CONSULTING.de
PERSONALintern.de
Digitale Transformation Digitale Transformation und Kundenerlebnis: Ein Blick auf verschiedene Branchen
veröffentlicht am
- marktforschung.de
- marktforschung.dossier
- Dossier: Gesundheit! Branchenspecial Pharma
Gesundheit! Branchenspecial Pharma
Branchenspezial Pharma: Editorial
Von Gast-Editor Matthias Fargel, Vorstandsvorsitzender der PSYMA GROUP im Ruhestand und Beirat bei marktforschung.de
"Things are never quite the way they seem"
(Stan Ridgway: Camouflage)
Einführung in die Gesundheits- und Pharmamarktforschung
1976 war ich frisch eingestellter Juniormarktforscher bei Basis Research in Frankfurt, als die Chefin launig in die Montagsrunde fragte, wer Kapazität hätte, eine Ausschreibung "Hämorrhoiden aus Patientensicht; Leidensbild und Behandlungswege" zu bearbeiten. Betretenes Schweigen; ich hob die Hand, ich war in Probezeit. Wir erhielten den Zuschlag und ich meine erste Studienleitung. Und ein erstes Erfolgserlebnis: lebensnahe Erkenntnisse zu einem der damaligen Tabuleiden. Die Patientenkarrieren verliefen im Heimlichen; anfangs mit stoisch ertragenem Jucken, Brennen, Bluten, Schmerzen – oft monatelang, jedoch mit wachsender Angst vor Schlimmeren; es folgten Selbstbehandlungen mit teilweise abstrusen Hausmitteln, peinliche Szenen bei der Arbeit, Freizeit und zu Hause; je nach Episoden und Leidensdruck führte dies irgendwann zur verstohlenen Beratung am Tresen einer Apotheke, bevorzugt weit weg von zu Hause - und erst nach weiteren Schüben suchten die Betroffenen den ersten – von vielen - Arzt oder Heilpraktiker auf; meist am Rande einer anderen Behandlung: "Ich hätte da noch ein Problem...". Patienten sprachen bevorzugt vom "Wolf"; Ärzte von "thrombosierten Analvarizen" oder "prolabierten Hämorrhoiden". Clash der Kulturen; gegenseitiges Unverständnis. Frauen, vor allem ältere, zeigten sich aufgeklärter und fanden schneller zu professioneller Abhilfe; als besonders verschämt und hilflos erwiesen sich jüngere, gesunde Männer.
Heute liegen Schambarrieren, Sprechvermögen und Informationsverhalten der Ärzte und Patienten anders. Auch dank der neuen Medien. Doch die besonderen Zutaten der medizinischen Marktforschung würzen heute noch den Beruf. Dazu gehört die kreative Herausforderung, bisweilen Lebensumstände zu eruieren, die sich hinter massiven Hürden aus Scham, Angst und Tabus verbarrikadieren.
Nicht nur den Patienten – und deren Interviewer – sind einige Themen peinlich. Auch in Ärztekreisen gelten Tabus. Beeinflussung durch Werbung oder Marketing? Dumme Patienten, denen man wegen ihres idiotischen Lebenswandels nicht mehr teure Medikamente verordnen mag? Eigene Fehlentscheidungen? Finanzielle und organisatorische Zwänge, die von einer besseren Therapie abhalten?
Solche Tabus entspringen der ebenso schizophrenen wie exponierten Stellung des Medizinbetriebes im Allgemeinen und der Erwartungen an Ärzte im Speziellen.
Kaum etwas ist der Menschheit weltumspannend so wichtig wie Gesundheit. Kaum ein Berufsstand genießt ein so hohes Ansehen wie die Ärzteschaft. Wehe dem, der mit Gesundheit geschäftliche Interessen verbindet! Das Dilemma: Krankenhäuser, Praxen und Pharmaunternehmen müssen wirtschaftlichen Kriterien genügen, obgleich deren "Geschäft mit der Krankheit" als mindestens bedenklich gilt. Kaum eine Branche scheint verruchter als die Pharmaindustrie; jedoch ohne deren Medikamente stünden wir inmitten einer absoluten Katastrophe, und zwar sofort.
