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- Dossier: Die Vermessung der Marke
Die Vermessung der Marke
Die Vermessung der Marke
von Holger Geißler und Alexander Kolberg, marktforschung.de
Denkt man über die Vermessung der Marke nach, so fällt einem schnell ein Zitat ein:
„You can't control what you can't measure“
Dieses Zitat wird sowohl dem bekannten US-Ökonomen Peter Drucker als auch dem amerikanischen Software-Entwickler Tom DeMarco zugeschrieben. Es besagt, dass etwas nur dann kontrolliert werden kann, wenn es auch gemessen werden kann. Denken Sie dabei z. B. an den Tacho eines Autos: Zeigt der Tacho die falsche Geschwindigkeit an, fahren sie ggf. zu schnell in eine Kurve und wenn es schlecht läuft, verlieren Sie die Kontrolle über ihren Wagen.
Kann eine Marke nur dann gesteuert werden, wenn man sie misst?
Überträgt man das Zitat auf die Vermessung der Marke, so liegt der Gedanke nahe, dass eine Marke nur dann gesteuert werden kann, wenn sie permanent gemessen – auf marktforscherisch getrackt – wird.
Wie so häufig kommt es bei Zitaten aber auf den Kontext an, in dem das Zitat steht. So könnte es auch sein, dass der Urspruch des obigen Zitats auf William Edwards Deming zurückgeht. Deming war Physiker, Statistiker und ein Pionier im Bereich des Qualitätsmanagements (TQM). Bei ihm lautet das Zitat so:
It is wrong to suppose that if you can’t measure it, you can’t manage it – a costly myth.
Oder eben die Kurzversion „If you can’t measure it, you can’t manage it”, die sehr viel bekannter ist. Die Langversion weist daraufhin, dass es neben dem Messbaren auch etwas Nichtmessbares gibt. Für die Vermessung von Marken ist das aus folgenden Gründen relevant: Erstens kann längst nicht jeder Aspekt gemessen werden, der eine Marke tatsächlich ausmacht. Und zweitens besteht die Gefahr, dass man sich im Management auf die KPIs fokussiert, die sich gut und einfach messen lassen. Also zum Beispiel so etwas wie die gestützte Markenbekanntheit.
Aber was ist „Marke“ überhaupt?
Alle gängigen Definitionen des Begriffs „Marke“ stellen - bei unterschiedlicher Schwerpunktsetzung - heraus, dass darunter die Sammlung von Symbolen, Schriftzügen, Eigenschaften, Vorstellungen und Emotionen subsummiert werden können, die bei (potenziellen) Kunden für eine Unterscheidbarkeit von Produkten verschiedener Hersteller oder Dienstleister sorgen. Beispiele finden sich unter anderem im Gabler Wirtschaftslexikon, auf Wikipedia, bei Onpulson – Fachportal für den Mittelstand und hier auf marktforschung.de
Das Bewusstsein für die eigene „Marke“ und ihren Wert ist nicht im 20. oder gar 21. Jahrhundert entstanden, sondern weit vorher. Bekannter Vorreiter im deutschsprachigen Raum war beispielsweise der Künstler und Unternehmer Albrecht Dürer (1471-1528), der mit seinem „AD“ ein unverwechselbares Markenzeichen entwickelte und auch gegen Raubkopien verteidigte. Bewusst Werbung mit Marken gemacht wurde verstärkt im 18. Jahrhundert: Seit 1731 gibt es beispielsweise die gekreuzten Schwerter der Meissener Porzellan-Manufaktur (Gründung 1710) und das Zwillings-Symbol der Solinger Schneidwaren-Firma Zwilling J. A. Henckels, seit 1742 die Wassermarke „Staatlich Fachingen“.
Das Fortschreiten der Industrialisierung im 19. Jahrhundert brachte viele weitere auch heute noch bekannte Marken hervor, deren Bildmarken (noch nicht Wortmarken) Unternehmen in Deutschland seit 1875 mit dem Inkrafttreten des 1. Markenschutzgesetzes eintragen und schützen lassen konnten. Das Bedürfnis nach einer bewussten Markenkommunikation wurde schließlich in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts durch die Durchdringung der Gesellschaft mit Massenmedien gestärkt. In der Werbung standen damals Vertrauen in Qualität und Funktionalität von Produkten im Vordergrund.
Die Zeit nach dem Zweiten Weltkrieg brachte laut Uwe H. Lebok (1) tiefgreifende soziokulturelle Veränderungen mit sich, in deren Zuge sich besonders seit den 1960er Jahren die Markenführung wandelte:
„Produkte, Dienstleistungen und Unternehmenskulturen wurden entworfen, die entsprechende menschliche Verhaltensmuster und Werte widerspiegelten.“
Welche Bedeutung hat Markenforschung für Unternehmen?
Im 21. Jahrhundert angekommen, sorgen starke Marken für Identifikation und Kaufbereitschaft und sind für viele Unternehmen somit der Hebel der Wahl für die Generierung von Absatz.
„Heute ist die Marke wichtiger denn je, so der Konsens in der Branche. Und immer mehr Unternehmen merken, dass sie die Rolle der Marke jahrelang zugunsten von Performance unterschätzt haben“,
schrieb Lars-Alexander Mayer, Geschäftsführer von TD Reply, unlängst hier auf marktforschung.de. Erhebungen seines Hauses zufolge lassen sich im Durchschnitt 38 Prozent aller Kaufentscheidungen durch die Marke erklären. Daher sei auch die Identifizierung und das kontinuierliche Tracking der Markentreiber so bedeutend. Sie erlaubten es Markenmanagern, die Ausspielung von Botschaften gezielt zu kalibrieren und zu steuern und genau die Markenassoziationen zu stärken, die das Markenimage gegenüber der Konkurrenz verbessern.
