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Dirk Wieseke (KERNWERT), Dr. Ella Jurowskaja (EARSandEYES) & Oliver Frangakos (Dynata) "Gerade wenn es auf Schnelligkeit ankommt, können DIY-Tools ihre Stärke ausspielen"

Vom 12. bis 14. September finden die DIY&T research days statt. KERNWERT Mitgründer und CEO Dirk Wieseke, Dr. Ella Jurowskaja, Client Service Director bei EARSandEYES sowie Dynata Country Manager Oliver Frangakos verraten vorab zu ihren Webinaren, wie sie die Marktsituation für DIY einschätzen, welche Trends sie erkennen und was sie sich von den DIY&T-Research days erhoffen.

KERNWERT, EARSandEYES und Dynata im Interview

Wo stehen wir bzgl. DIY im Markt? Wie bewerten Sie die Situation?

Ella Jurowskaja: Auch wenn der Markt für automatisierte Lösungen geradezu explodiert, sehe ich uns noch recht am Anfang. Zwar ist es uns Anbietern in den letzten Jahren gelungen die Kritiker davon zu überzeugen, dass Geschwindigkeit in keinem Widerspruch zur Qualität der Ergebnisse steht. Das „DIY“ schreckt jedoch noch viele betriebliche Marktforscher vor dem Einsatz automatisierter Marktforschung ab. Zudem fühlen sich Unternehmen oftmals bei der Entscheidung für einen Anbieter überfordert oder verunsichert.  

Hier müssen wir uns als Anbieter für automatisierte Marktforschung besser strukturieren und uns nicht nur als Konkurrenten, sondern auch als Wegbegleiter verstehen. Wir sind gemeinsam angetreten, die Prozesse in der Marktforschung zu vereinfachen und zu beschleunigen.

Nun müssen wir es als unsere gemeinsame Ausgabe verstehen, dem Kunden dieses Angebot als eine Erleichterung und nicht als ein Buch mit sieben Siegeln darzulegen.

Ein erster Schritt ist – wie der Name der Veranstaltung es schon vorgibt – DIY&T. Das „Together“ macht aus meiner kvest-Erfahrung den feinen Unterschied aus. Viele unserer Kunden nehmen unser Beratungsangebot dankbar an und sind froh, nicht mit Chatbots, sondern mit Experten zu kommunizieren. In persönlichen Gesprächen erklären wir genau, was kvest kann und was es nicht kann. Und wenn wir nach dem Unterschied zu Konkurrenzprodukten gefragt werden, kommunizieren wir gerne offen die Vor- und Nachteile. Diese Transparenz ist uns wichtig und hat sich durch das Vertrauen der Kunden bezahlt gemacht.

Ich bin mir sicher, dass große Konzerne sich weiterhin nicht auf einen DIY-Anbieter festlegen werden, so wie sie das mit klassischen Instituten auch schon nicht getan haben. Da braucht man sich keine Illusionen zu machen. Um so wichtiger ist es den Markt für automatisierte Lösungen gut zu systematisieren und dem Kunden die vielen Möglichkeiten aufzuzeigen.

Dirk Wieseke: Die Digitalisierung der letzten beiden Jahre hat dem Thema DIY-Forschung einen enormen Schwung gegeben. Das wird auch noch so weitergehen. Allerdings gibt es neben reinem DIY auch einen starken Bedarf nach DIT, d.h. Unternehmen möchten gemeinsam mit Agenturen und Tool-Anbietern ihre Fragen beantworten und auf das Know-how und die Ressourcen Externer nicht verzichten.

Ein Tool an sich bringt ja noch keinen Mehrwert für ein Unternehmen. Es braucht Know-how und Personal, um mit einem Tool einen Nutzen für das Unternehmen zu schaffen.

Oliver Frangakos: Wir sind mitten in einem Transformationsprozess des Dienstleistungssektors und der DIY-Ansatz in der Marktforschung ist ein Ausschnitt davon. Der DIY-Ansatz hilft, Prozesse zu beschleunigen und effizienter zu gestalten. Zum Beispiel im Angebotsprozess – für standardisierte Leistungen wie die Anfrage zu einer benötigten Stichprobe ist es letztlich ineffizient, wenn der Kunde erst seine Anforderungen in einer E-Mail an den Anbieter schickt, dieser die Daten dann übernimmt, in ein System eingibt, um Machbarkeiten und Kosten zu ermitteln, um anschließend erneut eine E-Mail an den Kunden zu schicken. Dieser Prozess lässt sich mit DIY deutlich abkürzen, setzt aber voraus, dass diese Dienstleistung hinreichend standardisiert ist. Und in dieser Hinsicht ist der DIY-Markt bereits sehr weit fortgeschritten – soweit es sich um standardisierte Leistungen handelt.

