CONSULTING.de
PERSONALintern.de
Der Markt konsolidiert sich weiter Management Consult und rc - research & consulting zukünftig unter einem Dach
veröffentlicht am
- marktforschung.de
- marktforschung.dossier
- Dossier: Die Zukunft qualitativer Marktforschung
Die Zukunft qualitativer Marktforschung
I’m still standing
von Dirk Wieseke, KERNWERT
Die qualitative Marktforschung geht gestärkt, selbstbewusst und mit einem erweiterten Methodenspektrum aus der Krise hervor.
Die Pandemie hat überall ihre Spuren hinterlassen. Auch in unserer Branche sind die Veränderungen offensichtlich, die Online-Forschung hat durch die Corona-Krise neuen Schwung bekommen und an Bedeutung gewonnen. Welche Herausforderungen und Chancen ergeben sich daraus für die qualitative Forschung? In diesem Dossier beleuchten verschiedene Expertinnen und Experten Entwicklungen und Trends und stellen Best-Practice-Beispiele vor, die die Aktualität und Relevanz qualitativer Ansätze verdeutlichen.
Corona als Verstärker
Bei der Einordnung der Corona-Effekte wird ein Begriff immer wieder bemüht: Katalysator. Die Corona-Krise beschleunigt und verstärkt Entwicklungen, die sich in der Vergangenheit bereits angedeutet haben. In vielen Bereichen, so auch in der Marktforschungsbranche, war einer dieser Effekte ein enormer Schub hin zu mehr Digitalisierung und Automatisierung. In der qualitativen Forschung wird dies besonders deutlich, da hier in der Vergangenheit viel stärker analog geforscht wurde, als etwa im Bereich der quantitativen Erhebungen.
Während der Pandemie sind Methoden in den Fokus gerückt, die es zwar schon länger gab, die aber nicht den Schwerpunkt qualitativer Forschung ausmachten, z. B. Onlinegruppen, Communities oder digitale Tagebücher. Ganz besonders trifft dies auf Interviews und Gruppendiskussionen per Webmeeting zu, die in Deutschland vor Corona so gut wie nicht stattgefunden haben, dann zur dominanten Methode qualitativer Forschung während des Lockdowns wurden und heute zum Standardrepertoire gehören.
No risk, no fun – was qualitative Forschung gewinnt
Anlass für diese rasante Entwicklung war der Druck von außen: Die Pandemie hat unsere Flexibilität und Risikobereitschaft herausgefordert und gleichzeitig auch Energien freigesetzt. Es musste ja weitergehen.
Schon 2020 hat mich die Offenheit und Experimentierfreude begeistert, mit der viele Forscherinnen und Forscher auf die Krise reagiert haben: Es wurden neue Tools ausprobiert und Methoden digitalisiert, die vorher als ganz klar analog galten. Auch auf Auftraggeberseite hat sich die Risikoschwelle verschoben: Viele Unternehmen und Institutionen haben in den letzten zwei Jahren (gezwungenermaßen) den Schritt ins Digitale gewagt - und nur selten bereut.
Die digitalen Tools haben sich bewährt, der Methodenkoffer der qualitativen Forschung ist voller geworden. Es stehen nun neue zusätzliche Möglichkeiten zur Verfügung, um Menschen durch ihren Alltag zu begleiten und mit ihnen in Dialog zu treten.
Gleichzeitig hat die Pandemie bewirkt, dass insgesamt in der Gesellschaft die digitale Kompetenz enorm zugenommen hat. Von dieser Entwicklung profitiert auch die Marktforschung: Spitze Zielgruppen werden besser erreicht und z. B. auch Menschen aus dem ländlichen Raum oder mit Mobilitätseinschränkungen einfacher involviert. So können neue Themengebiete und Fragestellungen erforscht und Sichtweisen erweitert werden.
