Imagestudie 2021: DIY-Marktforschung Do It Yourself! Marktforschung zum Selbermachen

Marktforschung zum Selbermachen. Der DIY-Baukasten für das Self-Service-Studiendesign. (Bild: picture alliance / Uwe Anspach/dpa)

Was steckt eigentlich hinter DIY-Marktforschung?

Was man bereits von Baumärkten oder der einrichtungs- und bastelanleitungs-App „Pinterest“ kennt: 'DIY' ist auch in der Marktforschung ein mittlerweile fester Bestandteil des Produktportfolios diverser Anbieter und Dienstleister.

Moderne Software-Lösungen ermöglichen es den Benutzern beispielsweise Online-Fragebögen selbst zu erstellen, an die Teilnehmenden zu verteilen, Daten zu analysieren und die Ergebnisse aufzubereiten. Die Einsatzmöglichkeiten sind vielfältig einsetzbar, denn Unternehmen verfügen nicht selten über umfangreiche Kundendatenbanken und dem direkten Kontakt zur Zielgruppe.

Aber der Selfservice geht noch einen Schritt weiter: Betriebliche Marktforschende können über die eigenen Kundendatenbanken hinaus ebenfalls die umfangreichen Datenbanken der Access-Panels des DIY-Anbieters nutzen, um ihre selbst entwickelten Online-Umfragen unter Befragungsteilnehmer zu bringen.

Nutzung von DIY-Anwendungen in der Praxis

Die Ergebnisse der diesjährigen Imagestudie 2021 der „großen Full-Service-Anbieter“ in Deutschland zeigt, dass sich DIY-Anwendungen unter betrieblichen Marktforschenden sowie bei Dienstleistern besonderer Beliebtheit erfreuen. In den Marktforschungsabteilungen der Wirtschaftsunternehmen setzen 62 Prozent der Befragten bereits DIY-Lösungen ein. Auf Dienstleisterseite finden sie bei sechs von zehn Befragten Anwendung. Unter den Institutsmarktforschern geben 43 Prozent der Befragten an, solche Software bereits genutzt zu haben.

Die bekanntesten und meistgenutzten DIY-Lösungen in der Marktforschung

Betriebliche Marktforschende, die bereits DIY-Anwendungen genutzt haben, n=122 (Bild: marktforschung.de)

Die bekanntesten DIY-Anwendungen in der Marktforschung (ungestützte Bekanntheit) sind SurveyMonkey, quantilope und Qualtrics. Schaut man sich Betriebe, Institute und Dienstleister separat an, so entsteht ein ähnliches Bild. Unter Betriebsmarktforschenden, die bereits DIY-Anwendungen genutzt haben, ist die Reihenfolge der ungestützten Bekanntheit von DIY-Anbietern die gleiche. Auch die bisherige Nutzung ist bei diesen drei Anbietern am größten. Am vierthäufigsten wird unter den befragten betrieblichen Marktforschenden Netigate eingesetzt. Danach folgen Rogator, Appinio und Tivian (ehem. Questback).

In den Marktforschungsinstituten liegen quantilope, SurveyMonkey, Tivian, Qualtrics und KERNWERT in der bisherigen Nutzung vorn. Auf Dienstleisterseite wird Qualtrics von keinem der Befragten eingesetzt. Hier liegen abermals quantilope und SurveyMonkey an der Spitze. Gefolgt von KERNWERT, Survalyzer und Netigate.

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Gründe für Anbieterwechsel oder Nicht-Nutzung 

Die Gründe für einen Anbieterwechsel bzw. eine Nicht-Weiternutzung der bisherigen Anwendung liegen überwiegend im zu geringen Funktionsumfang, dem Preis-Leistungs-Verhältnis sowie der Annahme, dass andere Anbieter besser seien als der bisher genutzte. Als hauptsächliche Gründe für die Nicht-Nutzung von DIY-Anwendungen geben die Befragten die fehlende Flexibilität der DIY-Anwendungen und Anpassung an die Bedürfnisse der Kunden an, sowie mangelde Qualität in u.a. Stichprobendefinierung und Frogebogenentwicklung. 

Zitate aus der Studie unterstreichen dieses Stimmungsbild:

"DIY-Anwendungen simplifizieren die Rolle von Marktforschung als primär schnelle und einfache Datenerhebung, ohne wirklich den Kontext in Betracht zu ziehen."

„Wir haben in einem sehr sensiblen Bereich und ziehen es aus Compliance Gründen vor, als Marktforschende nicht direkt in Kundenkontakt zu treten, sondern immer über Dritte/Institute durchzuführen."

"Stichprobendefinition, Repräsentativität, Fragebogenentwicklung sind Themen, die spezifisches Fachwissen voraussetzen. Fundierte Analyse und Interpretation der Daten erfordern Methodenkenntnisse, vor allem wenn es um mehr geht als deskriptive Darstellung."

Noch Luft nach oben!

Unter betrieblichen Marktforschenden setzen 17 Prozent DIY-Anwendungen bislang noch nicht ein, können sich den Einsatz der Selfservice-Lösungen aber vorstellen. Sechs Prozent der Befragten lassen ihr Erkenntnisinteresse lieber über Institute und Dienstleister stillen. 16 Prozent der betrieblichen Marktforschenden kennen gar keine DIY-Anwendung. Unter den befragten Institutsmarktforschern geben 15 Prozent an, keine Nutzung geplant zu haben.

In der Anwendung von DIY-Produkten besteht weiterhin Luft nach oben. Sowohl in der Ausarbeitung der Tools und Software als auch in der Nutzung innerhalb der Unternehmen. Unternehmen mit fehlendem Marktforschungs-Know-How müssen nicht prinzipiell auf die DIY-Anwendung verzichten, sollten sich allerdings dessen Fehlerquellen und dem eigenen Beratungsbedarf bewusst sein. Hier ist ein kontinuierlicher Dialog erforderlich, aufrichtige Kundennähe und eine gemeinsame Sprache. Nur so kann die Qualität der Marktforschung weiterhin gewährleistet werden und die DIY-Forschung eine zentrale Rolle in verschiedenen Unternehmensmodellen einnehmen.

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