Spannender wird es, wenn wir die gesamte Wertschöpfungskette vom Briefing bis zur Insightserstellung betrachten – hier wird es deutlich komplizierter. „Managed Services“ und Automatisierungslösungen wechseln einander ab. KI und ML Ansätze halten Einzug bei der Prüfung der Datenqualität sowie der Auswertung, z. B. der Codierung offener Nennungen – sind aber teils auch noch in den Kinderschuhen.

Letztlich bleibt DIY ein Wechselspiel der Komponenten zwischen Automatisierung und Handarbeit – mit noch viel Potenzial für Effizienzsteigerungen durch einen zunehmenden Reifegrad der DIY-Tools. Aber auch die Automatisierung ersetzt niemals die menschliche Intelligenz - jeder Prozess erfordert das menschliche Auge zur Beobachtung und Kontrolle – DIY ist nur ein Hilfsmittel zur Unterstützung.

Melden Sie sich jetzt für das Web-Seminar "DIY & DIT – schnelle Antworten auf alle Fragen? Best practises beim Einsatz von Automatisierungslösungen" am 14. September um 12 Uhr an!

Welche Trends beobachten Sie in Sachen DIY momentan in der Branche?

Oliver Frangakos: Letztlich ist DIY als Begriff irreführend in der Zielsetzung. Eigentlich müsste es DIA (Do it automated) heißen – es geht ja nicht darum, den Prozess auf den Kunden zu verlagern, sondern alle nicht wertschöpfenden, sich wiederholenden Elemente soweit möglich zu automatisieren. Von daher ist es spannend zu sehen, wie sich zunehmend auch in der Marktforschungsbranche Machine Learning und KI-Elemente etablieren, sei es bei der Sicherstellung der Qualität, der Datenanalyse oder bei der Programmierung von Umfragen. 

Dirk Wieseke: Es werden vor allem kleinere Fragestellungen mit geringerer Komplexität immer häufiger DIY durchgeführt.

Gerade wenn es auf Schnelligkeit ankommt, nicht so sehr auf methodische Tiefe, können DIY-Tools ihre Stärke ausspielen.

Häufig wird auch zu Fragen geforscht, die vor einigen Jahren noch gar nicht untersucht wurden, d.h. es kommen neue Forschungsfelder dazu.

Ella Jurowskaja: Paradoxerweise ist wohl der wichtigste Trend „Zurück zur Beratung“. Do it youself schreckt viele betriebliche Marktforscher und Marketeers vor dem Einsatz der automatisierten Marktforschung ab. Sie befürchten mit der „Maschine“ alleine gelassen zu werden, eine Studie falsch aufzusetzen oder haben schlicht keine Zeit, um sich im Vorfeld mit einem Tool intensiv zu beschäftigen.

Hinzu kommt, dass der Markt für automatisierte Lösungen derzeit geradezu explodiert. Die Kunden fühlen sich verunsichert, da es unmöglich ist, alle Tools sowie deren Funktionsweise und Preisstruktur im Blick zu behalten.

Umso wichtiger ist es auch im Bereich der automatisierten Marktforschung gute Beratung anzubieten. Einerseits geht es darum mit dem Kunden rechtzeitig zu diskutieren, ob seine Fragestellung überhaupt mit automatisierter Marktforschung beantwortet werden kann und andererseits ihn nicht mit einem Tool allein zu lassen.

Was erwarten/erhoffen Sie sich von den DIY&T-Research Days?

Dirk Wieseke: Ich finde neue Formate immer spannend und verspreche mir Impulse für unsere Arbeit. Es ist immer anregend zu sehen, was im Markt passiert und sich mit Kolleginnen und Kollegen auszutauschen. Und natürlich freuen wir uns über die Möglichkeit, unser Angebot für digitale qualitative Ansätze vorzustellen.