Die positiven Digitalerfahrungen haben den Mut und die Risikobereitschaft belohnt, wir sind offener geworden, trauen uns und den Menschen, die wir befragen, mehr zu. Diese Erfahrungen werden uns auch in Zukunft helfen, mit neuen Technologien umzugehen, diese zu bewerten und nutzbringend für die Forschung einzusetzen.
Mensch vs. Technik und die Frage, wofür wir stehen
Ich habe den Eindruck, durch Corona diskutieren wir wieder mehr über (neue) methodische Ansätze und wie Technologie unsere Arbeit besser oder einfacher machen kann. Einerseits ist die Begeisterung für Tools und Technik geweckt, es werden kreative, hybride Settings diskutiert, Innovationen integriert und die Übertragung analoger Methoden erprobt. Andererseits werden aber auch die Nachteile und Grenzen der Technologien intensiv diskutiert: Wie viel Technik verträgt die qualitative Forschung? Was kann KI leisten? Welchen Mehrwert haben neue Instrumente wie VR-Brillen oder implizite Verfahren?
Dabei geht es im Kern auch um die Frage, wofür stehen wir bzw. wofür wollen wir stehen? Das Herzstück der qualitativen Forschung sind zwei Bereiche: Der offene, authentische Austausch von Mensch zu Mensch und das Beobachten, um ein tieferes Verständnis von Lebenswelten und Bedürfnissen zu erlangen.
Bei aller Euphorie für digitale Tools, sind und bleiben das menschliche Verstehen und Denken essentielle Bestandteile des Qualitativen. Mit anderen Worten: Die Forscherinnen und Forscher machen den Unterschied, ihre sinnvolle Methodenauswahl und ihr analytisches Gespür können letzten Endes nicht ersetzt werden. Und manche Herausforderung kann eben nicht (nur) mit Technologie gelöst werden. Die verschiedenen Tools unterstützen und ergänzen, sie sollen und können den Forschungsprozess vereinfachen, damit Zeit und Raum für das Denken und Verstehen bleibt.
Relevante Forschung für die Zukunft
Die qualitative Forschung befindet sich in einer spannenden Phase, einiges wird neu gedacht und ausprobiert. Corona hat für uns alle viel durcheinandergewirbelt und bereitet auf unterschiedlichen Ebenen Sorgen. Für die qualitative Marktforschung als Ganzes hat sie jedoch positive Auswirkungen. Inhaltlich wurde einmal mehr die Relevanz deutlich – wie die zahlreichen Studien rund um die Pandemie belegen. Mit Zahlen alleine können wir Veränderungen nicht erklären und keine Lösungen finden. Die qualitative Forschung half und hilft uns dabei, die Krise zu erfassen und gesellschaftliche Stimmungsbilder zu verstehen.
In methodischer Hinsicht ist viel passiert, die neu eroberten digitalen Tools werden Teil der qualitativen Marktforschung bleiben. Analoge Methoden werden aber keineswegs verschwinden. Die Zukunft liegt vielmehr im Hybriden: Es werden quantitative und qualitative Ansätze ebenso frei kombiniert, wie online und offline Methoden oder implizite und explizite Verfahren.
Das alles sind keine schlechten Voraussetzungen, um selbstbewusst in ein Jahrzehnt größter gesellschaftlicher und wirtschaftlicher Veränderungen zu gehen und diese mit relevanter, auf den Menschen ausgerichteter Forschung zu begleiten.
Dirk Wieseke ist Mitgründer und Geschäftsführer von KERNWERT und entwickelt mit seinem Team seit 2005 Software und Services für digitale Forschung mit qualitativem Schwerpunkt. Er berät Institute, Agenturen und Unternehmen bei der Konzeption und Umsetzung von digitalen Forschungsansätzen.
2023
UX Research Days
UX Research Days am 22. & 23.August 2023. Jetzt die Veranstalterinfos einholen!
Erschienen: 05/2023
Nachhaltigkeit - Besser erstmal die Welt retten
Wie kann die Welt durch Marktforschung, CX und UX nachhaltiger werden? Wie können die Institute selbst nachhaltiger werden? Wie kann Nachhaltigkeit nachhaltig erforscht werden?