Zusätzlich kompliziert wird die Gemengenlage durch den Umstand, dass Medikamente nach naturwissenschaftlichen Kriterien entwickelt, geprüft und zugelassen werden. Ärzte der "westlichen Medizin" genießen eine primär naturwissenschaftliche Ausbildung. Doch in der Praxis erweist sich Medizin als weiche Erfahrungswissenschaft mit einem dem Fachfremden unvorstellbaren Spektrum an möglichen Verhaltensmustern. Scheinbar ähnliche Patienten reagieren völlig unterschiedlich auf ein und dieselbe Therapie. "Iaterogene Effekte" (Arzt als Droge), "Placebowirkungen" (Wirkungen ohne Wirkstoff) und psychosomatische Wechselspiele sind anerkannte Fakten, doch kaum steuerbar. Medizin wirkt auch durch den Nimbus des Heilens. Vertrauen, Stimmungen und Spontaneität sind keine Störfaktoren, sondern der emotionale Teil der ganzen Behandlung. Und sollten damit auch Gegenstand der medizinischen Marktforschung sein. Ärzte geben sich im Interview mal als pragmatisch agierende Wissenschafter oder als Humanisten, aber auch als gehetzte Dienstleister, die mit Regularien, Kostendruck, Zeitnot, Karriereneid, Angst vor Fehlern ringen, angewidert von Hypochondern und inkompetenten Kollegen.
Auch diese Abgründe jenseits der sterilen Wege machen den Reiz guter medizinischer Marktforschung aus.
Anfang der achtziger Jahre, um viele gute und einige ungute Lektionen weiter, sattelte ich um ins Internationale. Mit Schwerpunkt Emerging Markets in Ostasien und Lateinamerika. Ich lernte neue Facetten des Geschäftes: Das Gros der einkommensschwachen Patienten ist nicht krankenversichert. Erkrankte gehen zum Arzt erst, wenn das Befinden oder die Angst unerträglich werden. Arztbesuche und Medikamentenverwendung sind diktiert vom Kompromiss aus Erhalt der Arbeitsfähigkeit und niedrigst möglichen Preis. Freien Apotheken kommt die Rolle des preiswerten und schnellen Gate Keepers vor dem aufwändigeren Arztbesuch zu: angelerntes Apothekenpersonal verkauft mit oder ohne Rezept, was in der Werbung Linderung verspricht oder gerade im Sonderangebot feilgeboten wird. Gleichzeitig spielen hier zulande zu vernachlässigende Aspekte wie "Sorge um gefälschte Medikamente", "Auseinzeln der Tabletten aus Originalverpackung", "Analphabetismus", "klimafeste Primärverpackung" und "one good for all drugs" in den Emerging Markets eine besondere Rolle. Die Arzt-Patient-Beziehung ist durch große soziale Distanz geprägt. Oft sieht der Arzt denselben Patienten nur einmal; Patientendokumentation ist nicht Teil der Routine. In China tragen Patienten deshalb ein Behandlungsbuch mit sich, von Arzt zu Arzt.
Mein Lieblingsthema ist bis heute die Patientencompliance. Noch immer wissen Hersteller medizinischer Produkte offensichtlich mehr über die verordnenden Ärzte und einkaufenden Apotheker als über die Endverbraucher der Medikamente und Hilfsmittel. - So, als würde sich die Automobilmarktforschung überwiegend den Autohändlern und Werkstattbetreibern zuwenden, und nicht den Fahrern und Passagieren.
Was nützen die besten Medikamente oder Diagnostika, wenn Patienten diese nicht den Vorschriften gemäß anwenden? Wann, wie oft und warum halten sich Patienten nicht an die Anweisungen? Was kann man daran ändern? Das "patient bashing" (verbale Einprügeln auf Patienten) kommt zum Glück etwas aus der Mode, auch dank guter Marktforschung, die immer mehr der nachvollziehbaren Hürden in der Compliance aufdeckt. Und das sind nicht nur Charakterschwäche und Dummheit. Wir haben zahlreiche Verbesserungen aus Nutzersicht vorgeschlagen, angefangen von leichter teilbaren Tabletten, Dosierspendern, Erkennungs- und Erinnerungshilfen bis hin zu ergonomisch optimierten Injektionspens und besser ablesbaren Selbstmessgeräten. Anpassungen der Geräte an Kinder, die sich selbst Wachstumshormone oder Insulin geben sowie Adaptionen an Alte, mit Einschränkungen in der Motorik. Complianceforschung führte zur Verbreitung von Verbandsmaterial, das beim Wechsel weniger schmerzt und zu Vorschlägen, der gefährlichen Impfmüdigkeit in der Bevölkerung Paroli zu bieten.