Oliver Frangakos: Wir erwarten uns von den Tagen spannende Impulse bzgl. der Positionierung von automatisierten Prozessen innerhalb der Branche. An welchen Punkten der Wertschöpfungskette eines Marktforschungsprojektes sehen Auftraggeber den größten Mehrwert der Automatisierung? Was sind die Treiber, um Automatisierung innerhalb der Institute und Unternehmen voranzutreiben? Es gibt sehr viele spannende Ansätze und Tools – auch gerade von jungen Startups – um Teile der Wertschöpfung effizienter zu gestalten. Es muss ja nicht immer gleich eine Plattformlösung sein.

Ella Jurowskaja: Ganz besonders freue ich mich natürlich auf unser kvest Webinar zum Thema „Mit DIY und DIT automatisierte Marktforschung optimal nutzen“ am 13.09. um 12 Uhr. Die Teilnehmer dürfen sich auf tiefe Einblicke in die kvest-Welt freuen. Zudem werden wir unser neues Regal-Modul am Beispiel einer aktuellen Case Study vorstellen. Es wird also spannend. Natürlich freue ich mich auch auf die Vorträge unserer Marktbegleiter. Es ist immer spannend zu sehen, an welchen Themen die anderen Tool-Anbieter aktuell arbeiten und wie sie den Markt einschätzen.

Spezifische Fragen an KERNWERT  

Worauf dürfen sich die Teilnehmenden Ihres Web-Seminars freuen?

Dirk Wieseke: Unser Schwerpunkt bei Kernwert ist die digitale Forschung mit qualitativem Schwerpunkt. Im Web-Seminar stelle ich die Möglichkeiten von Research Communities als DIY-Tool vor. Wir haben mittlerweile viele Kunden, die Communities sehr selbständig für ihre Forschungsfragen einsetzen. Ich möchte Praxiseinblicke geben und erläutern worauf es bei der Planung ankommt. Für alle, die gerade darüber nachdenken, solche Ansätze im Unternehmen zu etablieren, ist das sicher interessant und hilfreich.

Melden Sie sich jetzt für das Web-Seminar "Schneller, tiefer, weiter – Wie Sie mit Research Communities erfolgreich forschen" am 12. September um 12 Uhr an!

Gibt es auch Bereiche, in denen DIY-Tools traditionelle Ansätze vollkommen verdrängen werden? 

Dirk Wieseke: Überall da, wo Beratungsbedarf besteht und es darum geht, Daten zu deuten und zu erklären, wird es nicht komplett DIY werden, sondern eher DIT oder nach wie vor Full-Service.

Was sind eigentlich die aktuellen Entwicklungen bei Research Communities? 

Dirk Wieseke: Die Art der Fragen bzw. Themen, die mit Communities untersucht werden, ändern sich: Es gibt einen Bereich, in denen mit Research Communities sehr komplexe Fragen untersucht werden und die Vielzahl an Befragungstools ausgeschöpft wird. Das sind eher Projekte, die gemeinsam mit Instituten und nicht DIY umgesetzt werden.

Der zweite Bereich sind kleine, schnelle Projekte mit fokussierten, sehr praxisorientieren Fragestellungen. Diese Fragen möchten immer mehr Unternehmen eigenständig untersuchen, weil der Zeitfaktor entscheidend ist.

Und es gibt einen Trend zu Projekt-Communities, die zum Beispiel die Einführung eines neuen Produktes oder einer neuen Kampagne über einen längeren Zeitraum forscherisch begleiten.

Spezifische Fragen an Dynata

Was macht Dynata mit ihrer Automatisierungslösung anders als andere?

Oliver Frangakos:

Aus den Erfahrungen, die wir in der Umsetzung von Plattformlösungen mit unseren Kunden gesammelt haben, lässt sich sagen, dass es keine „One Size fits all“ Lösung gibt.

Unser modulbasierter Ansatz passt sich flexibel an die Bedürfnisse unserer Kunden an. Kunden verwenden unsere Plattform zielgerichtet dort, wo für sie der größte Mehrwert entsteht. Das kann für manche Kunden bedeuten, dass sie „nur“ auf unsere global verfügbaren Panelressourcen eigenständig zugreifen, bei Programmierung und Analyse aber auf ihre etablierten Tools zurückgreifen. Andere nutzen eine Kombination unserer Programmierungs- und Samplinglösung. Oder der Fokus liegt darauf, die eigenen Kunden zu befragen und über unsere Plattform zu diesem Zweck Fragebögen zu programmieren und standardisierte Auswertungen, Dashboards und Charting umzusetzen.