Erschienen: 03/2023
2022
Die Insights-Manager von morgen
Welche Skills müssen Marktforschende zukünftig mitbringen?
Erschienen: 12/2022
Return on Investment
Zahlen sich CX, UX und Marktforschung aus?
Erschienen: 10/2022
DIY & DIT
Selber machen oder besser doch Profis ranlassen?
Erschienen: 08/2022
Neue Ansätze in der Konsumentenforschung
Neue Ansätze in der Konsumentenforschung | marktforschung.dossier
Erschienen: 05/2022
Die Vermessung der Marke
Die Vermessung der Marke | marktforschung.dossier
Erschienen: 03/2022
2021
Sekundärmarktforschung
marktforschung.dossier: Beiträge zum Thema Sekundärforschung im Zeitalter des Datenüberflusses ► Jetzt Dossier-Beiträge lesen!
Erschienen: 12/2021
Customer Experience Management
Customer Experience Management | marktforschung.dossier
Erschienen: 08/2021
Health- und Pharma-Marktforschung
Healthcare- und Pharma-Marktforschung | marktforschung.dossier
Erschienen: 06/2021
Storytelling & Data Viz
Von Storytelling bis Data Viz: Die richtige Vermittlung von Forschungsergebnissen | marktforschung.dossier
Erschienen: 04/2021
KI in Marktanalyse und Kundenmanagement
Künstliche Intelligenz in Marktanalyse, Kundenmanagement und darüber hinaus | marktforschung.dossier
Erschienen: 03/2021
E-Commerce-Boom
E-Commerce-Boom: Daten und Insights als Chance für die Marktforschungsbranche | marktforschung.dossier
Erschienen: 01/2021
2020
Pricing und Preisforschung
Pricing und Preisforschung in digitalen Märkten | marktforschung.dossier
Erschienen: 10/2020
Research Techs & Start-ups
Research Techs und Start-ups | marktforschung.dossier
Erschienen: 08/2020
Alles ist Marktforschung
Alles ist Marktforschung | marktforschung.dossier
Erschienen: 05/2020
Werbeerfolgsmessung
Werbeerfolgsmessung | marktforschung.dossier
Erschienen: 03/2020
Mystery Shopping
Mystery Shopping | marktforschung.dossier
Erschienen: 01/2020
2019
From Insights to Impact
From Insights to Impact | marktforschung.dossier
Erschienen: 11/2019
Gehaltsstudie 2019
Gehaltsstudie 2019 | marktforschung.dossier
Erschienen: 11/2019
Customer Experience Research
Customer Experience Research 2019 | marktforschung.dossier
Erschienen: 09/2019
Data Science und Künstliche Intelligenz
Data Science und Künstliche Intelligenz 2019 | marktforschung.dossier
Erschienen: 06/2019
Text und Voice
Text und Voice | marktforschung.dossier
Erschienen: 05/2019
Plattformen und Datensysteme 2019
Plattformen und Datensysteme 2019 | marktforschung.dossier
Erschienen: 03/2019
Sportmarktforschung
Sportmarktforschung | marktforschung.dossier
Erschienen: 01/2019
2018
Repräsentativität und Zufallsstichprobe
Repräsentativität und Zufallsstichprobe | marktforschung.dossier
Erschienen: 11/2018
Gehaltsstudie 2018
Gehaltsstudie 2018: Gehalt, Arbeitszufriedenheit, Work-Life-Balance – Mehr Transparenz und Attraktivität!
Erschienen: 10/2018
Trendsetter USA
Trendsetter USA - Status Quo, Innovationen, Potenziale | marktforschung.dossier
Erschienen: 08/2018
Imagestudie Marktforschungsdienstleister
Imagestudie Marktforschungsdienstleister 2018 | marktforschung.dossier
Erschienen: 05/2018
Zukunft der betrieblichen Marktforschung
Zukunft der betrieblichen Marktforschung | marktforschung.dossier
Erschienen: 02/2018
2017
Meinungsforschung ohne Meinungsfreiheit?
