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Julia Saswito, aimpower "Es wird noch sehr lange dauern, bis ein Bot wirklich empathisch und flexibel auf alle Reaktionen eines Befragten eingehen kann"
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Bei Ihrem Web-Seminar steht die Frage, wie Künstliche Intelligenz (KI) MarktforscherInnen bei Pre- und Post-Testing, Markentracking und Consumer Insights unterstützt, im Vordergrund. Was begeistert Sie persönlich an der Thematik DIY und an Ihrem Tool?
Julia Saswito: Ich komme ja ursprünglich aus dem Digital- und Technologie-Bereich, und dort arbeitet man schon lange agil und damit auch sehr iterativ. Genau das ermöglichen DIY-Ansätze und Tools wie unsere jetzt auch Marketern, MarktforscherInnen und Kreativen: Testergebnisse stehen minutenschnell bzw. immer dann, wenn man sie tatsächlich benötigt, sofort zur Verfügung – und das, ohne dass man ein riesiges Testbudget benötigt. Wir nennen das daher auch Agile Creative Evaluation, oder kurz ACE. So kann z. B. schon in Frühphasen der Kampagnenentwicklung validiert werden, welche Idee am aufmerksamkeitsstärksten ist oder ob sie wirklich zu den Kernwerten der Marke passt. Durch häufige und iterative Tests entsteht natürlich auch ein riesiger Lerneffekt für die umsetzenden Teams.
Denn nichts verankert Wissen besser als regelmäßiges und frühzeitiges Feedback!
Wie nutzen Sie KI in Ihrem DIY-Tools?
Julia Saswito: Grundsätzlich machen wir uns die Fähigkeit von KI zunutze, sehr schnell und effektiv Muster in großen Datenmengen zu erkennen, zu lernen und dann darauf zu reagieren. Z. B. trainieren wir sogenannte KI Pipelines darauf, welche Bildsprache, Tonalität und Botschaften auf die Marke einzahlen und welche nicht. Wird ihnen dann ein Werbemittel „vorgelegt“, analysieren sie es hinsichtlich der Markenpassung aller Botschaften und sichern so die Konsistenz in Bezug auf Markenattribute und -werte.
Oder wir nutzen KI, um vorherzusagen, was genau in einem Videospot oder einer Anzeige angesehen wird – mittels „Predictive Eyetracking“, und einem neuronalen Netz, das mit Millionen von echten, menschengenerierten Eyetrackingdaten trainiert wurde und jetzt mit nahezu 99 Prozent Präzision den Blickverlauf vorhersagt. Oder aber wir nutzen speziell trainierte Deep Language Models, mit denen sich Nuancen in Konsumentenäußerungen erkennen und daraus die Kaufabsicht ableiten lässt.
Und das ist nur ein Ausschnitt der Möglichkeiten, die wir für die Ermittlung der kreativen Effektivität und Wirkung von Werbemitteln an allen denkbaren Touchpoints – von TVC und Print über Social Media, bis hin zu Verpackungsdesign und eCommerce - einsetzen.
In welchen weiteren Bereichen als Werbewirkung und Kommunikation können Sie sich ähnliche Lösungen von Aimpower vorstellen?
Julia Saswito: Unser Ansatz ist, dass wir Marketingteams, einen hilfreichen, immer verfügbaren digitalen KI-Assistenten zur Verfügung stellen – der ihnen wirklich die Arbeit erleichtert. Entsprechend wird sich unser Portfolio immer entlang den Bedürfnissen und Use Cases im Marketing entwickeln.
Mit das wichtigste Bedürfnis ist es im Marketing natürlich, den Einsatz des (Media-)Budgets zu optimieren – und möglichst mit weniger mehr zu erreichen.
Ich denke, dass schon bald mittels aimpower-Lösungen nicht nur vorab das letztendliche Werbemittel optimiert wird, sondern auch automatisiert entschieden wird, welche Variante wann und wie häufig in welchem Kanal ausgespielt wird – und das basierend auf validierten kreativen Effektivitätsprinzipien, die letztendlich zu einem höheren RoI beitragen..
Ich kann mir auch gut vorstellen, dass die aimpower KI zukünftig hilft, neue Teammitglieder auf Effektivitäts- und Markenprinzipien zu schulen, dann vielleicht auch in Verbindung mit einer Conversational AI, also einem Chat bzw. Voicebot.