Solche Marktforschung ist relevant, nützlich und befriedigend. Um so bedauerlicher sind exogene Hindernisse jüngeren Datums, die eine kunst- und fristgerechte Marktforschung erheblich behindern. Wie z.B. Ansprüche seitens der innerbetrieblichen Pharmacovigilanz inhaltlich bei der Gestaltung mitzureden; marktforschungsferne Auflagen zur Nebenwirkungsmeldung und Dienstherrengenehmigungen bei Befragungen in öffentlichen Krankenhäusern - um nur einige der zusätzlichen Hürden zu benennen. Und dennoch, ich bin bei allen Ups und Downs froh, ein medizinischer, ein Pharma- ein Gesundheitsmarktforscher geworden zu sein.
2023
dossier.PLUS: DIY & T / Automatisierung
Webinare sind bereits online - jetzt anmelden!
Erschienen: 08/2023
UX Research Days
Willkommen beim dossier.PLUS UX, dem zentralen Anlaufpunkt für Fachartikel, inspirierende Interviews und aufgezeichnete Webinare, die sich rund um das faszinierende Thema UX drehen.
Erschienen: 07/2023
Nachhaltigkeit - Besser erstmal die Welt retten
Wie kann die Welt durch Marktforschung, CX und UX nachhaltiger werden? Wie können die Institute selbst nachhaltiger werden? Wie kann Nachhaltigkeit nachhaltig erforscht werden?
Erschienen: 03/2023
2022
Die Insights-Manager von morgen
Welche Skills müssen Marktforschende zukünftig mitbringen?
Erschienen: 12/2022
Return on Investment
Zahlen sich CX, UX und Marktforschung aus?
Erschienen: 10/2022
DIY & DIT
Selber machen oder besser doch Profis ranlassen?
Erschienen: 08/2022
Neue Ansätze in der Konsumentenforschung
Neue Ansätze in der Konsumentenforschung | marktforschung.dossier
Erschienen: 05/2022
Die Vermessung der Marke
Die Vermessung der Marke | marktforschung.dossier
Erschienen: 03/2022
Die Zukunft qualitativer Marktforschung
Die Zukunft der qualitativen Marktforschung | marktforschung.dossier
Erschienen: 02/2022
2021
Sekundärmarktforschung
marktforschung.dossier: Beiträge zum Thema Sekundärforschung im Zeitalter des Datenüberflusses ► Jetzt Dossier-Beiträge lesen!
Erschienen: 12/2021
Customer Experience Management
Customer Experience Management | marktforschung.dossier
Erschienen: 08/2021
Health- und Pharma-Marktforschung
Healthcare- und Pharma-Marktforschung | marktforschung.dossier
Erschienen: 06/2021
Storytelling & Data Viz
Von Storytelling bis Data Viz: Die richtige Vermittlung von Forschungsergebnissen | marktforschung.dossier
Erschienen: 04/2021
KI in Marktanalyse und Kundenmanagement
Künstliche Intelligenz in Marktanalyse, Kundenmanagement und darüber hinaus | marktforschung.dossier
Erschienen: 03/2021
E-Commerce-Boom
E-Commerce-Boom: Daten und Insights als Chance für die Marktforschungsbranche | marktforschung.dossier
Erschienen: 01/2021
2020
Pricing und Preisforschung
Pricing und Preisforschung in digitalen Märkten | marktforschung.dossier
Erschienen: 10/2020
Research Techs & Start-ups
Research Techs und Start-ups | marktforschung.dossier
Erschienen: 08/2020
Alles ist Marktforschung
Alles ist Marktforschung | marktforschung.dossier
Erschienen: 05/2020
Werbeerfolgsmessung
Werbeerfolgsmessung | marktforschung.dossier
Erschienen: 03/2020
Mystery Shopping
Mystery Shopping | marktforschung.dossier
Erschienen: 01/2020
2019
From Insights to Impact
From Insights to Impact | marktforschung.dossier
Erschienen: 11/2019
Gehaltsstudie 2019
Gehaltsstudie 2019 | marktforschung.dossier
Erschienen: 11/2019
Customer Experience Research
Customer Experience Research 2019 | marktforschung.dossier
Erschienen: 09/2019
Data Science und Künstliche Intelligenz
Data Science und Künstliche Intelligenz 2019 | marktforschung.dossier
Erschienen: 06/2019
Text und Voice
Text und Voice | marktforschung.dossier
Erschienen: 05/2019
Plattformen und Datensysteme 2019
Plattformen und Datensysteme 2019 | marktforschung.dossier
Erschienen: 03/2019
Sportmarktforschung
Sportmarktforschung | marktforschung.dossier
Erschienen: 01/2019
2018
Repräsentativität und Zufallsstichprobe
Repräsentativität und Zufallsstichprobe | marktforschung.dossier
Erschienen: 11/2018
Gehaltsstudie 2018
Gehaltsstudie 2018: Gehalt, Arbeitszufriedenheit, Work-Life-Balance – Mehr Transparenz und Attraktivität!
