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Thomas Donath, Nordlight Research Nachhaltigkeitsforschung: Warum mehr Offenheit, Ehrlichkeit und Lebensnähe guttun
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Hartmut Scheffler, Berater für Marktforschung und Markenführung DIY & DIT: Die ganze Mafowelt unter einem Dach
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Wenn zum DIY das T hinzukommt, wird ein Schuh draus. Zu sehen ist ein Londoner Schuster beim fertigen von Cockney Boots (Bild: picture alliance / NurPhoto | Dominika Zarzycka)
Vor circa zehn Jahren wurde diskutiert, ob Do-it-Yourself denn richtige Forschung sei. Nach dem Motto: Spiel nicht mit den Schmuddelkindern! Naja: zwei, drei Prozent Anteil am Marktforschungskuchen hielt man für realistisch, weil ganz einfache und nicht so wichtige Untersuchungen über DIY laufen könnten. Das war auch die im Rückblick unrichtige Meinung des Autors.
Die Fürsprecher von DIY ließen sich nicht entmutigen. Die Angebote und Anbieter wurden erwachsen, aber eines fehlte: Der Beratungsaspekt. Und dann kam das „T“ wie „Together“, und daraus könnte – das zeigt das Dossier – ein Schuh werden: „Klassische“ Institute entwickeln eigene DIY-Ansätze – meistens mit bewährten und validierten Tools – und liefern dazu Beratung. Welche Angebote verbergen sich hinter diesem „T“? Verstehen alle DIY-Anbieter und -Plattformen dasselbe darunter? Das wohl eher nicht.
Die klassischen Institute verstehen unter Beratung alles vom Verstehen des Problems bis hin zur Implementierungsberatung. Bei den neuen und jungen DIY-Anbietern geht es bei der Beratung eher um die Durchführungsberatung im Hinblick auf Frageformulierung, Definition der Stichprobe etc.
Ein wichtiger Unterschied, wenn manchmal unterschiedslos über das „T“, über die zusammen mit DIY angebotene Beratung gesprochen wird. Dossier und DIY & T research days machten es deutlich.
Von Analogien bis zur Umfragepolizei
Gemeinsames Verständnis aller Autoren und Diskutierenden war der Hinweis auf die Analogie zwischen die DIY und Baumärkten/Heimwerken oder auch dem professionellen Friseur und dem selbst gemachten Haarschnitt. Es gibt nur einen Unterschied: Wer fehlerhaft tapeziert, hat ein Problem im tapezierten Raum, vielleicht mit dem Partner… mehr nicht! Wenn eine selbst gemachte Frisur misslingt, mag man zum Gespött werden oder die nächsten Wochen zu Hause bleiben… mehr nicht!
Wenn allerdings eine selbstgemachte Marktforschung unerkannte Fehler beinhaltet, dann werden falsche Entscheidungen mit möglicherweise umfangreichen Konsequenzen für Unternehmen oder Politik getroffen.
So schön die Analogie klingt – im Hinblick auf die Wirkung von Fehlern stimmt sie nicht. Vielleicht hat das Holger Geissler in seinem Dossierbeitrag auch dazu bewogen, vom „Ruf nach der Umfrage-Polizei“ zu schreiben: „Das Problem für die Branche ist, dass viele Menschen den Unterschied zwischen professioneller Marktforschung und ‚mal eben schnell eine Umfrage machen‘ nicht erkennen“. Genau dies ist eine der vielen Klammern über Dossier und research days: Man muss ja nicht gleich mit der Polizei kommen, Ausbildung und Kenntnis um die Anforderungen an eine DIY-Nutzung könnten reichen.
Die ganze Mafowelt unter einem Dach
Über alle Dossierartikel und research days-Präsentationen hinweg sind so ziemlich alle Themen, die die Marktforschung aktuell im Hinblick auf Anforderungen, Risiken wie auch auf zukünftige Entwicklungen beschäftigen, enthalten. Deshalb lieferte dieses Dossier die ganze Marktforschungswelt unter einem Dach. Fast jedes Stichwort ist eigenes Thema. Wer mag, findet Gedanken und Informationen zu (alphabetisch geordnet): Agilität, Ausbildung-Wissen-Erfahrung, Automatisierung, Beratung, Demokratisierung, DIY-Qualitativ, Inside, Insights, Kapazitätsgewinn, KI-AI, Preiswürdigkeit-Kosten, Qualität, Schnelligkeit, Seriosität, Technik, Verbändefunktion.
