Dr. Ella Jurowskaja, kvest.com & Roman Worm, Werbeagentur TRGGR Ein Erfahrungsbericht – DIY-Marktforschung für Agenturen leicht gemacht

Mit welchem Design kann ein Start-up aus dem Getränkebereich hier noch auffallen? Diese Frage testete die Werbeagentur TRGGR mit dem Marktforschungstool von kvest (picture alliance/dpa | Hauke-Christian Dittrich).

Dr. Ella Jurowskaja: Eines Besseren belehrt worden

Bei dem Schritt in die Automatisierung hatten wir von EARSandEYES das Ziel, Markforschung auch denjenigen zugänglich zu machen, denen es bislang an Zeit und / oder Budget mangelte. Aber auch Kunden mit nur wenig oder keiner Research-Erfahrung wollten wir die Möglichkeit bieten, Marktforschung zu betreiben. Und so ist vor knapp 6 Jahren kvest.com entstanden: eine Online-Plattform für schnelle und effiziente Pretests, die es Nutzenden ermöglicht genau dann auf Marktforschung zuzugreifen, wenn der Bedarf da ist.

Ursprünglich hatten wir insbesondere Marketeers, Kreativagenturen und Start-ups als kvest-Kunden gesehen. Die betrieblichen Marktforschenden hatten wir weiterhin eher in der klassischen Marktforschung bei EARSandEYES verortet.

Nach dem Launch von kvest wurden wir eines Besseren belehrt. Es beauftragten vor allem betriebliche Marktforschende kvest-Tests.

Sie handelten im Auftrag der internen Marketeers und Produktmanager, die zwar gerne die Zeitvorteile der automatisierten Marktforschung nutzen wollten, hier jedoch weiterhin die Schleife über den internen Marktforscher nahmen. So wurden neue Designs und Konzepte zunehmend häufiger mit Hilfe von kvest-Pretests abgesichert – gerne von heute auf morgen. Mit unserem Versprechen „Pretests in 48 Stunden“ hatten wir bei den großen FMCG-Konzernen ins Schwarze getroffen.

Mittlerweil beobachten wir aber, dass vermehrt Marketeers aus Unternehmen und Agenturen selbst zu kvest kommen. Ist die erste Hürde genommen, ist die Begeisterung über die einfache Usability und die Geschwindigkeit meist so groß, dass kvest auch an Kollegen oder Kunden weiterempfohlen wird. Diesen Trend sehen wir natürlich gern. 

Roman Worm: Kosten und Dauer von Marktforschung standen oft nicht im Verhältnis zu Zeit und Budget. Das hat sich geändert.

Wir arbeiteten an einem Design-Relaunch für ein Start-up aus dem Getränkebereich. Eine Design-Entscheidung über das gesamte Produktsortiment hinweg hat weitreichende Folgen, weshalb wir empfahlen, die Entscheidung durch Marktforschung abzusichern. Ella hatte mir kvest im Rahmen einer Webpräsentation kurz vorgestellt. Als Agentur mit der Haltung „Less Bullshit. More Ideas.“ gehört es zu unserem obersten Prinzip, für unsere Kunden effizient und agil aufgestellt zu sein. Das schnelle Timing in der Umsetzung sowie die einfache Usability des Tools waren perfekt und haben mich sofort überzeugt.

Ich hatte bereits klassische Marktforschungserfahrung mit großen Instituten, war bis dahin jedoch kein großer Verfechter davon. Denn sowohl der komplizierte Weg bis zum Ergebnis als auch die hohen Kosten standen oft nicht im Verhältnis zu Zeit und Budget.

Trotz des DIY-Ansatzes wurden wir Schritt für Schritt von dem kvest-Team begleitet. So haben wir gemeinsam den Fragebogen konfiguriert und uns wurde zudem bei der Formulierung der Fragen geholfen. Die Ergebnisse lagen binnen eines Tages in einem Dashboard vor und waren auch für Marktforschungslaien absolut verständlich aufbereitet. Und trotzdem gab es die Möglichkeit, die Ergebnisse persönlich mit einem Berater zu besprechen. Trotz eines so effizienten Prozesses haben wir am Ende das Full-Service-Paket bei kvest bekommen. Einfach gut!

