KI in der Qual-Forschung Revolution der Codierung in der Marktforschung: KI-basierte Ansätze im Fokus

Automatisierte Verarbeitung von großen Datenmengen in der Qualitativen Forschung kann eine große Arbeitserleichterung bedeuten (Bild: picture alliance / Caro | Westermann)

Die Codierung ist ein zentrales Element in der Marktforschung, das seit jeher als Brücke zwischen Rohdaten und wertvollen wissenschaftlichen Erkenntnissen dient. Von qualitativen Interviews bis hin zu umfangreichen quantitativen Umfragen und Studien ermöglicht es die traditionelle Codierung Forschenden, Themenkomplexe zu identifizieren, Muster zu erkennen und bedeutende Insights zu gewinnen.  

Die wachsende Bedeutung der KI in der Marktforschung 

Die Marktforschung, die das Rückgrat nahezu aller Unternehmensentscheidungen bildet, war in der Vergangenheit auf manuelle Prozesse und menschliche Interpretation angewiesen. Doch so wie verschiedene Branchen durch den technologischen Fortschritt und insbesondere die Implementierung von Künstlicher Intelligenz einen Wandel erlebt haben, erlebt auch die Marktforschung derzeit ihre eigene Revolution.  

Durch die Integration von KI-basierten Ansätzen in den Codierungsprozess findet gerade eine spannende Umstrukturierung statt. Wir befinden uns aus heutiger Sicht im goldenen Zeitalter von Daten und KI - das zieht sich durch unzählige Branchen und Industriezweige.  

KI im Rahmen von Datenerhebungs- und Analyseprozessen 

In der Marktforschung spielt künstliche Intelligenz eine entscheidende Rolle in Datenerhebungs- und Analyseprozessen: Mit KI-gestützten Werkzeugen können Forschende die Erfassung von Verbraucherdaten aus verschiedenen Quellen, einschließlich sozialer Medien, Online-Umfragen und Kundenfeedback, automatisieren.  

KI-basierte Ansätze sind in der Lage, den Codierungsprozess nicht nur zu beschleunigen und dadurch effizienter zu gestalten, sondern auch inhaltliche Einsichten zu liefern, die menschliche Forschende allein übersehen könnten. Eine KI kann beispielsweise Datenpunkte - basierend auf festgelegten Kriterien oder durch das Lernen von Mustern - automatisch kategorisieren. Das ist besonders dann von Nutzen, wenn große Datenmengen in verschiedene Gruppen oder Cluster eingeteilt werden müssen. Sie schafft es innerhalb weniger Minuten, konstante Ergebnisse zu liefern und subjektive Verzerrungen auszuschließen. KI kann zudem dabei helfen, "Ausreißer" oder Anomalien in den Datensätzen zu identifizieren, was die Datenbereinigung maßgeblich erleichtert.  

Da eine Künstliche Intelligenz kontinuierlich dazulernt, kann sie beispielsweise im Rahmen von Langzeitstudien, bei denen Daten über einen ausgedehnten Zeitraum erhoben werden, kontinuierlich von neuen Daten lernen und den Codierungsprozess entsprechend anpassen.  

Neue Möglichkeiten durch schnellere Datenanalyse und -interpretation 

Mit dem Aufstieg der Künstlichen Intelligenz hat sich auch das Spielfeld der Marktforschung gewandelt und neu definiert. Durch maschinelles Lernen (machine learning) sowie Tiefes Lernen (deep learning) können neuronale Netzwerke auf- und stetig ausgebaut werden, die komplexe Datenmengen in beispielloser Geschwindigkeit analysieren und interpretieren können. Das verändert die Art und Weise, wie Unternehmen das Konsumentenverhalten verstehen, vorhersagen und darauf reagieren.  

Während traditionelle Marktforschungsmethoden auf Umfragen und Fokusgruppen angewiesen waren, ermöglichen es uns diese Technologien nun, Echtzeit-Daten aus einer Vielzahl von Quellen zu sammeln und zu verarbeiten.  

Aber auch die Fähigkeit, Muster in diesen Daten schneller zu erkennen, bietet Unternehmen einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil: Sie können ihre Marketingstrategien anpassen, Produkte verbessern und Dienstleistungen optimieren, um besser auf die sich ständig ändernden Bedürfnisse und Wünsche ihrer Kunden einzugehen. So lässt sich die Performance innerhalb der Marktforschung durch KI maßgeblich verbessern, indem KI-Tools die Datenanalyse automatisieren und die Datenverarbeitung erleichtern.  

Wie KI den Codierungsprozess verbessert 

KI verbessert die Codierung in der Marktforschung, indem sie die Datenanalyse beschleunigt, die Genauigkeit erhöht und tiefere Einblicke in das Verbraucherverhalten ermöglicht. Denkt man etwa an die Analyse, bei der große Mengen an Daten, zum Beispiel aus Social Media oder Produktrezensionen gesammelt und analysiert werden, um die Meinungen zu einem bestimmten Produkt oder einem Dienst zu eruieren, wird dieser Prozess mit Hilfe einer KI deutlich beschleunigt.  

Ein wichtiger Bereich ist Natural Language Processing (NLP), sprich die Fähigkeit von Maschinen natürliche Sprache zu erlernen. Nach diesem Prinzip arbeitet auch Tucan.ai, das als KI-basiertes Tool dazu in der Lage ist, Texte voll-automatisiert zu analysieren, sowie semantische Zusammenhänge und Muster zu erkennen. Die innovative, automatisierte Codierung von Daten entlastet Marktforschende gewaltig. 

