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Sebastian Berger & Fabian Gruß (epap), Sabrina Voß (confirmit) & Stefan Ruthenberg (mindline) "Der Hype DIY ist immer noch da und wird auch da bleiben"
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Wo stehen wir bei DIY im Markt? Wie bewerten Sie die Situation?
Sebastian Berger: Unsere Welt wird komplexer und schnelllebiger - das stellt Unternehmen vor die große Herausforderung, weitreichende, aber auch vermeintlich kleine Entscheidungen kontinuierlich zu validieren. Und genau dabei ist DIY Marktforschung die perfekte Lösung: sie liefert in kurzer Zeit und für verhältnismäßig geringes Budget verwertbare Ergebnisse.
Marktforschung ist damit nicht mehr nur größeren Unternehmen vorbehalten, sondern wird für Unternehmen jeder Größe verfügbar. Auch eine weitere typische Barriere von Marktforschung, die entsprechende interne Expertise, wird zumindest teilweise durch verschiedene DIY-Tools verringert.
Es gibt bereits einige sehr gute Beispiele für DIY Marktforschung - ein Blick in Richtung Research Tech und die wachsende Startup-Szene zeigt aber sehr deutlich, dass das Thema gerade erst wirklich Fahrt aufnimmt. Immer mehr Unternehmen verstehen, wie zugänglich und erschwinglich Marktforschung auch für sie sein kann - das kurbelt den Markt immens an.
Die größte Herausforderung wird es sein, die hohe Qualität der Ergebnisse zu sichern, wenn Marktforschung nicht mehr ausschließlich von ausgebildeten Expert*innen durchgeführt wird.
Deshalb werden die Fragebögen unserer Kund*innen vor Beginn der Feldphase noch einmal vom epap Team überprüft.
Sabrina Voß: Der Hype DIY ist immer noch da und wird auch da bleiben. Es gibt immer mehr Anbieter, die DIY-Technologien anbieten. Und immer mehr Kunden, die sich dieser bedienen. Es gibt tolle Lösungen mit vorgefertigten Fragebögen, meistens bedarf es aber auch zusätzlicher Handarbeit. Für die Nutzer ist wichtig, dass sie wissen, was sie mit welchen Lösungen erreichen können. Schwierig wird es, wenn Nutzer nur über „gefährliches Marktforschungs-Halbwissen“ verfügen und darauf basierend Unternehmensentscheidungen getroffen werden.
Stefan Ruthenberg: Wenn marktforschung.de so etwas wie ein Pulsmesser für die (deutschsprachige) Branchenlandschaft ist, könnte man zu dem Schluss kommen, dass DIY-Research mittlerweile fest etabliert ist. Dafür spricht jedenfalls sowohl diese Veranstaltung als auch der künftig eigenständige Bereich den das Thema DIY-Research nach Ihrem Portal-Relaunch künftig einnehmen soll.
Auch die ersten Anmeldungszahlen für unsere Webinare spiegeln diesen Eindruck wieder…
Aber im Ernst, es ist alles andere als eine neue Erkenntnis, dass DIY-Research nicht mehr wegzudenken ist. Neben den eher technologie-getriebenen Anbietern wie z.B. quantilope oder qualtrics verfolgen auch eine Reihe größerer und mittel-großer Full-Service Anbieter die Etablierung ihrer Plattformen - darunter auch wir als mindline mit unserer automatisierten Research Plattform smoove.
Welche Trends beobachten Sie für DIY aktuell in der Branche?
Fabian Gruß: Wie Sebastian schon sagt, sind Standardisierung und Qualitätssicherung ein wichtiges Thema innerhalb von DIY Marktforschung - es gibt bereits einige Lösungen, die sich um die Zertifizierung von Ergebnissen bemühen.
Zudem muss bei DIY Research zumindest aktuell auch der Begriff Education genannt werden, denn die Mehrheit der Anwender*innen sind häufig Unternehmen, die zuvor keine Marktforschung durchgeführt haben. Es geht also neben der Entwicklung der Tools vor allem um den Aufbau von Expertise und das Befähigen von DIY - sei es durch On-Demand-Learning, Webinare oder Beratung.
Begonnen hat DIY Research vor allem mit DIY Befragungen, für die es zahlreiche Tools gibt. Mit Marktwachstum spezialisieren sich diese Tools immer mehr - durch neue Features oder den Fokus auf die Needs bestimmter Branchen.