Mal findet sich Entsprechendes als Versprechen, mal als Vorwurf, mal als These oder Antithese. Wer mit offenen Augen und „open mind“ DIY verfolgt, bewertet, diesbezüglich Entscheidungen trifft, findet eine unglaubliche Anzahl von Informationen und Überlegungen.
Die DIY-Angebotspalette deckt mittlerweile alles ab: die Datenerhebung für eigene Umfragen, DIY-Tools, qualitatives DIY, DIY - Social Media - Analysen, DIY - Analysen existierender Datensätze, DIY - Lösungen mit KI. Und immer wieder stellt sich die Frage und wird in den Beiträgen aufgenommen: wie hoch ist bei all diesen Einsatzfeldern die Fehlergefahr bei fehlendem Wissen und wie sinnvoll, wie notwendig ist ergänzende Beratung … und in welchem Umfang?
Dossier wie research days zeigen nicht den einen Weg, sie zeigen – und das ist gut und angemessen – die Vielzahl möglicher Wege auf.
Die realistische Bandbreite dessen, was in der Praxis geschehen kann, reicht von einer Kombination aus unwissendem Nutzenden und (noch?) unwissendem Anbieter bis hin zum erfahrenen Nutzenden und erfahrenen Anbieter/Institut. Für den zweiten, den „guten“ Fall bietet das Dossier als Beleg kvest+Beiersdorf und Skopos+REWE Group an.
Was lieferte das Dossier also? In sachlicher (nicht zeitlicher) Gliederung einen Bogen von begründeter Vorsicht und Skepsis über Praxis und Partnerschaften hin zu neuen Geschäftsmodellen und Visionen. Die aus Sicht des Autors wichtigsten Erkenntnisse und Forderungen in Zitatform:
| Marktforschung muss professionell bleiben | „Von einer voll umfänglichen Kompetenz und Befähigung können wir im Fall DIY-Mafo schlichtweg nicht sprechen, da bei normalen, also per se komplexen Marktforschungsprojekten die analytische, prozessuale und methodische Kompetenz, der Erfahrungshintergrund und nicht zuletzt die Neutralität von externen Experten durch keine DIY-App ersetzt werden kann.“ (HERBERT HÖCKEL, MOWEB RESEARCH) |
| Ein Plädoyer für die Forschung | „Was mich jedoch stört ist, dass der „Forscher“ aus unserer Berufsbezeichnung zunehmend verschwindet. Dieser herrliche Begriff, der impliziert: Bei dem Job brauchst du ein entsprechendes Rüstzeug. DIY suggeriert, dass jeder problemlos forschen kann und wirbt mit der Demokratisierung der Marktforschung. Aber in der Realität müssen nach wie vor Methodendesigns, Stichproben, Fragebögen, Auswertungen und Visualisierung wissenschaftlichen Ansprüchen genügen.“ (BIRGIT MAIER, MAFOKONZEPT) |
| Die Verbände im konstruktiven Modus | „Die von den Branchenverbänden gemeinsam verabschiedeten Richtlinien sind Standesrecht. Sie gelten für alle, die Markt- und Sozialforschung betreiben, auch wenn keine Verbandsmitgliedschaft gegeben ist.… Vielleicht kann DIY bei Unternehmen, die bisher mit Marktforschung wenig am Hut hatten, sogar zur „Einstiegsdroge“ werden.“ (BERND WACHTER, ADM) „Dass wir diesem Trend nicht entgegenwirken ist, denke ich, insofern klar. Es geht darum, unseren Beitrag zur erfolgreichen Gestaltung des DIY – Trends zu leisten.… Im Großen und Ganzen wächst aber der Bedarf an Marktforschung. Letztlich trägt auch der DIY-Trend dazu bei, dass an immer mehr Stellen zu immer mehr Themen geforscht wird.“ (BASTIAN VERDEL, BVM) |