In die Entwicklung der Plattform sind zwei Jahrzehnte Erfahrung in der Umsetzung von Online-Marktforschungsprojekten eingeflossen – wir arbeiten intern mit denselben Tools, die wir unseren Kunden in der Plattform zur Verfügung stellen und können daher flexibel zwischen den Ansätzen DIY, DIT und DIFY (Do it for you) wechseln. D.h. auch versierte Kunden können zum Beispiel Kapazitätsengpässe ausgleichen, indem sie Teile des Prozesses – zum Beispiel die Programmierung – temporär an uns auslagern.

Dynata ist groß mit Online-Panels geworden. Welche Bedeutung hat im Vergleich dazu das Geschäft mit Software? Und wohin möchte sich Dynata entwickeln?

Oliver Frangakos: Dynata ist stark im Bereich der „Managed Services“ verankert. Unser hohes Serviceniveau bei der Umsetzung von Online-Marktforschungsstudien kombiniert mit der globalen Reichweite unserer Online-Marktforschungspanels hat uns zu einem der führenden Anbieter weltweit in diesem Segment gemacht. Die Dynata Insights Plattform ermöglicht darüber hinaus, Effizienzgewinne durch Automatisierung im Prozess zu realisieren und diese an unsere Kunden weiterzugeben. Diese werden zweifelsohne an Bedeutung gewinnen, aber nichts an unserer Positionierung im Kern ändern, unseren Kunden hochwertige Daten als Grundlage für ihre Geschäftsentscheidungen zur Verfügung zu stellen.  

Wann macht es aus Ihrer Erfahrung keinen Sinn, DIY-Plattformen einzusetzen? In welchen Fällen können diese keine validen Ergebnisse liefern?

Oliver Frangakos: Zunächst einmal ist es auch beim Einsatz von DIY-Tools erforderlich, ein grundsätzliches Verständnis der kundenseitigen Erwartungen und Anforderungen mitzubringen.

DIY ersetzt dabei nicht den Marktforscher, sondern unterstützt bei der effizienten Umsetzung von Marktforschungsprojekten und erlaubt es dem Nutzer, mehr Zeit für Analyse und Insightsgenerierung zu verwenden. Kreative Prozesse lassen sich auch zukünftig nicht durch ein DIY-Tool ersetzen, ebenso wenig die inhaltliche Analyse und Interpretation.

Und vor allem – der Einsatz von DIY-Tools selbst bedarf einer entsprechenden Expertise auf Nutzerseite – ohne die marktforscherische Kompetenz in der Anwendung, vom Fragebogendesign über Zielgruppendefinition bis zur Analyse, kann das beste DIY-Tool keine validen Ergebnisse liefern.

Spezifische Fragen an EARSandEYES

DIY - schneller, besser, automatisiert. Welche Herausforderungen gehen für Sie bzw. für EARSandEYES mit diesem Trend einher?

Ella Jurowskaja: Wir als EARSandEYES sehen in der automatisierten Marktforschung keine Herausforderung oder einen Widerspruch zur Full Service Kompetenz des Instituts. Ganz im Gegenteil. Wir sehen in der automatisierten Marktforschung eine sinnvolle Ergänzung unseres bestehenden Portfolios. Wir können kundenorientiert und flexibel entscheiden, ob eine Anfrage automatisiert mit kvest oder individuell mit EARSandEYES beantwortet werden kann. Mit kvest bieten wir unseren Kunden ein Pretesting-Tool zur agilen Entscheidungsfindung an, während wir bei EARSandEYES weiterhin „deep dive“ Forschung betreiben. 

Melden Sie sich jetzt für das Web-Seminar "Mit DIY und DIT automatisierte Marktforschung optimal nutzen" am Dienstag, 13.09. um 12:00 Uhr an.

Kvest ist ja bereits seit 2017 am Start. Wohin wird sich kvest noch entwickeln?

