked
Erschienen: 11/2013
Alltagsforschung
Alltagsforschung: Branchenspecial FMCG
Erschienen: 10/2013
Wahlforschung
Basisdemokratie oder Datendiktatur? - Wahlforschung
Erschienen: 09/2013
Zufriedenheit mit Instituten
Zufriedenheit mit Instituten - Forschung für gut befunden?
Erschienen: 08/2013
Innovations- und Zukunftsforschung
Innovations- und Zukunftsforschung - Forscherblick in die Glaskugel?
Erschienen: 07/2013
Preisforschung
Preisforschung - wenn "zu billig" zu teuer wird
Erschienen: 06/2013
Karriere-Spezial 2013
Karriere-Spezial: Geld oder Glück - was sticht im Kampf um Talente?
Erschienen: 05/2013
Marke und Markenführung
Marke und Markenführung - die Erlebbarkeit von Namen
Erschienen: 04/2013
Gesundheit! Branchenspecial Pharma
Gesundheit! Branchenspecial Pharma
Erschienen: 03/2013
Marktforschung 2020
Marktforschung 2020: Besser, anders oder gar nicht mehr da?
Erschienen: 02/2013
Mobile Research
Mobile Research - hybrid unterwegs
Erschienen: 01/2013
2012
Vom Marktforscher zum Berater
Vom Marktforscher zum Berater - Wer braucht noch Research?
Erschienen: 12/2012
Branchenspecial Automotive
Branchenspecial Automotive
Erschienen: 10/2012
Werbung und Wirkung
Werbung und Wirkung - Von der Litfaß-Säule zum Sponsored Tweet
Erschienen: 09/2012
Image
Image: Was muss ein Marktforschungsdienstleister leisten?
Erschienen: 08/2012
Qualitative Forschung
Qualitative Forschung – Marktforschung auf der Couch
Erschienen: 07/2012
Web-Analyse
Web-Analyse – Big Data = Big Success?
Erschienen: 06/2012
Karriere in der Marktforschung
Karriere in der Marktforschung - Traumberuf "Erbsenzähler"?
Erschienen: 05/2012
Online-Panels
Online-Panels - gerade etabliert und schon von gestern?
Erschienen: 04/2012
Repräsentativität 2012
Repräsentativität 2012 – Fakt, Fake oder Fetisch?
Erschienen: 03/2012