Welche Bedeutung hat Markenforschung für Institute?
Viele Jahre lang waren Markentrackingprojekte so etwas wie der Jackpot unter den Projekten.
Wiederkehrende Umsätze, plan-, standardisier- und automatisierbar, deshalb meist sehr profitabel für Institute. Entscheidet sich ein Kunde für das Markentracking eines Instituts, so ist das eine langfristige Entscheidung. Aber selbst, wenn sich ein Kunde nur für eine einmalige Markenmessung für ein Institut entscheidet, legt er sich damit bis auf weiteres auf eine spezifische Operationalisierung der Marke fest. Ein Institutswechsel bei Markenstudien ist aus verschiedenen Gründen herausfordernd:
• Jedes Institut hat ein eigenes Instrumentarium. Auch wenn der Fragebogen 1:1 mitgenommen werden darf, so legen die Institute längst nicht jede Index-Berechnung offen.
• Und jedes Institut hat etwas unterschiedliche Wege der Stichprobenziehung. Will man einen Bruch in der Zeitreihe vermeiden, bleibt man idealerweise seinem Trackingdienstleister lange Jahre treu.
Mit welchen Methoden werden Marken vermessen?
Es gibt unzählige Methoden Marken zu vermessen. Jedes Institut, dass sich mit Markenforschung beschäftigt, hat einen eigenen Ansatz. Von 204 Einträgen im Anbieterverzeichnis von marktforschung.de haben 139 Institute ein Angebot im Bereich Markenforschung.
Eine Marke kann sowohl mittels qualitativer Methodik wie Tiefeninterviews, Gruppendiskussionen oder auch Szenodramen erforscht werden. Der gängigere Weg ist allerdings die quantitative Erhebung. Alle gängigen Befragungsmethoden können dabei zum Einsatz kommen. Markenerhebungen finden in unterschiedlichsten Stichprobengrößen zumeist jährlich, quartalsweise, monatlich, wöchentlich oder auch täglich statt. Je nach Zielgruppe des Unternehmens wird die Markenwahrnehmung wahlweise bei allen Bundesbürger oder auch nur für spezifische Segmente gemessen.
Social Listening Daten für die Markenforschung
Neben den Befragungsmethoden gibt es auch Ansätze, die auf Social Listening Daten beruhen. Diese haben im Unterschied zu den Erhebungen zumeist den Vorteil der durchgängigen Zeitreihe, wodurch die Verknüpfung zwischen Ursache und Wirkung auf die Marke einfacher möglich ist. Andererseits gibt es auch standardisierte Markentests, die täglich Markenurteile sammeln.
Herausforderung für die Markenvermessung der Zukunft
Die zukünftigen Herausforderung für die Markenvermessung leiten sich aus den Herausforderungen für die Markenführung der Zukunft ab. Ein neues für Marken relevantes Merkmal wie „Nachhaltigkeit“ muss messbar gemacht werden. Und das ist bei einem "Kofferbegriff" wie Nachhaltigkeit, wo viele unterschiedliche Begriffe darunter verstanden werden können, gar nicht so einfach. Wer weiß, welche weiteren Merkmale außer Nachhaltigkeit in den nächsten Jahren noch folgen werden?
Die Anzahl der Kanäle und Touchpoints haben in den letzten Jahren deutlich zugenommen. Für die Markenführung ist das eine echte Herausforderung, da das Ziel eine möglichst konsistente, aber dennoch zum Kanal passende – denken Sie an Tiktok vs. LinkedIn -, Markenführung ist. Und für die Markenvermessung bedeutet dies, dass kanalübergreifend gemessen werden muss. Oder zumindest muss irgendwie die Nutzung der Kanäle und Touchpoints erhoben werden.
Zusätzlich gibt es weitere Trends wie Shoppable Content oder die steigende Bedeutung von Influencer Marketing, die idealerweise irgendwie auch in der Messung erfasst werden sollten. Durch die Digitalisierung rücken digitale Kanäle und damit auch die Benutzerfreundlichkeit in den Fokus, die das Markenerlebnis grundsätzlich beeinflussen. Marken müssen zukünftig noch stärker einen emotionalen Mehrwert liefern, meinen viele Experten. Wie messen Sie aber Emotionen rund um eine Marke? Wie misst man überhaupt Emotionen, wenn nicht die Möglichkeit besteht, den Befragten im Teststudio zu verkabeln?
Die Grenzen der Messbarkeit
Selbst wenn es Messsysteme gibt, die für alle diese Kanäle, Touchpoints und Aspekte, Zahlen liefern könnten: Wer soll zukünftig an den ganzen Micro-Umfragen nach Markenkontakt noch teilnehmen? Schon heute ist eines der größten Probleme die sinkenden Teilnahmequoten an Umfragen. Das führt zu unserem Ausgangszitat zurück:
It is wrong to suppose that if you can’t measure it, you can’t manage it – a costly myth.
Verfallen Sie besser nicht dem Mythos, dass sie alles rund um die Marke messen können, was relevant wäre oder was sie gerne gemessen hätten. Manchmal ist ein Top-Down-Ansatz besser als jedes Detail von unten nach oben zu messen.
(1): Uwe H. Lebok, Insights, Positionierung, Marke, in: Ohnemus, Lekok, Klaus (Hrsg.): Context-Marketing. Der Schlüssel zum Verbraucherverhalten (2021).
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