Meinungsforschung ohne Meinungsfreiheit | marktforschung.dossier
Erschienen: 11/2017
Virtual Reality Marktforschung
Virtual Reality 2017 | marktforschung.dossier
Erschienen: 10/2017
Mobile Research 2017
Mobile Research 2017 | marktforschung.dossier - August/September 2017
Erschienen: 08/2017
Gehaltsstudie 2017
Gehaltsstudie 2017: Gehalt, Zusatzleistungen, Arbeitszufriedenheit – Editorial
Erschienen: 06/2017
Datenschutz 2017
DSGVO-Checkliste
Erschienen: 04/2017
Agiles Projektmanagement
Agiles Projektmanagement: Wie flexibel ist Marktforschung? | marktforschung.dossier - April 2017
Erschienen: 04/2017
2016
Hightech
Marktforschung in Zeiten von Virtual Reality und Scrum | marktforschung.dossier - Oktober 2016
Erschienen: 10/2016
E-Commerce
E-Commerce: Motivationen, Barrieren und Hebel | marktforschung.dossier - September 2016
Erschienen: 09/2016
Gehaltsstudie 2016
Gehaltsstudie 2016: Gehalt, Arbeitsbedingungen, Gender Pay Gap - Editorial
Erschienen: 06/2016
Emotionen, Sinne und Verhalten
Emotionen, Sinne und Verhalten | marktforschung.dossier - Mai 2016
Erschienen: 05/2016
Multikulturelle Forschung
Multikulturelle Forschung | marktforschung.dossier - April 2016
Erschienen: 04/2016
Datenschutz in der Marktforschung
Datenschutz in der Marktforschung | marktforschung.dossier - März 2016
Erschienen: 03/2016
Quick without dirty
Quick without dirty? | marktforschung.dossier - Februar 2016
Erschienen: 02/2016
2015
Apparative Messung
Apparative Messung | marktforschung.dossier - Dezember 2015
Erschienen: 12/2015
Reporting und Visualisierung
Reporting und Visualisierung | marktforschung.dossier - November 2015
Erschienen: 11/2015
Big Data / Predictive Analytics
Das ganz große Ding? Big Data / Predictive Analytics | marktforschung.dossier - Oktober 2015
Erschienen: 10/2015
Teststudios
Teststudios: Rekrutierung, Qualitätssicherung, Forschungsvielfalt - ein Blick hinter den Einwegspiegel | marktforschung.dossier - September 2015
Erschienen: 09/2015
Tourismusforschung
Forschung im Urlaub? Branchenspecial Tourismusforschung | marktforschung.dossier - Juli 2015
Erschienen: 07/2015
Sales und Marketing
Vom Verkaufen der Forschung: Sales und Marketing in der Marktforschung | marktforschung.dossier - Juni 2015
Erschienen: 06/2015
Karriere in der Marktforschung 2015
Karriere in der Marktforschung 2015 - Editorial
Erschienen: 05/2015
Digitalisierung der Kundenbeziehung
Die Digitalisierung der Kundenbeziehung: Customer Feedback, Data Analytics, CRM & Co. | marktforschung.dossier - April 2015
Erschienen: 04/2015
Behavioral Economics
Behavioral Economics: Revolution im Menschenbild - Revolution in den Methoden? | marktforschung.dossier - März 2015
Erschienen: 03/2015
Sekundärforschung/Desk Research
Sekundärforschung / Desk Research: Das Stiefkind der Marktforschung? | marktforschung.dossier - Februar 2015
Erschienen: 02/2015
2014
CATI-Krise
Ruf mich nicht an! - Die CATI-Krise | marktforschung.dossier - Dezember 2014
Erschienen: 12/2014
Sozialforschung: Die Gesellschaft im Fokus
Sozialforschung: Die Gesellschaft im Fokus | marktforschung.dossier - November 2014