Ella Jurowskaja: Bei der Entwicklung von kvest haben wir damals auf eine gewandelte Anfragestruktur reagiert. Es wurden zunehmend mehr Pretests mit sehr kurzen Timings angefragt, die mit klassischen Marktforschungsprozessen nicht realisiert werden konnten. Mit kvest.com haben wir eine Pretesting-Plattform entwickelt, die es dem Kunden ermöglicht, auch bei kurzfristigen Entscheidungen auf Marktforschung zugreifen zu können. Aktuell bieten wir acht Tests an, die es dem Anwender ermöglichen, kurzfristig beispielsweise Designs, Werbemittel oder Produktkonzepte zu testen. Die kvest Tests werden mit wenigen Klicks konfiguriert und schon kann die Befragung starten. Die Ergebnisse stehen durchschnittlich binnen 48 Stunden in einem Echtzeit-Dashboard aufbereitet zur Verfügung. Mithilfe eines bereits integrierten Online-Panels können Studien mit kvest  weltweit durchgeführt werden.

Wir fühlen uns wohl in dem Pretest-Bereich und sind gerne eine Last Minute Lösung für Marktforscher und Marketeers. Aber natürlich wollen wir auch weiterwachsen und unser Portfolio erweitern. kvest verstehen wir als ein dynamisches Start-up im Inkubator EARSandEYES. Wir wachsen generisch und entwickeln unsere Plattform kontinuierlich – in Zusammenarbeit und auf Augenhöhe mit unseren Kunden. Und so arbeiten wir im kvest Team bereits fleißig an neuen Tools und Funktionalitäten. So haben wir zuletzt ein Regal-Modul implementiert und entwickeln aktuell die Option, mit kvest auch individuelle Befragungen durchführen zu können.

Auf welches Event dürfen sich die Teilnehmenden von Ihnen bei den DIY&T Tagen freuen? 

Ella Jurowskaja: Am 13.09. laden wir herzlich zu unserem Webinar zum Thema „Mit DIY und DIT automatisierte Marktforschung optimal nutzen“ ein. Im Rahmen des Webinars führen wir das Fachpublikum in unser Pretesting-Tool kvest.com ein. Wir blicken gemeinsam in den kvest Konfigurator und führen am Beispiel einer Best-Practice-Studie vor, wie einfach es ist mit kvest zu arbeiten. Wir diskutieren sinnvolle Forschungsfelder für kvest und erklären, wie DIY&T in der kvest Praxis genau funktioniert.

In unserem Webinar beantworten wir unter anderem folgende Fragen:

  • Was sind automatisierte Pretests generell und was macht kvest.com besonders?
  • Welche Pretests bietet kvest und wie lassen sich die Tests konfigurieren?
  • Was kostet ein kvest Test?
  • Wie sieht das Ergebnis-Dashboard aus und wie lassen sich die Ergebnisse in Handlungsanweisungen übersetzen?
  • Wie sieht DIY&T in der kvest Praxis aus?

Über Dirk Wieseke

Dirk Wieseke von KERNWERT
Dirk Wieseke ist Mitgründer und Geschäftsführer von KERNWERT und entwickelt mit seinem Team seit 2005 Software und Services für digitale Forschung mit qualitativem Schwerpunkt. Er berät Institute, Agenturen und Unternehmen bei der Konzeption und Umsetzung von digitalen Forschungsansätzen, Research Communities bilden dabei einen Schwerpunkt seiner Arbeit.

 

Über Dr. Ella Jurowskaja

Ella Jurowskaja von EARSandEYES
Seit Juli 2016 bei dem Hamburger Marktforschungsinstitut EARSandEYES, ist Client Service Director Dr. Ella Jurowskaja für den Bereich automatisierte Marktforschung (kvest.com) verantwortlich. Zuvor war sie rund zwei Jahre als Consultant im Bereich OTC bei YouGov Deutschland tätig und von 2008 bis 2013 wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Marketing an der Helmut-Schmidt-Universität in Hamburg. Ihre Promotion im Fach Marketing legte sie ebenfalls an der Helmut-Schmidt-Universität ab. 

Über Oliver Frangakos

Oliver Frangakos von Dynata
Oliver Frangakos, Country Manager bei Dynata, ist seit 20 Jahren in der Online-Marktforschung tätig. Er leitet das Dynata-Team in der Region und berät Kunden in Deutschland, Österreich, Schweiz und Osteuropa. Schwerpunkte sind internationale Konsumentenforschung, B2B-Zielgruppen, Health Care Professionals sowie digitale Messmethoden wie AdTracking und Metering.

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