Erkenntnisse per Knopfdruck? Wie der DIY-Trend die klassische Marktforschung bereichern kann

Monika Mosthaf, SmartMunk

Von Monika Mosthaf, SmartMunk

Entscheidungen fallen in unserer Wirtschaftswelt immer schneller, gleichzeitig ist das Budget limitiert und das angestammte Marktforschungsinstitut womöglich nicht kreativ genug. So auch die Erkenntnis der Mafo 2020-Diskussion unserer Kollegen von Dialego in der vergangenen Woche in Hamburg. Das sind einige Gründe, warum viele Unternehmen heute einzelne Marktforschungsfragen schnell "in-house" beantworten wollen.

Dabei ist der Anspruch des Produkt- und Marketingmanagers, effektiv Handlungsempfehlungen zu erhalten. Ob die dann noch vom Marktforscher kommen oder zukünftig direkt vom Marketing erarbeitet werden, sei mal dahingestellt. Die Unternehmen hoffen auf pfiffige Neuentwicklungen, die Zeit- und Kostenersparnis bringen. Selbst machen ist auf den ersten Blick billiger... aber ist der Output ausreichend? Was ist mit der Qualität? Kann ich das überhaupt selbst? Brauche ich da nicht noch länger? Und letztlich kostet es dann doch mehr...?

Der Trend zum DIY ist deutlich zu erkennen und es stehen schon jede Menge Tools in den Startlöchern. Nur der Nutzer traut sich DIY manchmal noch nicht ganz zu.

Nehmen wir das Beispiel Kundenfeedback. Jedes große Unternehmen nimmt die Stimme seines Kunden ernst. Sei es der Autobesitzer, der seinen letzten Werkstattbesuch beurteilen soll oder der Reisende, der prompt nach seinem Flug per Online-Umfrage um Feedback gebeten wird. Die komprimierte und manuelle Auswertung von Kundenfeedback zu Produkten oder Services erfordert viel Zeit und/oder große Marketingbudgets. Schnellere Märkte aber erfordern zeitnahe Aktionen, um im Wettbewerb bestehen zu können. Viele Unternehmen und ihre Mitarbeiter sind damit überfordert und suchen nach Handwerkszeug, das leicht anzuwenden ist, flexibel, sofort zu nutzen und nicht teuer ist: eine treffsichere Auswertung auf Knopfdruck!

Und die Beschleunigung findet nicht nur beim betrieblichen Marktforscher statt, sondern auch bei Full-Service-Agenturen, die mehr und mehr unter Zeitdruck stehen. Eine durchschnittliche Marktforschungsstudie, für die man früher 4-6 Wochen ansetzen und 1-2 Wochen in die fundierte qualitative Analyse investieren konnte, ist heute auf 2-3 Wochen geschrumpft. Die Ansprüche an die Analysequalität dagegen sind eher gestiegen. Das ist auf klassischem Wege immer weniger zu stemmen.

Mitarbeiter, die hoch qualifiziert sind, mühen sich mit dem Lesen von Kundenfeedback ab, anstatt direkt in die Interpretation von Daten einsteigen zu können. Da müsste bei der Digitalisierung unserer Welt mehr drin sein!

Dem Marktforscher zugehört....

"Am Liebsten alles automatisiert... auf Knopfdruck. Daten rein, Analyse raus und integriert ein Allround Übersetzer, der alles in eine Sprache bringt."

Das sind die Herausforderungen, denen wir uns als Startup-Unternehmen mit unseren SaaS-(Software-as-a-Service-) Lösungen täglich stellen. Wir haben uns dem Ziel verschrieben, Online-Tools zu bauen, die schnell effektiv das Wesentliche aufzeigen, ohne auf Qualität zu verzichten. Sie sollen dem Profi als Handwerkszeug dienen und die Analyse erleichtern.

UncodeSense zum Beispiel bereinigt und verdichtet reichhaltige Datensätze indem es automatisch den Sinngehalt aus beliebigen Texten extrahiert – semantische Analyse in praktisch jeder Sprache. Die Auswertung von offenen Kommentaren aus Studien oder aus anderen Quellen wie z.B. Kundenzufriedenheit, Mitarbeiter-Feedback, Beschwerden oder Reviews wird wesentlich vereinfacht.

Der SaaS-Ansatz bietet gerade dem Kleinunternehmer, dessen Budget für umfangreiche Marktstudien meist nicht reicht, einen Zugang zur Analyse von Kundenfeedback oder dem Testen von Konzepten.

In der Vergangenheit war zu spüren, dass der Wunsch nach „selbst machen können“ zwar da ist, viele sich aber nicht zutrauen, mit einer Umfrage- oder Analysesoftware zu arbeiten. Das Vertrauen in die DIY Tools muss erst noch wachsen, ist aber durch Erfolgsgeschichten, kostenlose Testversionen und Beratung durchaus zu gewinnen.

Die Herausforderung wird sein, die Anwender nicht zu überfordern. Die Benutzeroberfläche muss intuitiv und schnell zu bedienen sein. Die Technik muss laufen, also keine Zeitverluste, weil die Software gerade zickt. Das spart keine Zeit und frustriert die Anwender. "Selbst machen dürfen" soll Mitarbeiter motivieren, ihnen das Gefühl des Mitgestaltens geben, näher an den Kunden zu rücken und sie viel mehr in ihre Aufgaben zu involvieren. Als Zusatz-Benefit also einen zufriedenen Marktforscher (oder Kunden).

FeedMap ist ein Tool, das idealerweise in Online Befragungen eingebaut wird, aber auch alleinstehend genutzt werden kann. Die Meinung der Befragten wird direkt auf dem Testmaterial gesammelt und als Heatmap in einem leicht zu lesenden Online Report dargestellt. Die Nutzung macht dem Befragten genau so viel Spaß, wie dem Mitarbeiter, der den Auftrag hat, Handlungsempfehlungen abzuleiten.

Abb. 1: FeedMap Online Report

Gemeinsames Ziel von Auftraggebern und Marktforschern: schnell Orientierung geben und eine solide Basis für Entscheidungen erlangen.

Der "Trend" wird viele neue Anbieter von DIY Tools auf den Markt bringen. Letztlich werden die Qualität der erzielten Ergebnisse und die Beratungskompetenz der Anbieter darüber entscheiden, welche Produkte nachhaltig für die Marktforschung genutzt werden. Der Marktforscher wird zum Berater. Sein Expertenwissen, seine Empathie-Fähigkeit und seine Erfahrung in Kombination mit innovativen IT-Lösungen sehe ich als die Zukunft der Marktforschungsbranche.