Zeit sparen durch automatisierte Berichterstattung 

Auch bei automatisierten Umfragen, sowie in der Sprachanalyse kann künstliche Intelligenz Sprachaufzeichnungen von Gesprächen oder Fokusgruppen auswerten und Einblicke in die Kundenzufriedenheit, Markttrends oder etwaige Wettbewerber gewähren. Die automatisierte Berichterstattung ermöglicht es Marktforschenden Zeit zu sparen und Stakeholdern daraus folgende Entscheidungen zeitnah umzusetzen. Neben dem enormen Zeitaufwand und der möglichen Subjektivität bei der Interpretation der traditionell erhobenen Daten, stellt in Zeiten von Big Data auch die Skalierbarkeit von großen Datensätzen den altbewährten Codierungsprozess auf die Probe.  

An dieser Stelle kann KI helfen, ressourcensparend zu arbeiten und auch große Datenmengen mühelos zu skalieren, verarbeiten und analysieren. Bei der Verarbeitung von großen Datensätzen kann der automatisierte Codierungsprozess die Effizienz steigern. So können Verbraucherverhalten, Präferenzen, Muster und mögliche Trends identifiziert und analysiert werden. 

Codierungsprozess umgestalten 

Künstliche Intelligenz hat die Fähigkeit, den Codierungsprozess in mehrfacher Hinsicht umzugestalten und deutlich zu verbessern. Drei Punkte werden hier besonders hervorgehoben: Effizienzsteigerung, die Minimierung der subjektiven Verzerrung, sowie die Entdeckung verborgener Muster.  

Nehmen wir hier ein konkretes Beispiel zur Hand, in dem Freitextnennungen einer Online-Umfrage codiert werden müssen: Marktforschende können KI-Software dazu nutzen ganz einfach ihre Nennungen im gewohnten Format (zum Beispiel .xlsx oder SPSS) hochzuladen. Ein Upload dauert nur wenige Sekunden. Anschließend können sie ganz einfach auswählen, welche Tabellen beziehungsweise Spalten codiert werden sollen.  

Smarte KI-Software kann sich dabei an ein vorgegebenes Codebuch halten, oder zu den Nennungen passende Codes und Kategorien automatisch identifizieren. Dabei kommt es nicht auf die Datenmenge an - für die Codierung von etwa 1000 Freitextnennungen benötigt die KI-Software weniger als zwei Minuten.  

KI ist auch bei qualitativen Auswertungen hilfreich 

Ähnliche Effizienzgewinne gelten auch für qualitative Auswertungen. KI ist in der Lage, große Mengen an Text etwa aus Interviews, Fokusgruppen, oder Studien zu verarbeiten. Dabei wird auch die initiale Transkription von Audio oder Video automatisch und präzise durch die KI übernommen. Nehmen wir das Interview-Beispiel zur Hand: Marktforschende können KI-Software zur automatischen Aufzeichnung ihrer Interviews live mitschneiden lassen. 

Hier ist es unerheblich ob ein Gespräch online oder offline stattfindet - über smarte Integrationen via Video-Conferencing Tools wie MS Teams, Zoom oder Google Meet, aber auch über Telefonnummern für Aufnahmegeräte, kann KI automatisch alle wichtigen Informationen aus einem Gespräch auffassen und wenige Minuten später in ausgewerteter Form wiedergeben. Ein qualitatives Interview von etwa einer Stunde wird so binnen kürzester Zeit, nachdem es stattgefunden hat, codiert.  

Die Auswertung erfolgt hierbei strikt nach den von Marktforschenden vorgegeben Fragebögen und Bewertungskriterien. Zusätzlich kann KI aber auch darauf angesetzt werden, nicht vorgegebene Muster oder Kriterien aus einem oder aus mehreren Gesprächen herauszulesen und zu definieren.  

Smartes Clustering der Daten 

Egal ob bei quantitativen oder qualitativen Codierung. Es ist wichtig, dass die Ergebnisse stets für die Marktforschenden nachvollziehbar sind. Dies gelingt durch smartes Clustering der Daten, die anschließen in einer Vektor-Datenbank für jedes Marktforschungsunternehmen datensicher gespeichert werden. So wird verhindert, dass die KI möglicherweise Dinge erfindet (sogenanntes “Halluzinieren”), denn sie kann sich lediglich auf einen geschlossenen Datenraum beziehen. Außerdem können Marktforschende so jede automatisch generierte Auswertung bis auf die Paragrafen-Ebene rückverfolgen.  

Egal ob bei der quantitativen oder qualitativen Codierung, KI ist in der Lage Markforschende spürbar von manueller, repetitiver Arbeit zu befreien und Prozesse enorm zu beschleunigen. 

Symbiotischer Beziehung Mensch Maschine 

Dabei ist es jedoch wichtig zu betonen, dass der Mensch keine austauschbare Fehlstelle ist. Vielmehr arbeitet er in symbiotischer Beziehung mit der Maschine zusammen. Mit Hilfe der KI können Routineaufgaben automatisiert und beschleunigt werden, was letztlich auch den Menschen entlastet. So sparen Marktforschende Zeit und können ihre Aufmerksamkeit komplexeren Problemlösungen zuwenden.  

Heute wissen wir: Es wird in Zukunft keine Branche geben, die sich der Reichweite der Künstlichen Intelligenz gänzlich entziehen kann. Wichtig ist zu verstehen, dass KI als unglaubliche Chance begriffen werden muss und nicht als Feindbild. Wenn wir sie richtig nutzen, kann sie unser Leben vereinfachen und besser machen.  

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