Im Zeitalter des Kunden ist DIY auch keine Lösung

Martin Grupe, Manaing Director bei Vision Critical in Deutschland

Von Martin Grupe, Managing Director Vision Critical

Es wurde bereits viel Richtiges zum Thema DIY geschrieben. Zum Beispiel, dass DIY Marktforschung für das Einsteiger-Segment sei und dass Zeit- und Kostendruck die Haupttreiber für diese Entwicklung seien. Google-Umfragen sind mittlerweile auch in Deutschland auf dem Vormarsch. Diese Entwicklung ist, im Hinblick auf die Qualität der Marktforschung, sehr bedenklich.

Wir haben viel darüber gelesen, wie die Angebotsseite den Markt verändern wird, aber wie sieht es mit der Nachfrage aus? Was wird wirklich von Unternehmen angefragt und wie können neue Technologien diesen ganz natürlichen Bedarf stillen?

Im Informationszeitalter sind wir schon lange angekommen, aber seit Amazon, Zalando und Salesforce ahnen wir, dass wir schon mitten drin sind: Im Zeitalter des Kunden!

Die Konsumenten von heute haben nicht nur jederzeit Zugang zu beliebigen Informationen, sondern vor allem sehr umfangreiche Möglichkeiten, ihre Meinung öffentlich kundzutun. Die inhaltliche Hoheit der Markenkommunikation ist so - ganz unbemerkt vom Unternehmen - hin zum Konsumenten gewandert. Um als Unternehmen hier noch aktiv mitwirken zu können, bedarf es ganz neuer Kommunikationsstrategien. Unternehmen brauchen einen konstruktiven und vor allem nachhaltigen Dialog mit den eigenen Kunden, denn diese kaufen heute nur noch die Produkte, die zielgenau zu ihren immer differenzierteren Bedürfnissen passen.

Kunden sind auch schon lange keine passiven Konsumenten mehr. Sie informieren sich genau bevor sie erste Kaufsignale aussenden. Entsprechend beginnt der Wettbewerbsvorteil für Unternehmen nicht erst beim Produkt oder der Technologie, sondern viel mehr in der Kundenbeziehung selbst. Um eine solche Kundenbeziehung zu pflegen, bedarf es nicht nur einiger Datenpunkte hier und da, sondern viel mehr ein 360˚-Verständnis für die Kunden. Für eine solch empathische Kundenbeziehung bedarf es eines persönlichen und kontinuierlichen Dialogs, denn wir wollen nicht nur verstehen was Kunden kaufen, sondern vor allem, warum sie so handeln.

Einige Großkonzerne sind bereits recht weit. Procter & Gamble hat zum Beispiel begonnen, seine Forschungs- und Entwicklungs-Aktivitäten weitgehend nach außen zu verlagern. In Communities können sich kreative Menschen aus aller Welt einbringen und gemeinsam neue Lösungen einbringen. Das Motto lautet „Proudly found elsewhere“.

Wenn Amazon-Chef Jeff Bezos eine Besprechung einberuft, bleibt im Konferenzraum immer ein Stuhl unbesetzt. Der Amazon-Gründer besteht auf diesen Stuhl, denn er steht für den imaginären Kunden, den seine Mitarbeiter bei Entscheidungen immer vor Augen haben sollen.

Echte Kundenzentrierung wird in vielen Unternehmen propagiert, aber nur in wenigen Fällen auch wirklich gelebt. Der Druck auf Unternehmen, dass dies umgesetzt wird, wächst täglich. Insbesondere an dieser Stelle brauchen viele Unternehmen Unterstützung. Dass diese Unterstützung, auf klassischer Marktforschung basiert, darf ebenso bezweifelt werden, wie die Vorstellung, dass DIY-Marktforschung eine ganzheitliche Lösung darstellen könnte.

Vielmehr bedarf es neuer skalierbarer Techniken für den geforderten kontinuierlichen Kundendialog. Zudem sollte dieser Dialog so geführt werden, dass dabei verwertbare Ergebnisse für die Unternehmen rauskommen.

Das ist die Chance, die Marktforscher und Technologie Anbieter gleichermaßen nutzen müssen. Es geht um mehr als nur Fragen stellen. Es geht um aufrichtige Kundennähe und darum, das Thema Marktforschung im Unternehmen viel attraktiver und innovativer zu positionieren. Relevante Fragen, schnelle Antworten und geringe Kosten sind eine Sprache, die auch die Kollegen im Marketing und vielen anderen Abteilungen gut verstehen. Nur so kann sich die Marktforschung eine zentralere Rolle im Unternehmen erarbeiten.

Die genannten Aspekte bedeuten nicht, dass es keinen Platz für DIY-Marktforschung gibt, aber wie es scheint, wird Google sich in diesen Markt einen großen Teil vom Kuchen sichern. Ob es eine gute Idee ist, in diesem Umfeld sein Seelenheil zu suchen? Vielleicht hat ja bald jemand die Idee, eine neue Suchmaschine für das Internet zu starten.