Besonders hilfreich fanden wir die Management Summary – die wichtigsten KPI‘s auf einen Blick aufbereitet und das Gewinnerkonzept mittels des kvest Score hervorgehoben. Die Benchmarkwerte haben uns gezeigt, wo die Ergebnisse im Vergleich zum Wettbewerb liegen, und mittels der Heatmaps konnten wir erkennen, was an dem neuen Design besonders gut und was weniger gut funktioniert hat. Sehr spannend fanden wir die Ergebnisse der offenen Nennungen. Auf eine KI-Auswertung haben wir jedoch verzichtet und uns die Liste mit den vollständigen Nennungen geben lassen. Die O-Töne der Konsumenten sind schon fast eine Studie für sich. Unser Kunde war am Ende nicht nur sehr zufrieden mit den Marktforschungsergebnissen, sondern wurde nach dem Launch von allen Seiten mit positivem Feedback für das neue Design überhäuft.

Für uns als Agentur ist automatisierte Marktforschung ein sinnvolles Instrument, um kurzerhand zwischen mehreren Ideen, Konzepten oder Entwürfen auswählen zu können. Nicht nur auf Projektebene mit Bestandskunden, sondern auch im Rahmen von Pitches sehe ich den Einsatz solcher Tools als sinnvoll.

Denn kann man den Erfolg des eigenen Konzepts mit Zahlen belegen und diese dem Kunden direkt im Pitch präsentieren, ist man der Konkurrenz einfach einen großen Schritt voraus.

Verlieren wir einen Pitch, für den wir vorab auf eigene Kosten das Konzept getestet haben, bleiben wir natürlich auf den Kosten sitzen. Dieses Risiko gehört dazu. Umso besser, dass es effiziente Tools wie kvest gibt – wo auch im Falle einer Niederlage die Kosten im Rahmen bleiben.

Geht es bereits um einen konkreten Kundenauftrag, empfehlen wir Marktforschung bei wichtigen Entscheidungen immer. Ob der Kunde das Geld ausgeben und mit welchem Anbieter er arbeiten möchte, liegt am Ende nicht bei uns. Die Erfahrung zeigt aber, dass Kosten von nur drei- oder viertausend Euro für eine Marktforschungsstudie wie bei kvest, nicht nur den großen Playern hilft, sondern vor allem den vielen jungen Unternehmen und Start-Ups die Möglichkeit gibt, mit wenig Invest statt aus einem Bauchgefühl eine validierte Entscheidung treffen zu können. Aus unserer Sicht ist das ein sehr positiver Trend.

Denn auch wenn wir als Kreativagentur gerne mal nicht hören wollen, was die Marktforschung sagt, so muss jedes Konzept am Ende bei der Zielgruppe wirken.

Diese Wirkung zu erzielen ist unsere Aufgabe als Agentur – und verlässliche Partner wie kvest helfen uns dabei optimal.

Fazit:

Die Automatisierung in der Marktforschung und die damit einhergehende Projektgeschwindigkeit sowie Kostenreduktion haben maßgeblich die Entscheidungsprozesse in der betrieblichen Marktforschung verändert. Datenbasierte Entscheidungen sind mittlerweile Marketingpraxis und nicht nur hochaufgehängten Projekten vorbehalten. Und auch marktforschungs-averse Branchen wie Werbe- und Kommunikationsagenturen finden über DIY&T-Plattformen leichter Zugang zur Marktforschung und integrieren diese in ihr tägliches Tun.

Jetzt kostenfrei anmelden zum Webinar von Dr. Ella Jurowskaja am 12.10.2023 um 11:00 Uhr

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