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Zu was ist KI mittlerweile alles im Stande? Was hat sich in den letzten Jahren getan?
Julia Saswito: Die Entwicklung hat sich in den letzten Jahren einfach enorm beschleunigt. Ein besonders großer Schritt sind im Bereich KI sogenannte multimodale Netze oder Transformer, die parallel mehrere Inputkanäle verarbeiten, d. h. sie können gleichzeitig Texte lesen, Audio hören und Bilder verstehen und dadurch mit verschiedenen Datenquellen und somit auch schneller und mit größeren Datenmengen trainiert werden. Daraus ergeben sich neue komplexe Szenarien: Anwendungen wie beispielsweise GPT3, Dall-E und Midjourney.ai zeigen, wie solche Netze zur Generierung von Texten und Bildern eingesetzt werden, mit wirklich faszinierenden Ergebnissen. Gerade das Thema Textgenerierung ist bereits sehr fortgeschritten, sodass sich mittlerweile nicht nur kurze Abschnitte, sondern auch längere und sinnhafte Artikel komplett automatisiert erstellen lassen – und damit z. B. SEO und Content Marketing wesentlich effizienter werden.
Beim Thema Bildgenerierung sehe ich KI-Anwendungen derzeit eher noch als Inspiration für Kreative, glaube aber auch, dass sich hier in den nächsten Jahren eine eigenständige Kunstform entwickeln wird und wir zukünftig auch in der Werbung rein KI-generierte Kampagnen sehen werden.
Es gibt ja doch noch einige Schwierigkeiten im Bereich KI, wie am Beispiel des Chatbots Tay zu sehen ist. Welchen Herausforderungen standen oder stehen Sie diesbezüglich gegenüber?
Julia Saswito: Wenn man mit KI-Anwendungen arbeitet, ist es letztendlich wie mit jeder Technologie – man muss verantwortungsvoll damit umgehen – und das bezieht sich auf den Umgang und die Qualität der Daten, die Validierung der Ergebnisse und natürlich auch auf die Entscheidung, wofür man KI überhaupt einsetzt. Zwar sind wir mit aimpower „nur“ im Bereich Marketing unterwegs – wo es eher nicht um lebenswichtige Entscheidungen geht, trotzdem legen wir sehr hohe Standards an, erklären die technischen Hintergründe und beraten unsere Kunden extrem ehrlich, wenn die Datenqualität z. B. keine wirklich robusten Vorhersagen zulässt.
Transparenz und Verständnis sind in einem relativ neuen Feld wie KI im Marketing essenziell, damit Teams auch vertrauensvoll mit entsprechenden Tools arbeiten und eine Einführung nicht direkt an zu hoher Skepsis scheitert.
Wie stehen Sie KI-Lösungen wie Interviewer-Bots oder adaptiven Surveys gegenüber? Wann ist damit als fester Bestandteil der Marktforschung zu rechnen?
Julia Saswito: KI für Adaptive Surveys einzusetzen, finde ich extrem sinnvoll und hätte vermutet, dass das heute schon absoluter Standard in der Marktforschung ist! Und in Kombination mit gut trainierten Interviewer Bots (von mir hier verstanden als Chatbots, die die Befragung durchführen) hilft das natürlich enorm, um schnell eine große Anzahl an Befragungen durchzuführen.
Nichtsdestotrotz wird es noch sehr lange dauern, bis ein Bot wirklich empathisch und flexibel auf alle Reaktionen eines Befragten eingehen kann – gerade bei Tiefeninterviews und sensiblen Themen würde ich dem menschlichen Interviewer dem Bot nach wie vor vorziehen!
Wer darf Ihr Web-Seminar auf keinen Fall verpassen?
Julia Saswito: Marktforschende, Marketingleitende, Markenverantwortliche – und alle, die einen Überblick bekommen wollen, was heute mit KI schon möglich ist und was die Zukunft bringt.
Über die Person
Julia Saswito ist Digitalpionierin und Spezialistin für Customer Experience und Markenführung. Nach dem erfolgreichen Aufbau einer Digitalagentur und ihrer Zeit als Partnerin und globaler Practice Lead für den Bereich „Digital Experience“ bei der internationalen Reply-Gruppe wechselte sie im April 2021 ins Management Team des KI-Start-ups aimpower. Dort prägt sie als Head of Strategy & Marketing die noch junge KI-Szene mit und arbeitet an Lösungen für Brand Management und Effektivitätsmessung.... mehr
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