| Auch DIY braucht Full Service | „Selbst an kleineren Projekten sind nicht selten ein halbes Dutzend Mitarbeiter auf Institutsseite beteiligt, die sich auf Fragebogenentwicklung, -programmierung, Feldsteuerung, Datenqualitätsprüfung, Tabellierung, fortgeschrittene Analysen, Berichtslegung, Ergebnisinterpretation und -präsentation spezialisiert haben … Es wäre überraschend, wenn Marktforschung die erste Branche wäre, in der „Amateure“ durchweg Arbeitsergebnisse auf demselben Niveau wie „Professionals“ … erzielen könnten.“ (FRANK DREWES, HARRIS INTERACTIVE) |
| DIT ist besser als die DIY | „Mit DIT den hiesigen Mafo - Markt entwickeln… Es geht vielmehr um die Frage, wie alle Akteure der hiesigen Branche es besser schaffen, Mehrwert und Wachstum im Markt für empirisch gesicherte, faktenbasierte Entscheidungen und Beratung zu erzeugen.“ (MARTIN HELLICH, IPSOS) |
| Maßgeschneiderte Individualisierung durch Partnerschaft (kvest und Beiersdorf sowie Skopos und REWE Group) | „Wir wollen auch Menschen, die nicht alltäglich mit Mafo zu tun haben in die Lage bringen, mal schnell eine Studie aufzusetzen, ohne immer unmittelbar die Mitarbeitenden der Marktforschung einbinden zu müssen. Das können wir natürlich nur dann zulassen, wenn wir die Kolleginnen und Kollegen in guten Händen wissen.“ (CHRISTIAN JÄHNERT, Beiersdorf) „Nur durch mein MyMafo können wir ein Volumen bewältigen, das uns manuell nicht möglich wäre. Unser interner Aufwand hat sich um 90 Prozent pro Projekt reduziert! Durch das Etablieren von Standards und Automatisierung können wir uns jetzt auf die Beratung bei hochkomplexen Fragestellungen fokussieren.“ (RABEA MATTAUSCH, REWE Group) |
| Die Geburtsstunde neuer Geschäftsmodelle | „In der aktuellen Phase 3 wird die DIY - Mafo aus unserer Sicht deutlich erwachsener: Große DIY – „Plattformen“ werden zu „Experience Management – Plattformen“ oder „Marktforschungs – Universen.“ (SUSANNE SCHÖTTMER, SCHÖTTMER RESEARCH HUB) |
| Der siamesische Zwilling: AI! oder: der nächste Schritt? | „Ein synthetisches Interview führen. Wenn man diesen Gedanken weiterspinnt, ist man bereits heute in der Lage tausende von virtuellen Persönlichkeiten zu kreieren, die an jeder Umfrage teilnehmen, innerhalb von Sekunden antworten und Ergebnisse in der gewünschten Form liefern. Ein Milliardenmarkt, der vor einem Umbruch steht.“ (PAVOL SIKULA, ASKBRIAN) |
Im zweiten Teil dieses Artikels werde ich einige Stichworte noch etwas genauer unter die Lupe nehmen und ein – persönlich geprägtes – Resümee versuchen.
Ihr Hartmut Scheffler
Über die Person
Hartmut Scheffler ist Diplom-Soziologe und Stadt –, Raum – und Regionalplaner. Von 1980 an in der Marktforschung tätig, seit 1990 bis 2020 Geschäftsführer des Emnid Institutes Bielefeld, später TNS Emnid, dann TNS Infratest, Kantar TNS, Kantar Deutschland. Mitglied in verschiedenen Beiräten und Branchenverbänden, unter anderem ADM (12 Jahre Vorstandsvorsitzender, seit 2021 Ehrenmitglied), BVM (dort 2009 als Forscherpersönlichkeit des Jahres geehrt). Seit Juli 2020 im Ruhestand, seit Januar 2021…
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