Sabrina Voß:
Ein Trend, der zu sehen besonders schön ist, ist dass Herzblut-Marktforscher DIY gegenüber immer offener werden.
Wichtig ist, dass die Lösungen nicht starr sind, sondern sich den Bedürfnissen der Nutzer anpassen und man nicht nur einfache, sondern auch deutlich komplexere Fragebögen programmieren kann. Denn Handarbeit ist in unserer Branche nach wie vor unabdingbar. Für Plattformen ist es notwendig, dass verschiedene User abgeholt werden – diejenigen, die per Drag & Drop den Fragebogen gestalten, aber auch Programmierer, denen eine Programmiersprache wichtig ist. Zudem müssen Lösungen umfangreich sein – durch verschiedene Fragetypen, die Möglichkeit Fragetypen nach eigenen Bedürfnissen erstellen zu lassen, Fragen zu speichern, die immer wieder vorkommen, aber auch den klassischen Word-Fragebogen als Ausgangslage für die Programmierung zu nutzen – wie es unsere Lösung bietet.
Stefan Ruthenberg: Die Ausweitung des Veranstaltungstitels von DIY zu DIY&T - also der Einbeziehung des do it together-Ansatzes oder accompanied DIY, wie wir diese Arbeitsweise bei uns genannt haben - spiegelt die Erfahrungen, die wir in den vergangenen Jahren in diesem Bereich gemacht haben und auch aktuell machen, sehr gut wieder.
Die ersten DIY-Ansätze haben bei auftraggebenden Unternehmen teilweise kurzzeitig zu der Vorstellung geführt, dass sich Research-Prozesse mal eben so in house durchführen lassen. Sicher, unter sehr günstigen Umständen, z. B. bei hoher Projektstandardisierung und starker Studienfrequenz mag das durchaus gelingen – häufiger war jedoch das Gegenteil der Fall. Uns ist zu Ohren gekommen, dass manche Entscheider:innen auf diesem Wege sogar die Arbeits- und Serviceleistung von Full-Service Instituten wieder stärker schätzen gelernt haben…
Ein weiterer Aspekt ist die Herausforderung im Umgang mit dem vermeintlichen Gegensatzpaar Standardisierung vs. Flexibilität. Die Erfahrung im klassischen Marktforschungsbetrieb zeigt, dass das letztendlich durchgeführte Studiendesign doch recht häufig von dem abweicht, was initial gebrieft oder angeboten wurde. Um dieser Dynamik im Marktforschungsprozess gerecht zu werden und den Auftraggeber nicht in ein Korsett zu zwängen, haben wir in unserer Research-Plattform smoove eine API-Schnittstelle zu einem der führenden Survey-Systeme, die es unseren Scriptern jederzeit ermöglicht flexibel individuelle Kundenwünsche im Rahmen von standardisierten Studiendesigns umzusetzen. Dieser Prozess wird bei uns im Rahmen eines DIT-Ansatzes von erfahrenen Projektleiter:innen beratend begleitet.
Was erwarten/ erhoffen Sie sich von den DIY Research Days?
Sebastian Berger: Wir sind sehr gespannt auf das Event, das für uns zum perfekten Zeitpunkt kommt: erst im Januar haben wir unser DIY-Tool die epap Console gelauncht und freuen uns natürlich, sie direkt auf dem passenden Event vorzustellen.
Als „Neulinge“ in der Marktforschung sind Events - ob remote oder vor Ort - genau der richtige Ort, um die Branche noch besser kennenzulernen, uns mit möglichst vielen Gleichgesinnten auszutauschen und im Idealfall die Grundsteine für mögliche Kooperationen zu legen.
Was wir uns also erhoffen? Ein rundes Abbild der DIY-Landschaft von heute und Visionen für DIY von morgen.
Sabrina Voß: Viele spannende Gespräche mit Kunden und solchen, die es werden wollen.
Stefan Ruthenberg: Der Blick ins Programm verheißt spannende Vorträge und interessante Diskussionen. Ein besonderes Augenmerk liegt natürlich auf der Diskussion über die Zukunft des Online-Samples. Die – zugegeben nicht ganz neuen – Herausforderungen, vor denen wir hier stehen, betreffen uns einerseits als Branche insgesamt – und im Kontext von DIY-Research und dem zunehmenden Self-Sampling andererseits auch im besonderen Ausmaß.