Erschienen: 10/2018
Trendsetter USA
Trendsetter USA - Status Quo, Innovationen, Potenziale | marktforschung.dossier
Erschienen: 08/2018
Imagestudie Marktforschungsdienstleister
Imagestudie Marktforschungsdienstleister 2018 | marktforschung.dossier
Erschienen: 05/2018
Zukunft der betrieblichen Marktforschung
Zukunft der betrieblichen Marktforschung | marktforschung.dossier
Erschienen: 02/2018
2017
Meinungsforschung ohne Meinungsfreiheit?
Meinungsforschung ohne Meinungsfreiheit | marktforschung.dossier
Erschienen: 11/2017
Virtual Reality Marktforschung
Virtual Reality 2017 | marktforschung.dossier
Erschienen: 10/2017
Mobile Research 2017
Mobile Research 2017 | marktforschung.dossier - August/September 2017
Erschienen: 08/2017
Gehaltsstudie 2017
Gehaltsstudie 2017: Gehalt, Zusatzleistungen, Arbeitszufriedenheit – Editorial
Erschienen: 06/2017
Datenschutz 2017
DSGVO-Checkliste
Erschienen: 04/2017
Agiles Projektmanagement
Agiles Projektmanagement: Wie flexibel ist Marktforschung? | marktforschung.dossier - April 2017
Erschienen: 04/2017
2016
Hightech
Marktforschung in Zeiten von Virtual Reality und Scrum | marktforschung.dossier - Oktober 2016
Erschienen: 10/2016
E-Commerce
E-Commerce: Motivationen, Barrieren und Hebel | marktforschung.dossier - September 2016
Erschienen: 09/2016
Gehaltsstudie 2016
Gehaltsstudie 2016: Gehalt, Arbeitsbedingungen, Gender Pay Gap - Editorial
Erschienen: 06/2016
Emotionen, Sinne und Verhalten
Emotionen, Sinne und Verhalten | marktforschung.dossier - Mai 2016
Erschienen: 05/2016
Multikulturelle Forschung
Multikulturelle Forschung | marktforschung.dossier - April 2016
Erschienen: 04/2016
Datenschutz in der Marktforschung
Datenschutz in der Marktforschung | marktforschung.dossier - März 2016
Erschienen: 03/2016
Quick without dirty
Quick without dirty? | marktforschung.dossier - Februar 2016
Erschienen: 02/2016
2015
Apparative Messung
Apparative Messung | marktforschung.dossier - Dezember 2015
Erschienen: 12/2015
Reporting und Visualisierung
Reporting und Visualisierung | marktforschung.dossier - November 2015
Erschienen: 11/2015
Big Data / Predictive Analytics
Das ganz große Ding? Big Data / Predictive Analytics | marktforschung.dossier - Oktober 2015
Erschienen: 10/2015
Teststudios
Teststudios: Rekrutierung, Qualitätssicherung, Forschungsvielfalt - ein Blick hinter den Einwegspiegel | marktforschung.dossier - September 2015
Erschienen: 09/2015
Tourismusforschung
Forschung im Urlaub? Branchenspecial Tourismusforschung | marktforschung.dossier - Juli 2015
Erschienen: 07/2015
Sales und Marketing
Vom Verkaufen der Forschung: Sales und Marketing in der Marktforschung | marktforschung.dossier - Juni 2015
Erschienen: 06/2015
Karriere in der Marktforschung 2015
Karriere in der Marktforschung 2015 - Editorial
Erschienen: 05/2015
Digitalisierung der Kundenbeziehung
Die Digitalisierung der Kundenbeziehung: Customer Feedback, Data Analytics, CRM & Co. | marktforschung.dossier - April 2015
Erschienen: 04/2015
Behavioral Economics
Behavioral Economics: Revolution im Menschenbild - Revolution in den Methoden? | marktforschung.dossier - März 2015
Erschienen: 03/2015
Sekundärforschung/Desk Research
Sekundärforschung / Desk Research: Das Stiefkind der Marktforschung? | marktforschung.dossier - Februar 2015