Erschienen: 11/2014
Repräsentativität und Relevanz
Repräsentativität und Relevanz | marktforschung.dossier - Oktober 2014
Erschienen: 10/2014
DIY-Forschung
DIY-Forschung: Google, SurveyMonkey & Co. - Großangriff auf Institute? | marktforschung.dossier - September 2014
Erschienen: 09/2014
Finanz- und Versicherungsmarktforschung
Branchenspecial: Finanz- und Versicherungsmarktforschung
Erschienen: 07/2014
Jung und Wild
Jung und Wild? Newcomer in der Marktforschungsbranche
Erschienen: 06/2014
Karriere-Spezial 2014
Karriere-Spezial: Gehaltsvergleich, Wechselneigung, kluge Köpfe
Erschienen: 05/2014
Themenspecial Software
Fokus Automatisierung: Themenspecial Software
Erschienen: 04/2014
Anonymität: Heiliger Gral oder goldenes Kalb
Anonymität: Heiliger Gral oder goldenes Kalb? - Special zur GOR 14
Erschienen: 03/2014
Medienforschung im Wandel
Methodik vs. Technik: Medienforschung im Wandel
Erschienen: 02/2014
Social Media - ein Hype in der Krise
Social-Media - ein Hype in der Krise?
Erschienen: 01/2014
2013
Marktforschungsmanagement
Marktforschungsmanagement: Im Spagat zwischen Kostendruck und Qualitätsanspruch?
Erschienen: 12/2013
Kundenzufriedenheit 2.0
Kundenzufriedenheit 2.0 - gekauft und geliked
Erschienen: 11/2013
Alltagsforschung
Alltagsforschung: Branchenspecial FMCG
Erschienen: 10/2013
Wahlforschung
Basisdemokratie oder Datendiktatur? - Wahlforschung
Erschienen: 09/2013
Zufriedenheit mit Instituten
Zufriedenheit mit Instituten - Forschung für gut befunden?
Erschienen: 08/2013
Innovations- und Zukunftsforschung
Innovations- und Zukunftsforschung - Forscherblick in die Glaskugel?
Erschienen: 07/2013
Preisforschung
Preisforschung - wenn "zu billig" zu teuer wird
Erschienen: 06/2013
Karriere-Spezial 2013
Karriere-Spezial: Geld oder Glück - was sticht im Kampf um Talente?
Erschienen: 05/2013
Marke und Markenführung
Marke und Markenführung - die Erlebbarkeit von Namen
Erschienen: 04/2013
Gesundheit! Branchenspecial Pharma
Gesundheit! Branchenspecial Pharma
Erschienen: 03/2013
Marktforschung 2020
Marktforschung 2020: Besser, anders oder gar nicht mehr da?
Erschienen: 02/2013
Mobile Research
Mobile Research - hybrid unterwegs
Erschienen: 01/2013
2012
Vom Marktforscher zum Berater
Vom Marktforscher zum Berater - Wer braucht noch Research?
Erschienen: 12/2012
Branchenspecial Automotive
Branchenspecial Automotive
Erschienen: 10/2012
Werbung und Wirkung
Werbung und Wirkung - Von der Litfaß-Säule zum Sponsored Tweet
Erschienen: 09/2012
Image
Image: Was muss ein Marktforschungsdienstleister leisten?
Erschienen: 08/2012
Qualitative Forschung
Qualitative Forschung – Marktforschung auf der Couch
Erschienen: 07/2012
Web-Analyse
Web-Analyse – Big Data = Big Success?
Erschienen: 06/2012
Karriere in der Marktforschung
Karriere in der Marktforschung - Traumberuf "Erbsenzähler"?
Erschienen: 05/2012
Online-Panels
Online-Panels - gerade etabliert und schon von gestern?
Erschienen: 04/2012
Repräsentativität 2012
Repräsentativität 2012 – Fakt, Fake oder Fetisch?
Erschienen: 03/2012