Ein persönlicher Wermutstropfen ist die Tatsache, dass ich das Webinar des von uns geschätzten Start-ups epap verpassen werde, da ihres leider parallel zu unserem Webinar angesetzt wurde…
Spezifische Fragen an epap
Vor Kurzem hat epap noch den Startup Pitch von marktforschung.de gewonnen. Wo stehen Sie heute als Unternehmen?
Fabian Gruß: Das war schon ein ziemliches Highlight für uns, so kurz nach unserem Eintritt in die Marktforschung, direkt den Startup Pitch der beiden Leitmedien der Branche zu gewinnen. Gewonnen haben wir aber nicht nur die Auszeichnung, sondern vor allem wertvolles Feedback, ein starkes Netzwerk und sogar einige Partnerschaften.
In der Zwischenzeit haben wir die epap Console weiterentwickelt und das Targeting der User*innen unserer App deutlich verbessert. Spannend war auch der Abschluss unseres ersten mehrstufigen Projekts mit der Dr. Oetker Tochter All About Cake und unsere Entwicklungspartnerschaft mit Veganz.
Nun freuen wir uns vor allem auf den Herbst: denn direkt im Anschluss an die DIY&T research days fliegen wir als Finalisten des Young ESOMAR Society (YES!) Awards zum ESOMAR Congress 2022 nach Toronto (Kanada).
Welche Trends haben Sie als Anbieter, der Konsumentenforschung auf Basis von Kassenbelegen betreibt, im Einzelhandel in den letzten Jahren beobachtet?
Sebastian Berger: Der Handel wird digital, connected und smart - entlang der gesamten Customer Journey.
Während der Handel durch Connected-Retail und Omnichannel bereits eine solide Datenbasis für das Verständnis von Kund*innen über eigene Kanäle schafft, sind Meinungen und Verhalten von Einkaufenden für Marken bislang eine Black Box.
Wir öffnen sie mit unserem Panel für sie, denn der Bedarf ist groß: beim Besuch im Geschäft gab es nie zuvor so viele neue Produkte, Marken oder Angebote. Mit diesem steigenden Wettbewerbsdruck nimmt natürlich auch der Validierungsdruck auf die Anbieter zu, denn jede falsche Entscheidung kann weitreichende Konsequenzen haben.
Kassenbons sind dabei ein großartiger Indikator: Schauen wir auf die Belege, können wir beispielsweise die Lockdowns der letzten Jahre oder auch die Hamsterkäufe zum Beginn des Angriffskriegs in der Ukraine nachvollziehen. Aktuell sehen wir mit steigendem Wert der Belege natürlich auch wieder einen Trend hin zu Discountern und den Eigenmarken von Supermärkten.
Wie groß soll die Anzahl der epap-Nutzer in Deutschland werden?
Fabian Gruß: Unser Versprechen „Bons mit Benefits“ ist gleichzeitig unsere Vision: wir wollen Einkaufenden in Deutschland gute Gründe liefern, den Kassenbon an der Kasse wieder mitzunehmen - im Idealfall natürlich digital. Durch die Belegausgabepflicht ist die App somit theoretisch für jede*n nutzbar, der oder die einkaufen geht. Unser Ziel für die nächsten 18 Monate ist die Benchmark von 75.000 monatlich aktiven Nutzer*innen, um flächendeckend produktspezifisches Feedback zu ermöglichen.
Wie kamen Sie auf die Idee, sich dem belegbasierten Targeting zu widmen?
Sebastian Berger: Angefangen hat alles mit der Idee, gedruckten Kassenbons ein Ende zu setzen und sie durch eine smarte und nachhaltige Alternative zu ersetzen. Um dem digitalen Bon ernsthafte Vorteile gegenüber dem gedruckten Pendant zu verleihen, nutzen wir Machine Learning, das die Belege bis auf Produktebene auswertet, kategorisiert und ein automatisches Haushaltsbuch für unsere User*innen schreibt.
Dabei haben wir natürlich überlegt, welche weiteren Benefits wir aus Belegen generieren können.