Erschienen: 02/2015
2014
CATI-Krise
Ruf mich nicht an! - Die CATI-Krise | marktforschung.dossier - Dezember 2014
Erschienen: 12/2014
Sozialforschung: Die Gesellschaft im Fokus
Sozialforschung: Die Gesellschaft im Fokus | marktforschung.dossier - November 2014
Erschienen: 11/2014
Repräsentativität und Relevanz
Repräsentativität und Relevanz | marktforschung.dossier - Oktober 2014
Erschienen: 10/2014
DIY-Forschung
DIY-Forschung: Google, SurveyMonkey & Co. - Großangriff auf Institute? | marktforschung.dossier - September 2014
Erschienen: 09/2014
Finanz- und Versicherungsmarktforschung
Branchenspecial: Finanz- und Versicherungsmarktforschung
Erschienen: 07/2014
Jung und Wild
Jung und Wild? Newcomer in der Marktforschungsbranche
Erschienen: 06/2014
Karriere-Spezial 2014
Karriere-Spezial: Gehaltsvergleich, Wechselneigung, kluge Köpfe
Erschienen: 05/2014
Themenspecial Software
Fokus Automatisierung: Themenspecial Software
Erschienen: 04/2014
Anonymität: Heiliger Gral oder goldenes Kalb
Anonymität: Heiliger Gral oder goldenes Kalb? - Special zur GOR 14
Erschienen: 03/2014
Medienforschung im Wandel
Methodik vs. Technik: Medienforschung im Wandel
Erschienen: 02/2014
Social Media - ein Hype in der Krise
Social-Media - ein Hype in der Krise?
Erschienen: 01/2014
2013
Marktforschungsmanagement
Marktforschungsmanagement: Im Spagat zwischen Kostendruck und Qualitätsanspruch?
Erschienen: 12/2013
Kundenzufriedenheit 2.0
Kundenzufriedenheit 2.0 - gekauft und geliked
Erschienen: 11/2013
Alltagsforschung
Alltagsforschung: Branchenspecial FMCG
Erschienen: 10/2013
Wahlforschung
Basisdemokratie oder Datendiktatur? - Wahlforschung
Erschienen: 09/2013
Zufriedenheit mit Instituten
Zufriedenheit mit Instituten - Forschung für gut befunden?
Erschienen: 08/2013
Innovations- und Zukunftsforschung
Innovations- und Zukunftsforschung - Forscherblick in die Glaskugel?
Erschienen: 07/2013
Preisforschung
Preisforschung - wenn "zu billig" zu teuer wird
Erschienen: 06/2013
Karriere-Spezial 2013
Karriere-Spezial: Geld oder Glück - was sticht im Kampf um Talente?
Erschienen: 05/2013
Marke und Markenführung
Marke und Markenführung - die Erlebbarkeit von Namen
Erschienen: 04/2013
Marktforschung 2020
Marktforschung 2020: Besser, anders oder gar nicht mehr da?
Erschienen: 02/2013
Mobile Research
Mobile Research - hybrid unterwegs
Erschienen: 01/2013
2012
Vom Marktforscher zum Berater
Vom Marktforscher zum Berater - Wer braucht noch Research?
Erschienen: 12/2012
Branchenspecial Automotive
Branchenspecial Automotive
Erschienen: 10/2012
Werbung und Wirkung
Werbung und Wirkung - Von der Litfaß-Säule zum Sponsored Tweet
Erschienen: 09/2012
Image
Image: Was muss ein Marktforschungsdienstleister leisten?
Erschienen: 08/2012
Qualitative Forschung
Qualitative Forschung – Marktforschung auf der Couch
Erschienen: 07/2012
Web-Analyse
Web-Analyse – Big Data = Big Success?
Erschienen: 06/2012
Karriere in der Marktforschung
Karriere in der Marktforschung - Traumberuf "Erbsenzähler"?
Erschienen: 05/2012
Online-Panels
Online-Panels - gerade etabliert und schon von gestern?
Erschienen: 04/2012
Repräsentativität 2012
Repräsentativität 2012 – Fakt, Fake oder Fetisch?
Erschienen: 03/2012