Dass in Kassenbons wertvolles Wissen für Handel, Produkthersteller und natürlich Marktforschung steckt, ist schon lange kein Geheimnis mehr. Mit epap haben wir allerdings - zunächst unwissend - ein dynamisches Modell entwickelt, dieses Wissen zugänglich zu machen, denn die Belegauswertung bis auf Produktebene verwenden wir auch für die Targetierung spezifischer Zielgruppen von Umfragen. Im Endeffekt schaffen wir damit eine Win-Win-Situation für unsere Businesspartner und User: Sehr spezifische Zielgruppeninsights für die einen, Finanzüberblick und monetäre Vorteile für die anderen.
Spezifische Fragen an confimit
Bei der Vielzahl an DIY- und KI-Lösungen, die zunehmend in der Branche auftauchen, könnte man annehmen, dass traditionelle Ansätze zeitnah vom Markt verschwinden. Wie ist Ihre Meinung dazu?
Sabrina Voß:
Auf keinen Fall. DIY- und KI-Lösungen sind ein Add-On zur klassischen Marktforschung, traditionelle Ansätze dürfen und werden nicht vom Markt verschwinden.
Sie sind seit vielen Jahren im Markt unterwegs und kennen viele Kunden: Woran entscheidet sich, wie viel DIY ein Unternehmen macht und wie viel Institute beauftragt werden? Ist das eher eine Frage des Budgets oder der Forscherpersönlichkeit?
Sabrina Voß: Da gibt es verschiedene Gründe, neben Budget und Forscherpersönlichkeit spielen auch Timing und Ressourcen immer eine Rolle. Je häufiger ein Forscher DIY-Tools genutzt hat, desto effizienter kann er diese auch nutzen, sprich er spart wiederum Zeit und Kosten.
Spezifische Fragen an mindline
Wodurch zeichnet sich Ihre DIY-Lösung smoove aus? Was steckt dahinter?
Stefan Ruthenberg: smoove ist eine eigenständig entwickelte, webbasierte Full-Research Plattform, die ein vollintegriertes Tabellierungs- und Reportprogramm (online-Dashboards) beinhaltet und vielfältige Individualisierungsmöglichkeiten im Datenmanagement bietet. So konnten wir spezielle Anforderungen wie Export nativer ppt-Charts, Gewichtungstool, DIY-Shelftool u.v.m. umsetzen.
Wie vorhin bereits erwähnt, ist es für uns als servicegetriebenes Full-Service Institut mitunter zentral, das Spannungsfeld zwischen Standardisierung und Flexibilität bestmöglich auszubalancieren. Das gelingt uns durch die erwähnte API-Schnittstelle zu Tivian und – bei Bedarf – jederzeit begleitet durch erfahrene mindline-Marktforscher:innen. Wie das dann genau aussieht, führen wir gerne in unserem Webinar vor.
mindline hat bereits zum zweiten Mal die erste Platzierung bei der Image-Studie erzielt. Was machen Sie besser als andere Institute, dass Ihrem Institut eine so hohe Serviceorientierung und Methodenkompetenz zugeschrieben wird?
Stefan Ruthenberg: Ob und was wir besser machen als andere, möchten wir nicht beurteilen. Was uns grundsätzlich antreibt, ist die konsequente Ausrichtung an den Bedürfnissen unserer Kunden. Wir hinterfragen unser Tun und sind immer wieder auf der Suche nach Neuem und sprengen Grenzen. Das kann kurzfristig für uns anstrengend sein, aber langfristig zahlt sich diese Neugier aus. Dadurch sind wir stets auf der Suche nach Möglichkeiten, um in allen Marktforschungsbereichen, in Qual und in Quant – da wo es sinnvoll ist – Abläufe kundenorientiert und effizienter gestalten zu wollen, sei es durch den Einkauf und das Shooting von Testprodukten, das Implementieren von Management Systemen, das Einbinden von Technologie-Partnern, wie z.B. beim Einsatz von KI in der Textanalyse. Hier hilft uns unser hauseigenes Competence & Innovation Center (CiC), das neue Ideen zu Technologie, Theorie und Methodik beobachtet und entwickelt, und die vielversprechendsten Ansätze auch zur Marktreife bringt. Auf diese Weise versuchen wir – auch über die Aspekte Serviceorientierung und Methodenkompetenz hinaus – stets unserem Claim gerecht zu werden: beyond the obvious.
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